4.9元的正版书，正在改变什么？

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
“读书可以经历一千种人生，不读书的人只能活一次。”乔治·马丁说。
一个直击灵魂的问题：你多久没有看书了？如果你还在保持阅读，你会从哪里买书、看书？这些年来，图书的获取渠道从书店到网店，看书载体从Kindle到手机，你的看书方式经历了多少次迭代？
纸质书的时代，正版图书价格高昂，很多人心有余力不足，买劣质书影响体验，也过不了自己心里那一关。
互联网创新时刻都在发生，从书店到当当、京东、淘宝，书籍销售渠道不断变化。而近年来，电子书的普及，几近取代了实体图书。
就在很多人猜测实体图书颓势不可逆转的时候，最近，“多多读书月”大型官方图书补贴下的4.95元、7.9元、9.9元一本的正版图书引发了很多人疯狂下单。
由此可见，如果有一个机会，买书的门槛足够低，甚至到了一本正版图书的价格接近你在线上付费阅读的价格时，还是有人愿意选择回到纸质书阅读的方式。或者至少，会有人匀出一半的精力和资金，来购买或阅读纸质书。
一个无法拒绝的正版书价格

如今，国民阅读力越来越低了，网友纷纷感慨“自己的人生知识巅峰在高三”。自2014年以来，“全民阅读”已经连续第8次被写入政府工作报告。
事实上，大部分人买书的第一大门槛是价格。正版书太昂贵，而非正规渠道的书又很影响体验，图书行业的顽疾影响社会氛围和读书习惯的养成。
31岁的立江是一位媒体工作者，他最近的阅读方式上，有了一些转变。
2009年，他还在上大一，专业课学习之外，需要阅读课外书来拓展视野、丰富知识。也是在这个时期，立江觉得自己作为一个知识人开始自我觉醒了，必须拥有自己的藏书了。
“我特别喜欢在书上写写画画做笔记，自己买了书不用担心书脏了或破了，10年、20年之后我还可以拿出来翻看，书具有长期持有的价值。”
大学期间他读了五六百本书，虽然想拥有自己喜欢的每一本书，但它们太贵了，立江自己买的书大概在100本左右，平均每个月买两三本，每本三四十元。现在看来没多少钱，但他当时一个月只有400元生活费。
“有时候我也去一些二手市场淘旧书，甚至也买盗版。盗版书确实影响体验，有的印刷或轻或重，有的两页连在一起，还有一些章节不全或错乱、有错别字等，对我这样一个对书有追求的人来说，很难容忍。”他说。
到后来他买了Kindle，看了一段时间之后，还是不方便。Kindle体积不算小，对不爱背包的男士来说，随身携带并不方便。而且很多书必须从亚马逊上购买，书目不全不说，有时候付费购买一本书要二三十元，几乎要赶上纸质书了。
“近年来我就开始用掌上阅读和微信读书，有免费也有付费的，比较方便，随时能看。但手机上看书，小屏幕的体验总归不是太好。看纸质书的时候根据书的厚度我对阅读进度有明确的感知，电子书的进度显示是根据章节设定的，一些内容较长的书很难判断，电子书虽然有记笔记的功能，用起来还是不太方便。”立江表示。
最近立江看到有多人说拼多多的“多多读书月”的书补贴到很低的价格，正好毕业后有三四年没买书了，他便打开了朋友发的拼单链接，发现里面有不少经典书籍，以及很多自己一直想看但没看过的书，更重要的是，很多经典书籍的价格都在10块钱以内。

拼多多上的图书价格 / 深燃截图
“这是一个我没法拒绝的价格。我几乎没见过一本像样的正版图书只卖5块钱、10块钱，我在手机上付费阅读有时候价钱都比这个高了，这个价格的号召力绝对是有的。”
立江一口气买完了限购的数量，有的还在拼单，也有没拼成退款的，目前到手了8本，只花了100多块钱。“这一定程度上会改变我的阅读习惯，如果正版书的价钱低于电子书，我当然选择买纸质书了，随时翻阅很方便，还能收藏，最不济，放在家里还能当装饰品。”
国企从业者徐哲告诉深燃，他在看一些简单的小说时会选择电子阅读，但如果是需要思考的、大部头的书，还是习惯看纸质书。
《马未都说收藏》系列在豆瓣上评分很高，但原价要588元一套，他一直没舍得买，最近看到自己常关注的大V推荐这个书，全套三册只要392元，以前没怎么用过拼多多的徐哲首次在平台上买了这套书。在他看来，值得反复阅读、甚至可以留给孩子将来看的经典，是值得买纸质正版书的，而且这次价格还优惠。

徐哲买的书 / 受访者供图
立江想到自己以前非常爱读书，因为正版书比较贵，只能先去图书馆或找人借，去二手市场淘书，实在需要的稀有版本，或自己想收藏的书，才会去买。工作后虽然已经摆脱了这种情形，但电子书的流传又让立江慢慢淡忘了之前买书、读书的劲头。
如今，他兴奋于自己曾经的感觉又回来了。最近陆陆续续收到书后，“每到一本我都会很期待地拆开，翻一翻，暂时不看的摆在书架上，最近想看的放在床头，这让我找回了学生时代那种触摸书本的感觉。这种和纸质文字打交道的感觉很久没有了，也是数字化阅读时代不曾有过的体验，我有一种回归传统阅读方式的感觉。”

立江买的书 / 受访者供图
在他看来，互联网平台用实实在在的补贴降价，撬动价格敏感的人去买书阅读是一件很有意义的事，也是一种卖书的新思路。他们通过这种专项补贴活动，在特定的时间之下以强势的攻击来号召大众买书、读书，对读者和图书市场都是一针强心剂。
刺激买书，图书产业链能良性循环吗？

好书的源头，是作家、是出版社。而作家生产优质内容的动力，在于书籍正规流转渠道的畅通，更在于知识产权的保护。同时，新书的出版发行，经典作品的再版流传，离不开出版社。
如今，虽然也有这样一批有情怀的读书人，他们会专门买实体店的书，只是为了书店不至于经营不下去而倒闭，他们也用真金白银支持喜欢的作者发行的正版书籍，因为担心作者利益得不到保障，看不到他的更多作品。
但从书店到网店，正版书的价格因“低价折扣”、“爆款效应”、“满减促销”等营销手段，大幅压缩了出版社的利润空间，导致出版社不得不提价。数据显示，正版图书价格从2000年的15.9元上涨到2020年的48元。所以也就有了近年来很多人“正版图书越来越贵”的感受。
实际上，出版社将正版书定价提高也是被迫的。一本书的定价通常是根据出版社的成本和利润、版权费、宣传费用决定的，如果出版社的销量和收入可观，分摊到每本书上的定价通常不会太多。
而如果用户购买低价劣质书，获得了一时实惠，其实损害的是整个产业链。出版社和实体书店轻则为了生存提高定价，重则破产倒闭。
在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，图书行业的颓势是多方面原因造成的。“比如数字技术对于纸质媒介市场的侵蚀、消费者阅读习惯的改变、好内容的稀缺、实体书店转型升级过程中失去接触受众的渠道等。”
种种因素之下，即便是提高定价，作家、出版社这样图书行业的第一生产力，变成了产业链上受伤害最深的一环。

文渊智库创始人王超对深燃说：“近年来，线下书店越来越弱了，维持经营和利润多靠卖周边、饮品等。互联网创新做了十几年，图书行业呈现出两个趋势，实体书线上化、图书电子化。目前图书线上化的市场已经基本稳定，规模最大的是京东，淘宝、当当等，这些平台均占有一定的市场份额，但基本没有大规模刺激大家购买欲的因素。”
而如今，拼多多杀入这个领域，建立5000万读书基金，联合中信出版社、知识出版社、青岛出版社等30余家出版社及图书出版公司，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴，单本书的价格最低降到2.5元。
公开报道显示，7.8元/本的正版《民法典》，在拼多多上仅1月时间便拼出30万册，7.8元/本的正版彩图版《山海经》，上线20余天拼出近6万册。可见，只要动力够，消费者身上的潜力依然在。
此外，崔丽丽认为，“用户还有一个痛点是对高性价比图书的筛选，除了豆瓣会针对一些文化、管理类书籍有相应的讨论社区以外，多数图书内容的好坏消费者无从判断。以往在实体书店我们还可以通过翻看来进行体验，线上就很难有这样的体验了。”
于是拼多多邀请了知名作家做客直播间为读者荐书，如郝景芳、沈石溪、杨红樱都通过直播形式为读者开书单。
王超指出：“拼多多目前已经是中国第二大电商平台了，杀入了图书这个领域，整个行业会得到一些利益，大幅度补贴能刺激用户买书，书销量越好，出版社赚得多了，水涨船高，分给作者的版税也提高了，整个产业链都会受益。”
重塑阅读习惯

阿根廷作家博尔赫斯曾说过：“如果这个世上真的有天堂，应该是图书馆的模样。”知识无价，但获取知识的途径不能太昂贵。一本正版书卖到10块钱以下，相信这是足够的低门槛了。
不少人可能会质疑，商业运作的公司，利益排在第一位，拼多多为什么拿真金白银出来补贴出版商，给用户甜头？
王超指出，拼多多现在杀入这个领域，是因为它需要不停地拓展品类、寻找新流量、做高GMV。“做图书是一个不错的新路子，京东、阿里在这一块的优势没有那么稳固，拼多多撕开一条口子，以往一些爱读书的人可能不是拼多多的用户，这次买了书可能也会买其他东西。”
“这是我们第一次对精神消费产品进行大型官方补贴，也是对知识普惠理念的一次实践。”“多多读书月”负责人表示，读书月的书单涵盖了《霍乱时期的爱情》、《万历十五年》、《社会契约论》、《艺术博物馆》、《文城》、《三体》、《繁花》等经典书籍。参与此次活动的消费者身份多元，既有政府官员、文化界人士，也有北上广深的企业高管、CBD白领精英，还有来自豆瓣文青、小红书美妆达人的自发晒单。另外，“多多读书月”发起了形式多样的公益捐书活动。
此外，补贴正版图书，倡导全民读书，这也与国家大的战略方向一致。拼多多作为一家商业组织，在进行商业活动的同时兼顾社会效益，也是各方愿意看到的效果。“有市场需求、有社会价值的业务一定也有商业价值，同时书香进万家也有助于拼多多的美誉提升。”崔丽丽说。
过去几年，拼多多在电商领域的探索从生鲜水果，到日常快消品，又到电子产品，现在扩大到了图书领域。不难理解，拼多多拓展品类的目的是要深入用户生活的方方面面，既挖掘存量用户的价值，又争取新用户。
放眼整个图书行业，当当、京东、天猫，曾通过渠道创新让买书更加便捷，亚马逊的Kindle也曾风靡一时，微信读书、掌上阅读又打响了碎片化、移动化阅读之战。
但每一种方式各有优劣势。崔丽丽认为，图书网站、电子阅读器、微信读书都是内容渠道，渠道的多样化使得消费者可以选择在某一阶段自己最喜爱的渠道去接触内容，每一个渠道的出现实际都在某种程度上解决了其他渠道不能够解决的痛点。
“比如图书网站解决了大家在有限范围内选书的问题，但可能出现的是内容良莠不齐；Kindle解决了长时间凝视电子屏的视觉疲劳问题，但需要额外购买一个设备；微信读书不需要专门购买阅读器，最大化激发了碎片化阅读，又有海量的免费内容，但也有内容良莠不齐、用户选择困难的问题。”崔丽丽指出。

图书载体、渠道，用户的阅读习惯都在变，但始终没有一种方式让用户、作家、出版社、平台之间达成高度一致。
如今，拼多多补贴正版图书，把图书价格降下来。长远来看，理想中的情况是，投机分子没有了空间，作家、出版社既能拓展渠道，又能保证利润，而用户可以低门槛得到正版平价书籍，拼多多平台则有互联网流量逻辑支撑。
作为后进者，拼多多面临的挑战在产业链端。“能不能让更多的出版社、书店在平台上开店，得到更多优质图书的授权，补贴之后，怎么样留住出版社、用户，都是难题。”王超说。
未来，阅读电子化的趋势不会改变，但实体阅读的价值或将重新被认识。
在阅读爱好者心目中，能够摸得到每一个字，闻得见每一缕墨香，感受到记满光阴的痕迹，这一份精神食粮，比电子书来得更有份量。而如果一本正版图书的价钱接近你在线上付费阅读一本书，纸质版的图书可以标注、收藏，甚至是作为装饰，你会怎么选？
如今，在拼多多上拼书已经掀起了一股热潮，在各方利益绑定与平衡下，平价正版图书或许能够重塑用户的阅读习惯。
“下一步，我打算继续买书，在家里和办公室放纸质书，在地铁或一些碎片化的场景下用微信阅读，这会是我比较舒服的阅读方式。”立江说。
*题图及文中配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中立江、徐哲为化名。