拼多多大力度补贴图书，为何还把作家拉进来？

最近，第三批作家作为“众声创作者计划”成员入驻拼多多，包括作家麦家、金宇澄、周嘉宁（《新概念》出道，与韩寒同时期）、桑格格、《收获》主编程永新等人。我是从今年5月份开始关注这个举动，当时拼多多将百亿补贴向图书类目倾斜，首批邀请了郑渊洁、余秀华、周国平等知名作家入驻。
这意味着平台开始从渠道向上游整合。拼多多究竟想干什么？可能不只是卖书那么简单，半公益性质、造势营销、形象塑造、垂直类目扩充、知识普惠、甚至是创作者生态，或许都有那么点意思。
图书市场面临经营压力
先从国内出版行业的背景说起。据北京开卷的数据，2020年中国图书零售市场码洋（定价*销量）规模首次出现负增长，同比下降了5.08%（2015年至2019年之间，图书整体零售市场一直保持10%以上的增速），码洋规模为970.8亿元。

这里边，疫情因素的影响权重比较大，尤其是对实体店的冲击。2020年实体书店销售同比下降33.8%，码洋规模为203.6亿元；网店渠道保持正向增长，但是和前几年相比增速有所放缓，同比增长7.27%，码洋规模为767.2亿元。在消费端，并未出现疫情宅家买两本书打发时间的普遍现象；在生产端，出版商因疫情因素更趋保守、谨慎，新书品种规模较2019年同比下降近12%，2020年新书码洋贡献率下降至13.82%，2008年时在30%左右。
新书品种减少不一定就是坏事，监管部门对书号总量进行宏观调控，出版社编辑选书会更加精益求精，对优化图书市场可能会有正向作用，重点还是看新书的影响力，这是决定市场持续繁荣的重要因素。像2019年10月上市的《你当像鸟飞往你的山》，迅速成为2020年各类非虚构畅销书榜的前几名、甚至榜首。但整体上2020年依然缺乏亮眼的畅销书。
此外在新书发行阶段，作家面对的营销成本高企，结合上述的行业经营压力，使得作家、出版商、经销商等上游角色寻求更具性价比的营销方式，越来越频繁地借助直播、短视频等内容矩阵，在抖音、快手、B站、微信视频号、微博等平台上营销，“直播一姐”薇娅也曾直播卖书，卖的长篇小说《人生海海》的作者麦家正是这次入驻拼多多的成员。
在这种市场局面下，上游角色更加依赖网络渠道销售。拼多多给每位入驻作家建立独立页面，从内容直连到相关书籍的拼单页，承接卖书任务的是出版社和经销商店铺，补贴也是给他们的。这种模式对调整出版社与电商平台之间的利益分配或许是奏效的，缓解了双方的折扣分歧。据招商证券研究报告，“电商通过折扣抢占市场客观上进一步提升了渠道话语权，出版社的总体发货折扣加大，出版社为保自身利润水平不断提高图书定价，使得图书行业陷入高定价、高折扣的循环。”这种现象已引起业内关注。

我粗略比较了一下，尤其是在多多读书月期间，很多进入补贴通道的书确实比其他平台优惠幅度更大，像《枪炮，病菌与钢铁》、人民文学出版社的全套四大名著等，均低于20元在售；北京磨铁图书以旗舰店形式在拼多多上经营，《盗墓笔记》全套基本是半价销售。2020年全网图书一般维持在整体定价的6折左右（不含满减赠券活动），其中工程技术、中小学教材大概是7折，心理自助类图书依然在4折以下。
名家入驻，出版社开店，这是平台将他们推向前端，做“会客厅”，离读者更近，在消费者心智上增强了信任感，这也是作家创作所希望获得的一种亲近感。作家麦家说，“我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开众声，而文学是不能离开众声的，一本书，一个时代，都需要众声。”哪怕知名作家，平台补贴汇聚的流量与读者反馈也是他们重视的。

知识普惠成长期战略

这里分别与Kindle和iPhone做两个对比。Kindle的主要模式是与出版社谈电子版权，但在这之外还有一个面向独立作家/出版人的自出版渠道，即KDP (Kindle Direct Publishing)，能使作者绕开传统出版社，直接在网上发行新书，平台与作家按照三七分成收益，该自出版平台也不乏年收入百万美元以上的独立作家。

这与音乐领域如Spotify、网易云音乐等平台上的独立音乐人模式类似，都是以渠道方身份向上整合内容生产方，形成一个闭环生态。不管图书还是音乐，各种新模式的探索无非是要更好地理顺生产者、中间商、消费者之间的利益分配关系，只有做到这一点才能保持该模式的持久。
与Kindle不同，拼多多对上游生产者的介入并不涉及内容创作本身，国内也不允许自出版模式，聚集网络作家/写手是阅文等平台做的事。但拼多多引入作家群体的运营思路与Kindle的策略有相似效果。
类似的，最近传出消息说，上海静安芮欧百货里的连锁书店钟书阁因租金到期、租金太贵，将于下个月停业，寻找其他店面再开新店，消息引发当地市民关注。在实体书店普遍衰落的时期，这家书店能经常性的人气爆满（不是网红拍照气氛），除了地理位置和经营思路，也和它时不时举办一些文化活动、作家见面等有关。所以，渠道还是不能离内容太远，读者需要贴近感。

钟书阁，来源上观新闻
目前看，拼多多做众声计划的思路是从作家群体向下衍生作家推荐书单（比如首批入驻作家刘子超在自己的专属页面推荐了北大历史系教授罗新的《从大都到上都》、许知远的《青年变革者》和他自己翻译的《漫长的告别》），以及月度报告、作家直播间、新书宣传、线下沙龙、知识下乡、作家下乡、公益帮困等这样一个链条。因为前期的平台销售大数据发现，农村消费者在拼多多图书销售中的占比较高，去年农村的拼书订单量增速为181%，购买对象多是乡村中小学生/教师、知识青年、农业技术人才等。特殊的消费者构成支撑了这条公益路线。
8月上旬，新一轮多多读书月又将开启。围绕知识普惠的读书月、众声计划看起来已被定为拼多多的一个长期战略。与百亿补贴初期的明星产品iPhone相比，当时的补贴对象主要是经销商，把价格做低，受益的是一小部分年轻网购者，补贴链路短，模式也简单直接；现在补贴正版书是一条很长的链路，受益群体更大众化，图书补贴的运营也更精细化，。
据悉，“众声”一词源自莎士比亚戏剧《暴风雨》第三幕第二章里中的名句“不必害怕，这岛上众声喧哗”。2012年伦敦奥运会开幕式上也曾高光呈现出这句话。“才华是世界上最珍贵的天赋，我们希望创作是直抒己见的、是海纳百川的，同时也是被尊重和支持的。”拼多多向作家群体如此表达。