参加刘媛媛亿元直播“1元秒杀”的出版社出来说话了！

9月27日刘媛媛的“亿元”直播专场“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”“爆款书突破了双十一价格”等操作，引爆了整个行业的焦虑情绪：带货直播这是要毁了图书生态圈吗？一直以来，图书作为不同于食品、服饰等类别的定价制产品，在这场直播场中，以“1元”秒杀的姿态出现，成为业界热议焦点。记者第一时间连线了“1元”书供货商、二十一世纪出版社集团社群新媒体事业部员工陈元（化名），听她讲讲背后的故事，同时，采访了多家参与直播的出版商，一起来看看他们的回应。






9月27日上午7点半，二十一世纪出版社集团社群新媒体事业部负责本场直播对接的陈元准时出现在抖音大V刘媛媛的直播间。这天，刘媛媛的目标是图书专场销售额“破亿”，90%的产品是童书。





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为什么参加？

上午9点20分，刘媛媛将陈元申请的9.9元秒杀的《森林报》（4册）全彩拼音版临时改成了1元秒杀。直播间掀起小高潮。随即，陈元起身找图书选品采购：“怎么回事？”采购回她：“姐姐，我们按合同约定的折扣价跟你结算，剩下的差价我们担着。”2000册《森林报》在30秒内被抢完。粉丝不断刷屏：“没有抢到《森林报》”“还能补货吗？”“再上点链接呗”……很快，刘媛媛补货了3000册《森林报》，又瞬间被抢空。

陈元回到位置，继续观战。直播进行到中午的时候，刘媛媛临时将二十一世纪社的另外一款申请低折扣清库的《安娜·卡列妮娜》改成1元秒杀。陈元有点坐不住，起身询问：“为什么又是我们的？”品类采购以同样的话回复她。

开播前，二十一世纪社一共申报了20个品，有4个被刘媛媛团队选为头部品，两款流量清库品。虽然直播间临时出现变故，但陈元很清楚自己是带着什么任务来的。

定价60元的《森林报》全彩拼音版是2010年的版别，在库里躺了10年。眼下， 该社有新的“森林报博物版”已然上市。“如果市面上同时出现低价旧版本和现价新版本，这对于北京天下童书（二十一世纪出版社的北京子公司）煞费苦心打造的含插画、甚至包含虫鸣鸟叫的音频文件的《森林报》（博物版）来说，无疑是一种残酷的内部消耗。清库，是众多出版社对产品升级后旧版本的选择。”陈元解释说。

当然，从刘媛媛方面看，1元“秒杀”大概率是为了“稳住”直播间3万+的在线观看人数。据陈元转述，刘媛媛在开播前曾说，图书品类的短视频流量偏低，即使投流效果也不明显。只有部分产品达到极致价格，才能吸引人。



与清库产品不同，“不一样的卡梅拉”和“大中华寻宝记”作为主品被选中。前者作为二十一世纪社的畅销品在市场上已经“常青”了近10年。特别是在传统电商兴起时代，这个套系一直以单册10元的定价，折后5元售价在市场行走。“近年，纸价、人力、营销等各种成本上升，提升价格势在必行。但无奈销售渠道对原有定价和折扣体系接受度高，符合新的成本要求的升级版推广难度极大。若不能寻求变局，长远看这款畅品的结局要么被放弃，要么一直以极低利润销售。”据陈元透露，直播间销售的13~17册是全新定价升级版。“我们希望通过刘媛媛直播间的推荐，把这个经典品的新版本销量做起来，带动其他渠道。”9月27日当天，该产品销售破9400套，达到该社预期。



“大中华寻宝记”一直是二十一世纪社的头部品，在直播间以4.5折进行销售，“符合该产品整体折扣管理体系”。同时，陈元将“寻宝记”产品线的新品《秦朝寻宝记》作为“大中华寻宝”系列配品（以赠品形式营销）同步推出，希望为出版社拳头产品的产品新线造势。陈元反复跟记者强调，“在流量为王的今天，社里一直鼓励接受变化，拥抱新媒体渠道。”只是，如何更好将产品分域，做好头部产品控价，是留给供货商的待解难题。

晚上10点，陈元离开刘媛媛直播间，还有不少出版机构相关负责人等在那里，希望在最后几个小时能上品。尽管直播间所有品都提前沟通好，但被临时撤下的品也不在少数。

02


什么品在参加？不全是库存书

从这次刘媛媛的“亿元直播间”品种看，并非全是低价书、库存书，头部品、引流品也不少。

以科学普及出版社的《DK博物大百科》为例，在刘媛媛直播间走量2万多册。这本定价458元的书最低市场销售价在168元（不包括其他平台的满减劵之类的）左右，刘媛媛直播间148元销售，外加赠品（随意赠送一本少儿科普书），相当于在抄底价边缘行走。



洋洋兔童书定价500元的“漫画上下五千年”在直播间以139元销售，折扣大约在2.8折，加上此前该套系在刘媛媛直播间的累计销售，总销量达到7万余套。该公司相关负责人也表示：“没赔钱。由于是自有IP版权，几乎是擦着成本做的。”但参与直播的态度颇为无奈：“咬牙跺脚也要参加，要不民营公司怎么办？现在新书都推不动。”



27日晚23点，阿卡狄亚童书馆的“亲亲科学图书馆（礼盒装·全40册）”以139元的价格销售了将近1000套，售价几乎与当当活动价齐平。公司相关负责人表示：“刘媛媛直播低价只是拉流量的一部分，很多品还是京东等平台大促时的正常价格。”



同样作为“主品”进入直播间的蒲公英童书馆的“神奇校车大家族（全73册）”销售价格与当当网持平，现场售卖了600套；另外3个单品，以大约5折、9元左右的售价销售，卖了近2000册。蒲公英童书馆总编辑颜小鹂的态度是，没有必要完全否定一个渠道，合适就参加。“蒲公英不会为了某个渠道特性去一味迎合做快消书、夺眼球的书，更不会完全跟着市场跑。出版失去引领性，必定无法长久。”

整场直播看下来，大家各取所需的成分更高。“9.9元”库存书、滞销书，供货商奔着比“化浆”好的目的操作；大量几乎与平时电商平台“双十一”大促折扣不相上下的产品出现在直播间——眼下的直播间是“流量高地”；贴着成本做的出版机构大多抱持“把书带给新触及的读者，薄利多销”的心态参与，因为“不合作，还依托此前的老渠道，生存都是问题”。

尽管很多品从机构整体角度核算并不吃亏，但从机构内部看，成本平摊下来，编辑们无疑是在割肉。不愿透露姓名的某少儿社编辑向记者吐槽，“尽管我们不想参加活动，但又不得不参加，而且要踊跃、削尖脑袋地参加，决绝地核算最抄底的价格，咬牙希望图书能惠及更多家庭。”

此外，也有部分强势品牌出版社，比如接力出版社、明天出版社等并没有直接参与此次直播带货。

03


争议的焦点

从记者此次采访的各位出版人情况看，争议焦点主要有四个。

其一，“1元书”秒杀坏了读者胃口，会产生“图书就是这么贱卖的”印象从而影响整个生态？不能否认，“1元品”自新媒介平台兴起，各个品类都有，反而不会让读者产生疑惑——因为是明显的促销手段。反而可能是9.9元抑或是5折再5折等操作手法更容易让读者产生误解。甚至像某些新书上市之初就按3折销售攻占市场再提价的运作，更是令人迷惑。当然，如果9.9元的图书是如同1元店那样的存在，大牌依然可以畅通无阻，出版人就不会像现在这样束手无策。

眼下，出版行业的赛道发生变化，传统赛道生存空间由于疫情、消费习惯的变更被强烈挤压，聚焦短平快图书的新网络平台赛道的“影响力”被进一步放大（文化市场的攒书实际早已默默存在多年），导致无处突围的出版从业者在怀疑是否仅剩一条赛道的同时，又满怀丢失旧阵地的愤怒。这也是刘媛媛“亿元”直播间的各项操作瞬间点燃出版人情绪的原因之一。

其二，为什么从业者不能像国外奶农倾倒牛奶那样“控价”？事实上，国内头部出版企业的市场占有率不高，下游经销商分销平台同样分散，眼下更是如此。在“没有人说了算”的情况下，期望行业自律几乎不可能。正如某位知名阅读推广人在朋友圈的言论：“图书库存高企和销售下滑的年代，不要奢望行业自律、价格同盟解决问题。”

其三，大多数主播吆喝卖书、低价卖书，出版机构不是要被逼着做“垃圾书”吗？正如某童书机构编辑所言，现在做选题，要考虑成本、实用性。焦虑甚至蔓延至作者层，许多儿童文学作家包括名家，都很焦虑。“老作家们已经在出汉字书，拼音书。”可以说，除非手里握有“王炸”产品，与当下的市场对接，无疑需要一定程度的妥协。当然，即便出版商愿意大部分产品都“9.9元包邮”，读者也不是傻子——谁都不会一直做“韭菜”被收割。

正如此次参与直播的某机构掌门人所说，他更倾向于相信消费者会慢慢成长起来，“逐渐分辨哪些是好书”。出版人或许更需要有平衡的智慧——分清什么是短期动作，什么是长期主义。正如某专业少儿社社长所言，他们一方面尝试适应新渠道的节奏，另外，正在力保头部品、长销品的盈利能力和研发空间，无论是面向外部渠道的折扣回调，还是内部考核机制增加“毛利”项，都在积极地寻求生存和发展的新路径。

其四，出版机构无法从大V直播间承接粉丝流量转化。出版机构的垂直销售或许是一个方向。长期来看，品牌力、产品力依然是整个生态仅次于平台的王者。眼下，已经有部分品牌出版机构在平台、自身资源和私域崛起的合力中，拿回属于自己的权杖——利用差异化的强势产品控制利润空间；收回全网最低价利益点；收拢中小达人，为己所用；配合私域运营打造自己的服务体系等。

毫无疑问，市场的理性回归还需要出版人坚持一段时间。时至今日，不少出版商的终极目标已经转向用户运营，而不是直播曝光、低价卖货。正如某受访者所说，“如果不能把直播带来的客户持续留存、深度运营，无论有多少营销费用，都无法满足主播们的胃口。”


链 接


中国：借力专业控价公司  积极寻求解决方案

不少出版社纷纷与控价公司和律师事务所合作，通过监控图书在各大平台的零售价格，以及打击盗版图书等方式，维护图书市场和自身利益。

接力出版社自2021年初开始加大限价打盗力度，于2月设立限价打盗专员，执行《限价打盗方案》。该社通过与专业的打盗公司及律师事务所合作，打击盗版工作已形成线上线下配合、内外共同监督的打盗模式。该社总编辑白冰介绍，目前限价打盗工作主要有三个方面：一是线上打击盗版，目前已累计下架盗版图书链接4912条；二是向销售盗版图书企业提起诉讼主动维权，至今已有18家地面书店、42家拼多多网上书店经过购买鉴定、公证被起诉，其中2家实体书店经过法院判决已赔偿数万元，另有84家各地的实体书店销售盗版图书，现已完成调查取证，计划进行诉讼维权；三是在线下打盗方面，联合扫黄打非办公室采取行动，查扣盗版图书7204册，减少了出版社的损失。

记者还采访了一家资深控价公司，该公司负责人表示，维护产品价格，关乎企业及行业的长期健康、可持续发展。目前出版社面临纸张上涨、人工成本增加而利润下滑等诸多困难。而部分图书销售商为了谋取私利，采取低折扣竞争的短视行为，打破了正常的渠道价值链，从而形成一家或几家独大的局面。使出版社形象和利益受损，失去渠道控制力，经营管理变得更难，因而不得不降低成本，并进入出版质量下滑、持续出版新书动力下降等恶性循环。长此以往，最终影响的是整个图书行业的发展、中国读者的利益和中国文化的传承。为帮助扭转这种局面，该公司为出版社提供货源查处、渠道稽查、渠道监管、渠道布局、侵权投诉举报、盗版打击、知识产权保护等服务。

他认为，面对困局，出版社需要自我创新，做好细分市场，打造产品本身竞争力，做出高品质的新品来，然后全面做好线上线下货源、渠道、知识产权三方面的整体保护布局。对经销商分而治之，优化和完善渠道管理规则并坚决执行，赏罚分明，时从而平衡渠道价值利益链，促进渠道商的良性健康发展，这是应对低折扣的必然之路。他还为出版社提供了几点建议：为打造独特内容，出版社可以在书中加入插画、图案等元素，并申请著作权，此外置入视频、音频及广告等内容，这都可以帮助出版社建立起内容的护城河，为企业赋能。据悉，该公司开展控价五六年来，已帮助出版社减少网上盗版50%～60%，乱价现象也得到一定程度的控制。

对于低折扣售书，业界均认为有百害而无一利。白冰表示，低价销售倒逼出版社采取高定价、低折扣的销售策略，但仍带来多方面危害。首先，出版社会提高定价，再通过直播带货低价倾销，读者虽然以低价买到了图书，但实际上并没有得到实惠，更大的差价被中间商赚走。其次，低折扣图书影响读者的图书消费习惯。消费者习惯用金钱和折扣作为衡量图书是否值得购买的唯一标准，而不关注图书质量。第三，低价倾销不断压缩出版社利润空间，以及产业和行业的发展空间。这会造成产业萎缩、人才流失、图书质量下降，给图书行业造成毁灭性打击。 因此，应呼吁政府有关部门和行业协会尽快出台限价措施，出版机构也要联手抵制销售平台的恶性低价竞争，坚守价值出版理念，制定合理的销售折扣，以社店互利共赢为目标，营造良好的出版生态。

安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮也认为，应呼吁政府对书业给予价格上的保护。同时出版社也要控制成本，从选题、编审、工艺、版税、制作等各环节节约成本，达到降本增效的目的。此外，他还呼吁政府部门要打击仿书、伪书出版现象，保护出版生态。目前市场上的低价书主要是滞销书和通过直播以低价抢流量的图书。他认为，直播存在人员管理、投入产出比不合理等问题，其对图书品牌可能会带来伤害性影响。

詹玮玮指出，出版社通过直播抢流量，无异于一种自杀行为，这不仅会让客户失去信心，无法解决所有图书的销售问题，也会倒逼出版社提高定价而使图书价格虚高，出版社的销售实洋却大幅下滑，出版社、发行商都无利可图，这将进一步造成劣币驱逐良币、产业恶性竞争、图书质量大幅下滑的局面。

从长远看，甚至会导致出版社不愿投入力量开发新产品，读者也不会从中受益的局面。近年来缺少能撼动市场的新品就是一个重要表现，他还指出，国内出版市场集中度不高，没有形成有足够议价权、话语权的出版社，也是导致图书陷入价格战的根本原因。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强