销量暴涨！这10部“冷门书”是怎么“出圈”的？

作者：出版商务周报



文/程雪宏本文约4700字，预计10分钟的时间阅读完毕
商务君按：在图书市场上，有一部分产品因其自身具备的独特气质——学术、冷门、小众……销量往往不尽人意。然而，今天介绍的这10本书，却在经历了长时间的沉寂后突然爆火。这些“冷门书”是如何迎来“第二春”的？它们“出圈”的经验可否被复制？

选题“学术”、定位“冷门”的图书就必定难以大卖吗？今年突然“出圈”的这10种书告诉我们——未必。
近年来，随着社会大众文化素养的普遍提高，以及阅读需求和阅读习惯的日益转变，过去业内总结的种种图书畅销密码放到今天已不再行之有效。一些看似“冷门”、不受欢迎，甚至已沦为“库存”的图书，也许潜力巨大。
看一看今年“出圈”的这些图书，有些是因为作者突然获得国际文学大奖；有些源于同名电视剧的热播；有些是图书内容引发了读者共鸣，促使读者自发传播；有些则受益于传统电商平台与出版机构的深度合作，实现共赢。
那么，这些迎来“第二春”的“冷门书”，能否在未来成为新的图书畅销趋势呢？在它们“出圈”的种种因素里，人为可控的占比大不大？这类经验方法又可否重复使用？
（注：以下盘点图书并未限定必须是2022年出版的新书，盘点顺序不分先后。）
《悠悠岁月》

作者：[法]安妮·埃尔诺/著，吴岳添/译出版社：人民文学出版社出版时间：2021年5月



这是一本凭借“诺奖效应”出圈的作品。2022年10月6日，安妮·埃尔诺以小说《悠悠岁月》获得诺贝尔文学奖，瑞典文学院给出的颁奖词称安妮是“以勇气和敏锐的洞察力，揭示了个人记忆的根源、隔阂和集体限制”。“诺奖”让中国读者迅速认识了这位早在20年前就来过中国，并在多所大学讲解写作的作家。
在此之后，《悠悠岁月》很快便在当当销售一空，出版社立即加印10万册。当当数据监测显示，“悠悠岁月”四字的搜索PV环比增长超20000%，1小时内销售册数环比增长30000%，在当当外国小说畅销榜中迅速跃居Top1。“双11”期间，该书跻身畅销榜单，位列当当文学畅销小说榜单第10。
而在“诺奖”公布前，《悠悠岁月》从2021年6月出版，至2022年8月，一年多的时间里，实体店+网店的销量仅有401本而已。
《南明史》

作者：顾诚出版社：北京日报出版社，读客文化 出品出版时间：2022年3月



“冷门老书”再版“出圈”，向来不是件容易事。作家顾诚写就的《南明史》，于23年前首次出版，在海内外拥有广泛影响力，还获得了中国国家图书奖和北京市哲学社会科学优秀成果一等奖。2003年，光明日报出版社再版该书。读客版的《南明史》，已是第三版（该书出版背后的故事请戳）。
在刚开启《南明史》再版项目时，编辑团队从未料到这本被他们定位为小众、学术、专业的经典历史书，会在出版的第25年成为畅销榜上的“常客”。上市3个月，就加印4次，总印量近10万册。在抖音渠道，该书更是多次登上抖音中国通史畅销榜Top1。
对于这本书，读客的编辑团队与当当建立合作，围绕全书的装帧设计、封面设计、定价等方面，整合制订营销方案。通过研究消费者对该书的评论，抓住《南明史》的内容核心“内斗”，并以此打造宣传语“内斗就要亡国，亡国也要内斗”；找准产品消费者母体，通过历史学大咖微博推介、专家直播分享座谈、公众号推文、B站种草等方式，在垂直圈层持续曝光。8月，读客还定制发行了《南明史》限量1000册特装版，不到5分钟全部售罄。
《我的1000位昆虫朋友》

作者：唐志远、张辰亮、蒋澈、陈尽、汪阗出版社：北京联合出版公司，磨铁 出品出版时间：2022年4月



作为一套再版书，《我的1000位昆虫朋友》在2014年首次出版时，因其内容有一定阅读门槛，加之当时的营销策略和渠道等问题，导致该书最终销量平平。而令人意想不到的是，今年4月，这套书再版后却逆风翻盘，彻底“出圈”——上市仅3天，销售码洋超过300万元；上市30天，销量突破10万册；上市2个多月，已售出图书4万多套，并跻身京东热卖图书榜Top1。（该书热销背后的秘密请戳）
时隔8年，这套“老书”之所以能“出圈”，主要得益于编辑团队和京东图书的深入合作。从选题策划、制定分版本差异化策略，到创作礼盒、封面设计等环节，京东图书均有参与，当出版项目进展不顺时，还会与编辑、作者团队打配合，提供相应数据与资源支持。在营销环节，京东图书与编辑团队共同确定了数个关键营销节点的打法与资源，精准制订不同时间节点的营销策略和相关内容投放。
《工作、消费主义和新穷人》

作者：[英]齐格蒙特·鲍曼/著，郭楠/译出版社：上海社会科学院出版社出版时间：2021年9月



这本书的责编称“《工作、消费主义和新穷人》的爆火看上去是一个‘意外’”（该书热销背后的秘密请戳）。作为一本看似“冷门”的轻学术书，国内仅在2010年出版过一个中译本。2021年9月，上海社会科学院出版社再版《工作、消费主义和新穷人》，截至今年9月，一年时间里，就已重印多达13次，不仅在豆瓣获得超万人评价、上千次推荐，还出现在豆瓣年度读书榜、全国独立书店联合荐书等众多图书榜单中。
其“出圈”的原因，乍一看令人费解——既没有名人站台推荐，营销推广费用也为零，编辑团队遵循的全是日常工作标准。但读者并没有因此忽略这本看似低调的“小书”。该书流量起势的起点在豆瓣，“想读”以每周1000人的数量持续增长，后来飙升至每天1000人。小红书、B站、抖音等平台也相继出现读者晒书、解读该书的动态。就此，这本学术书意外“出圈”。
《工作、消费主义和新穷人》作为著名思想家齐格蒙特·鲍曼的警世之作，其中解读了消费主义下的贫穷迷思，与生活在当下时代的大众产生了情感共鸣。“可以说，这本书基本上是由读者自己发现，被读者推着走的。”
《人世间》

作者：梁晓声出版社：中国青年出版社出版时间：2017年11月



作为第十届茅盾文学奖获奖作品，《人世间》全书115万字，由作家梁晓声历经数年创作完成。全书根据一位北方省会城市平民子弟的生活轨迹，还原了从20世纪70年代到改革开放后的今天，中国社会的巨大变迁与百姓生活的跌宕起伏。
该书于2017年首次出版上市，时隔5年，2022年，这个故事被著名影视剧导演李路搬上了电视荧幕。而雷佳音、宋佳、殷桃、陈道明等一众知名演员的出演，也使该剧一经播出，便引发国内广泛关注。豆瓣“看过”人数高达20.6万，2.2万人“在看”，豆瓣评分也达到8.1的高水准。中国视听大数据（CVB）发布数据显示，该剧首播平均收视率为2.611%，多项收视指标高居首位，回看用户规模遥遥领先其他黄金时段电视剧。不仅如此，《人民日报》、《光明日报》、新华社等百家主流媒体也对该剧极力赞赏。
同名电视剧的爆火，带动了原著的新一轮热销，从京东销售情况来看，该书2月单月销量是1月的18倍之多。今年，《人世间》还入选了京东图书年度“小说金榜”Top20。
《厌女：日本的女性嫌恶》

作者：[日]上野千鹤子/著，王兰/译出版社：上海三联书店出版时间：2015年1月



今年，随着“女性主义”相关话题在社会层面的不断发酵，以2021年为起点，多部女性题材图书销量暴涨。其中，尤以日本女性主义研究专家上野千鹤子的作品备受出版机构与读者青睐——单是2022年，市面上就至少出现了7本她的新书。
相比其他作品，《厌女》是上海三联书店于2015年引进出版的一本“老书”了。在这本书中，上野针对日本当代各类社会现象，运用女性主义理论进行实践性分析，内容既有文学性，也具有社会性。书中关于家庭、婚姻等案例，易引发当下国内读者共鸣。据开卷监测数据显示，2019年《厌女》销量还仅有4000册左右，到了2022年，累计销售已超18万册，可见近两年“女性话题热”与“上野千鹤子热”的影响之大，让该书成功在2022年实现“出圈”。
《森林之花：玛格丽特·米的植物学笔记》

作者：[英]玛格丽特·米/著，[英]李永学/译出版社：湖南美术出版社，浦睿文化 出品出版时间：2021年9月

《森林之花：玛格丽特·米的植物学笔记》的原版图书出版于上世纪的英国。1956年，年近半百的玛格丽特独自深入亚马逊雨林15次，数十年间，亲笔记录下雨林的河流改道、湖泊干涸、森林砍伐以及各类植物形态......
植物学、学术、专业性等标签，让编辑团队从一开始就把这本书列入了“小众”行列，渠道也不看好其销量前景，该书首印量因此十分保守。但出人意料的是，该书上市不到一个月，就受到读者追捧，销量可观，公司当即决定推出附赠礼品的典藏版。
责编回忆说，“当时原本已经躺下听天命的策划人，又重新支棱起来做方案。”（该书编辑手记请戳）典藏版采用烫金工艺的精致函套，包含2张植物手绘海报、6张植物手绘明信片。如此精益求精，就不可避免地拉高了制作成本，编辑团队被迫决定该书线上、线下均按原价销售。幸而，即使在不打折的情况下，该书销量依然喜人，今年依然身处当当科普读物畅销榜，其各类赠品依然被众多读者持续发布在社交媒体上。
《长大了就会变好吗？》

作者：KnowYourself主创们/著，曹鸽子/绘出版社：江西人民出版社，果麦文化 出品出版时间：2019年7月





15358册库存，是《长大了就会变好吗？》最初上市时的销售成果，换言之——不尽人意。直到进入2020年，自带互联网基因的果麦成为进入短直平台最早的出版机构之一，并形成7300万的粉丝体量。《长大了就会变好吗？》便是凭借此迎来了自己的“第二春”。（该书热销背后的秘密请戳）
2021年前后，疫情的爆发让更多人开始关注心理类图书，试图自我疗愈。头部账号@小嘉啊团队认为《长大了就会变好吗？》迎合当下读者需求，在进行了一系列调研工作后，决定以书中的“成年初显期”心理理论作为短视频文案切入点。视频发布第二天，库存售罄，公司当即决定加印，最终销量达5.7万册。
《荒原狼》

作者：[德]赫尔曼·黑塞/著，文泽尔/译出版社：江苏凤凰文艺出版社，读客文化 出品出版时间：2022年5月



数档文化播客节目的分享，多位读书博主的推介，多篇微信公众号推文的解读，都让这本诞生于百年前的经典文学作品《荒原狼》在多年后重新被当下年轻人“看见”。其内容之所以会引发年轻人共鸣，几乎都来源于同一个关键词，那就是“社恐”。
知名文化播客跳岛（订阅量18万多）于今年7月发布节目“‘年轻人社恐是件好事’：从被规训的痛苦中看见自我|梁永安&杜素娟”，截至目前，该节目收听量已近10万。抖音读书博主都靓（粉丝513.4万）、焦尾Tyler（粉丝111.7万）等，也纷纷以“精神内耗”“高敏感人群”等标签作为短视频标题，推介该书，前者点赞量超1.7万，后者点赞量4.1万。
“治愈一个社恐内心的焦虑，只需要读一遍荒原狼！”更是成为读客团队宣传该书的关键语。如今，该书入选京东图书“震撼灵魂的超高分外国小说精选”，并长期身居当当小说畅销榜。
《天才基本法》

作者：长洱出版社：江苏凤凰文艺出版社，记忆坊、有容书邦 出品出版时间：2019年6月



今年7—8月上星剧播放指数Top5，电视剧《天才基本法》以88.76的热度排名第一，成为今年暑期档热度最高的电视剧之一。且该剧热度不断攀升，剧情内容与相关话题（如亲情、学习、友情等）易引起观众共鸣，因而热度频频出圈。原著粉与剧粉因剧情所产生的种种话题碰撞，也引人关注，带动了相关流量，这就在很大程度上再度掀起同名原著的“购书热”。
网络小说《天才基本法》原于2019年出版，今年受热播剧的影响再次大卖，并在今年7月推出了珍藏版，就此再次跻身当当青春文学畅销榜，同时入选京东图书“满腔热忱的情感文学书籍TOP”。
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