素人、原创、非虚构，一家菜鸟品牌如何啃下硬骨头

非虚构新媒体创作平台真实故事计划（以下简称真故）进入出版行业以来，就决定要啃一些“硬骨头”。一直以来，国内做非虚构原创图书的团队屈指可数，原因在业内早就是一个公开的秘密：无论读者还是作者，这个品类始终不够“大众”。目前市场上少有的几本真正达到爆款级别的非虚构图书，不是引进的，就是作者原本自带流量。做一本纯素人原创的非虚构，听起来显然不是个明智和成熟的选择。真故联合创始人雷军当然知道这一点，但他和团队还是决定跳进非虚构的赛道。记者出身的真故创始团队做这一决定时多少带有一点理想主义色彩，但从后来他们做出的一些书和销量来看，做书的现实一面似乎也足够让他们心中理想主义的花继续开下去。


第一本书《非自然死亡》销量超过40万册，首印只敢印5000册的《赶时间的人》两个月发货就达到了5万册，目前真故非虚构新书起印量是1万册……


第三次踏入出版这个“夕阳行业”在以图书公司的名义出版第一本书《非自然死亡》之前，真故已经至少两次尝试进入出版这个领域。2016年7月，雷军和雷磊创立以真实故事计划公众号为载体的新媒体项目，并很快将其做到了一个“大号”的粉丝量和影响力。嗅觉敏锐的出版方循迹找上门来，想要出版真故公众号的优质内容合集。从次年的《穿过生命中的泥泞时刻》起，作为一个新媒体平台，真故开始以内容生产方的形式授权出版机构集结平台的优质内容出版。这些书大多能卖出一两万册的量，对个人作者而言，每本书都有上万册的销量算是不错的成绩，但对于一个机构来说，几万块钱的版税“能做什么呢”？雷军和他的同事渐渐地不满足于只做一个作者。一年后，慕课（mook）成了真故深入试水出版的一个选择。此时，真故内部还没有人想过出版可以成为公司的主要业务，商业化的考虑不多，做慕课更多还是出于将公众号的优质内容落地、塑造并强化真故这一品牌的想法。在《女性叙事》与《90后叙事》两本慕课出版并上市后，雷军和同事们发现，作为强烈依赖真故品牌的一个出版物，慕课的销售范围似乎更为有限。与出版业不断产生交集的同时，雷军和同事也在思考以新媒体项目为主要业务的整个公司的发展：靠广告收入的新媒体业务看得到天花板，如何能将现有的优势转化，找到一个更持久、更有想象力的发展空间呢？“一定要从内容变成一个内容产品，”雷军说，“而内容产品里能够标准化、规模化的一个很好的产品形态是图书，所以出版会成为我们非常重要的一环。我们的定位是纪实性的内容生产、运营和价值开发，是个综合性的业务。”促成雷军和同事下定决心组建团队正式做出版的直接诱因，则是和一家民营图书公司合作遇挫，对方公司出现财务问题，导致版税收不回来，更重要的是，已经授权的书没人管了，甚至停止了销售，而真故作为作者方，对整个事情的发展完全没有控制权。当然，最终下定决心做出版，还是因为看到了这个行业的想象空间。雷军很早就听过出版是“夕阳行业”的说法，通过和第三方合作，加上自己的观察，他越来越不认同这样的形容，“我们在这里面看到了一些机会”。尤其是果麦和读客前后脚上市，给了雷军和同事们不小的刺激。而即便是像读客、果麦这样的上市公司，它们的市占率也不过在1%到2%，整个出版业并没有绝对的竞争壁垒，雷军感到，真故这样的新公司仍然是有机会的。图书业务负责人果旭军曾经在国内头部的民营图书公司工作过，他自始至终认为“夕阳行业”是个伪概念，从主观上来看，“这个行业存在特别多矫情的人，图书行业又被看作一个相对比较有情怀、比较理想的行业，当理想受到市场的冲击，大家就会放大这个东西”。客观上来看，超级畅销书越来越难出现，渠道的日益分散也让从业者感觉到这个行业“不好做”，但果旭军觉得，这些不一定是不利条件：“整个图书市场分层分得特别厉害，很少有像之前能打通所有读者群的书出现，但每本书你只要做好，都能有基本甚至不错的销量。新媒体的出现，其实也加速了读者和营销的细分，这个行业慢慢就变成了一个相对垂直的生意，不同公司竞争几个品类，其实都可以活得不错。”


瞄准细分赛道基于对图书市场分层的判断和真故新媒体矩阵积累的大量选题及作者资源，图书团队一开始就明确地将非虚构确定为他们在出版领域深耕的方向，并延续了真故新媒体部门对社会问题的关注。雷军承认，他们做书时筛选选题的标准，“一个是回应某一个社会问题，第二个是回应某一种社会情绪”。2022年出版的《少年郁抑症》，最早只是真实故事计划公众号上的一篇文章，因为文章数据反馈好，雷军和同事们注意到青少年抑郁已经成为一个社会问题，在中国的青少年中犯病率达到26.7%，但当时市面上都是纯理论的出版物，没有一本有真实案例的书。看到这个缺口，图书部门的同事立即有了做相关图书的想法。《少年抑郁症》到目前为止总共卖了3万多册，雷军认为不算畅销，“但一个社会问题持续存在，就意味着它一定能够长销，我们认为它有特别大的社会价值”。《我教过的苦孩子》则属于另一类，本质上是对“寒门学子”“阶层固化”这类社会情绪的回应。更早期，在女性主义题材图书大为流行之前，那本在真故粉丝群里受到欢迎的《女性叙事》，算是刚刚跨界新媒体与图书的真故团队对国内女性主义逐渐崛起的敏锐捕捉。从新媒体中衍生出来的图书选题方向，除了关注社会问题与社会情绪的大众类非虚构，还有一个更为细分与垂直的类型。真故的新媒体矩阵中，苍衣社是专注纪实悬疑的一个账号，作者多数有法医、警察、律师或心理医生之类的职业背景。他们中的一些有持续创作能力，一个选题往往可以连载出多个故事。真故将其中一些数据表现好的故事集结出版，逐步形成了如今的悬疑纪实产品线。这条线中的《非自然死亡》实销已经超过40万册。果旭军判断，虽然悬疑纪实类作品很少能做到超级畅销，但它是一个刚需题材，能满足一部分读者的爱好，“我们持续运营读者群体就行，它不会突然爆，但也不会突然萎缩，是一个需要持久耕耘的腰部产品线”。随着团队的不断壮大和做书经验的积累，真故图书正在尝试进一步拓宽他们做非虚构的边界。打造一条非虚构历史线显然是他们的下一个选择。


不同于去年图书市场热门的非虚构历史作品《漫长的余生》，真故的第一本非虚构历史书《门阀》是“去精英化”，普通人写给普通人看的一本书，它关注人物命运，有很好的叙事性。事实证明读者对此是买账的，《门阀》上市一个月便实现两次加印，一直待在当当历史新书榜的前两名。

“我们不光是就历史说历史，也希望能够回应当下社会存在的某个问题”。雷军告诉《出版人》，推动非虚构在中国的大众化是他们创业之初就想要做的事情，不管是新媒体，还是图书业务。而且，除了悬疑纪实或非虚构历史，口述史、人物传记这些都可能成为他们不断深耕这一领域的选择。


做原创、做素人外卖员王计兵的诗集《赶时间的人》在今年上半年由真故出版后，两个月发货量就超过了5万册，这给包括雷军在内的真故图书团队极大的信心，一方面是再次确信非虚构品类蕴含的巨大潜在能量，另一方面也坚定了他们继续做原创、做素人作者的决心。

作为市场上最早倡导非虚构大众化的新媒体之一，真故创业伊始，媒体界普遍将非虚构与特稿画上等号，但记者出身的雷军和另一位创始人雷磊一早就放弃了专攻特稿这条路。他们提出一个“5公分”理论：真故上发的内容只会领先读者5公分，“不要高出他1米，高出1米的话，太精英了，这样的话非虚构的路是会越走越窄的”。雷军解释，基于这个理念，真故图书以做素人非虚构作品为己任。与小说之类的文学作品不一样，非虚构作品的读者不太看重是不是名家创作，因为它首先卖的是题材，其次是卖内容本身，那些成名已久的作家反而可能不会去写这些东西。这一点让雷军团队觉得素人非虚构存在很大的潜力。单论推出的作者数量，雷军觉得真故从创立新媒体平台以来，可能是国内推出素人非虚构写作者最多的机构。而就图书业务而言，国内真正做原创素人非虚构的平台，更是寥寥无几。译文纪实的负责人张吉人早前在接受《出版人》记者采访时提到，衡量一个图书品类的发展是否进入成熟期的一个重要依据是引进与原创作品的比例，“这个比例至少是对半开，甚至是以原创为主，引进为辅了，这才是个成熟的市场”。当下在图书领域，大家公认引进与原创非虚构之间还存在不小的差距。在欧美，甚至是日韩，非虚构写作已经形成了一个稳定的创作群体，中国的出版机构想要做原创非虚构时往往不知道去哪里找作者。“看起来谁都可以写，但事实上你就是找不到作者，传统的图书业或传媒这两个圈子跟素人写作的圈子以前离得太远了，这也是他们很难发掘作者作品的一个原因。”雷军觉得，原创的非虚构大家都想做，但是很难做，最重要的一点是作者很稀缺。普通写作者一定是广泛存在的，但他不一定能成为一个合格的非虚构写作者：缺乏有意识的自我训练、公开露出的机会较少，即使作品能发表在互联网上，要变成一本书，还需要编辑团队的重新打磨。果旭军认为，真故团队可以解决这些问题，“我们从一开始就在筛选甚至在培养素人非虚构创作者”。真故这样一个新媒体平台的存在，吸引了大量普通非虚构写作者的投稿。先让这些人冒出来，接下来就是技术层面的问题：编辑、运营还有传播。真故平台有一套成熟的选题和文本创作规范，在一定的培训和编辑团队的帮助下，普通写作者有机会能够把一个简单故事写成一篇文章，甚至是由一篇文章扩展成一本书。通过真故新媒体平台或图书团队的努力，一个普通写作者可以被更多人看到。传统编辑的方法可能只是做个封面、写个文案或者起个标题，但对于真故而言，稿件是需要包装的。稿件包装需要编辑是最懂这个品类的人，知道核心卖点在哪儿，提前把这些设计好，从头策划。对于相对半成品的稿子，真故会去发现亮点，把亮点放大。跟作者一起，陪着他一起成长，强策划、强介入稿件的创作，这个过程可能漫长却又吃力不讨好，很多成熟的图书公司，可能不太愿意做这个事情，但这恰恰是真故的基因和优势。


跑通一个模式事实上，真故做书的优势，不止体现在品类与选题上的洞察和经验。“我们在一本书上投入的营销预算远远超过其他的公司”，带着同事一起建立了真故图书营销方法论的果旭军毫不掩饰他对营销与发行的重视。

以往图书行业往往是通过版权等前端来推动营销发行的后端——搞定作者、搞定版权就是最核心的事情。但随着这几年新媒体的发展，出版机构都感觉到卖书变得更困难了，过去大家只当编辑不卖货，现在却发现卖货的重要性不亚于找一个好选题。此前做新媒体就培养了团队对数据的敏感度，转换到做书上，果旭军和同事们很早就发现发行和营销是最能反馈数据的环节，必须给予足够的重视。出于对这两个环节重要性的认识，做第一本书《非自然死亡》时，没人做过营销和发行，只有三个人的团队全员投入宣发。因为是新团队、新公司，果旭军和同事们在新书上市期走了一些弯路，投入了远大于一般营销会付出的精力。不过对于数据的敏感发挥了不小的作用，最终将第一本书做成了一个小爆款。

团队的每一个人都要有对数据的敏感度，策划编辑也需要思考一本书应该怎么推出去、发行节奏是什么样的。“你自己没卖过货，一定不知道一本书需要什么样的文案、什么样的封面才能卖出去，我们之前让同事去摆摊，就是为了知道在现场喊完哪句话之后，别人朝你看过来，这个点特别准。”果旭军说。

营销成本是真故除了版税和印刷费用外最重要的一笔投入。在图书部门内部有一个花钱的逻辑：能挣回来1块1就可以在营销上投1块钱，而且，没有预算限制，只要一直赚钱就可以一直投。“我们在营销上不封顶。”果旭军告诉《出版人》，他们到现在还在不断地给2021年初出版的《非自然死亡》投钱营销，“编辑们都认为我们投太多了”。对于真故的编辑来说，在花钱上也拥有绝对的自主权，只需要对结果负责。营销上的“任性”也给他们带来了持续的回报，《非自然死亡》过去几个月平均每月动销都在1万册以上。现阶段，无论是利润率还是品种数，真故图书暂时都不那么看重，产品线的搭建、整个模式的跑通、团队的建设，这些东西才是最核心的。


成为第二曲线去年真故图书的发货码洋在1000万左右，从营收和规模来看，图书业务都还比不上耕耘已久的新媒体业务，不过这并不妨碍它成为与新媒体并行的两大主业之一。面对《出版人》记者关于“图书是不是新媒体附属业务”的提问，雷军毫不犹豫地否认了，“它肯定不是附属业务，甚至也不是个延伸业务，目前两个业务是并行的，图书会成为我们的一个主要业务，在未来有极大的可能性”。雷军和团队将图书业务看作是整个公司的第二增长曲线，他希望能尽快做到图书业务和新媒体业务1：1的营收比。真故现在做的书，包括未来做的书，其中有一部分是来自真故新媒体平台，但是接下来这类选题会越来越少。编辑们现在手头在操作的选题，有几本不是内部生产出来的，像之前出版的《我教过的苦孩子》一样，是纯外部的作者，“接下来还会有更外部的，甚至我们还拿了一些其他内容团队创作的选题”。在团队的选择和努力之外，真故图书业务的发展仍然在很大程度上取决于整个非虚构图书市场的成熟和繁荣程度。最初做新媒体创业时，雷军就发现，尽管他们认为这个市场有很大的潜力，但这个行业太冷清了，后来跨界做出版，情况也并不比新媒体好，国内做原创非虚构的团队“太少了，一只手都数得过来”。他还是希望同行们不要老想着去“掐尖”，争抢头部作者，要多花一点时间和工夫去研究和深入这个行业。“如果大的图书公司每年能出两种左右的素人非虚构作品，品相不错、内容够硬、风格独特，且能有一个基本的销量，那就是个很好的指标，说明非虚构这个品类立住了，对创作者和读者都是一个很好的激励，这太重要了，至于能不能卖到百万册，是有很多不确定性的。”雷军说。原创非虚构图书市场的确出现过畅销百万的大爆款，比如蔡崇达的《皮囊》。在出版业摸索出一套行之有效的技术动作能保证头部的非虚构作品达到一个特定量级之前，雷军认为，参与这个品类竞争的团队，他们更核心的任务还是要持续地挖掘原创的力量，鼓励更多的作者参与其中，“不管是找我们也好，找其他团队也好，那些背后的创作者至少要先把内容拿出来，这件事需要我们先去展示给他们看：你这个内容是可以的，有人读，有人买”。对任何一个由真故发掘的素人作者，雷军和团队从来没想过要垄断对方的书，尽管这在出版业是一个十分常见的做法，但真故图书团队不仅想成为第一个发现它的人，雷军说他们更长远的目标是做国内最专业的头部纪实出版机构，“反过来，这也能帮我们绑定更多的作者”。

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