出版社涉足文创领域 从"小出版"迈向"大文化"

布包、丝巾、木框年画、便携餐具……不久前举办的第七届山东文化产业博览会上，由山东出版传媒股份有限公司旗下子公司山东数字出版传媒有限公司创意设计的“东方集韵”等文创项目第一次亮相就“圈粉”众多，相关展品两天内被抢购一空。

出版与产业融合、创意与生活交融，近年来，越来越多的出版单位涉足文创领域。如何在浅尝后深耕？多位业界人士给出了自己的思考。

盘活专业资源

当有中长期思考规划

“我们今天上午又论证了十几个文创产品。”浙江人民美术出版社总编辑王旭斌近日接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示。他说，浙江人美社的文创产品包括艺术明信片、画片、高仿画、艺术笔记本、文化创意产品等系列。其中，艺术明信片已经有近50种，并不断重印；原大高清复制的《陆俨少杜甫诗意册页百开》尽管定价1200元一套，但仍然受到市场的欢迎。

“专业赋能、独具匠心、品质生活”是浙江人美社近年来对文创产品的追求。王旭斌表示，社里充分发挥专业人才优势，深挖美术出版资源，对接大众审美新需求，接下来的文创产品研发会进入快速发展的阶段，“更加彰显美术专业出版社的审美趣味”。

依托山东出版品牌优势、内容优势和资源优势，山东数字出版传媒有限公司抓住承办由山东出版集团主办的2018“泰山设计杯”文化创意设计大赛的机会，设计了以中国传统文化为核心的“东方集韵”文化IP系列、以情感文化为主题的“《老照片》艺术空间”系列、以中国节庆为方向的“新都市年画”系列等多种文创产品。

山东出版传媒股份有限公司副总经理、山东数字出版传媒有限公司总经理范波介绍说，下一步将加快构建文创人才资源库和精品IP资源库，线上打造文创综合服务平台，线下打造文创门店，延伸线上与线下融合发展的文创产业链，实现文化IP资源的整体运作与版权收益，在提升社会效益的同时实现经济效益，同时推动中国文创品牌走向世界。

早在2009年，社会科学文献出版社就在线装书的基础上推出了名人书札周记日历。该社新媒体部主任秦静花介绍说，目前该社的文创产品主要是对已出版的图书内容进行二次开发，如围绕《凡悲鲁彩墨画集》做了便签本、帆布包、胶带、杯子等，另外还有用于品牌宣传的“启微”专属书签尺、“九色鹿”微信表情包等。

秦静花透露，目前该社正在完善流程，逐渐将文创产品品牌化、系列化，即将推出的主打轻学术风格的“有+”品牌产品系列，从“有”到“有+”，为用户提供创意无限、品质无限的生活范式。

除了较早涉足者，文创领域近来也有了不少“闯入者”，他们普遍有着较为清晰的思路与规划。

以为读书人打造“一间书房”为概念，以“读书”“写字”“生活”“印象三联”为产品线，生活·读书·新知三联书店旗下三联时空国际文化传播（北京）有限公司力求成为“书房生活美学服务商”，在视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉上，让消费者全方位体验三联的书房美学。

三联时空国际文化传播（北京）有限公司总经理王博文介绍说，该公司以读书为主题策划了《古人的日子》农历年历，2018年第一本戊戌年历销售达2万册。

示范转型升级

可实现出版价值最大化

基于已有图书推出的衍生品，如日历、便签、书签、明信片、笔记本、水杯、背包等，已经成为出版社文创产品的“标配”。如何进一步打造文化IP品牌聚合平台，为出版业注入新动能？

正如范波所说，文创产品的开发既符合文化复兴的国家战略和时代文化产业的发展趋势，又符合出版单位传承中华文化、弘扬社会主旋律的企业责任，同时满足了人民日益增长的美好生活需求。

文创产品的开发与运营能够将出版单位的优质内容资源进行二次创意开发，通过IP衍生产品实现出版资源效率最大化。范波举例说，山东数字出版传媒有限公司创意设计的以中国吉祥纹样为主题的“吉祥文化主题空间”、以艺术IP培育为主题的“艺术生活主题空间”等，实现了场景化、体验化文化销售氛围，以文创思维带动产业升级，打造新型文化业态。

“品牌店的落地，不仅为文创产品的商业化提供了强有力的平台保障，同时也丰富了零售业态，为书店的流量价值变现提供了新途径。”范波表示。

随着对文创领域的深耕，做出特色鲜明、辨识度高的文创产品变得更为“烧脑”。文创产品的开发，考验着出版单位的IP资源整合能力、设计能力、运营能力。秦静花表示，出版社进军文创领域，是在高新科技飞速发展的大环境下的创新之举。

“出版社的业务本质是文化内容生产与传播。因此，依托出版社内容资源优势、传播优势与人才优势开发文创产品不仅可为，而且潜力巨大。”知名出版人、北京市第十二届政协常委刘明清的思考是：出版业转型升级、融合发展，应当在“图书+”上钻研、下功夫，而不能丢开自己的资源优势，否则很可能失败。

刘明清举例说，少儿出版社利用少儿文学图书、教育图书优势资源开发品牌文具、玩具，就有前途和“钱途”；学术出版机构利用掌握的名家、大家版权资源，做名家手迹、真迹文创收藏品，自然有优势；经济、金融、科技、医学等专业出版社的文创产品延展空间也很广阔。

一元转向多元

需提高产品附加值

出版社开发文创产品，不仅仅是出版资源的简单再利用，实现从一元形态向多元发展，更是传统出版向新型出版转型的有益尝试。

王旭斌的思考是：面对新的消费群体、新的销售模式，文创产品也需要新的呈现形态、新的审美设计、新的工艺技术。“这对传统出版社来说，在理念、流程、传播、管理、团队等方面都需要发生变化，不然无法适应市场需要。”

“从文创角度入手，确实有助于出版社从‘小出版’走向‘大文化’。”刘明清同时提醒一些需要注意的问题。首先是人才问题。出版社人员熟悉编辑、发行业务，但在研发文创产品方面则面临考验。文创产品人才需要懂内容，也需要懂设计、美学，同时对工艺设计制作、市场传播和销售也要有一定了解。

目前出版社做得最多的文创产品就是年历、笔记本、纪念册等。“这些已经形成红海。”刘明清直言。他认为，要避免低水平、同质化竞争，必须在内容、形式上进行创新。

“做文创，首先要做好出版。”刘明清强调，文创产品需要依托IP资源，如果出版社没有自己的核心内容或IP，开发文创产品是极其困难的。“只有‘穿越时间长河’的精品，才具有IP价值，才有开发文创的想象空间。”

范波也建议，出版社首先要做好规划，根据存量和增量情况对内容资源进行梳理筛选，如建立文创产品开发中心及运营中心进行集中管理，丰富产品形态，提升产品附加值等，探索创新融合发展。

版权问题同样不可忽视。有的出版社对一些优秀文化作品只签署出版权，而没有签署相关衍生品开发版权，对于文创产品的开发比较被动。为此，范波建议“内容、版权同时抓”，建立优质内容资源衍生产品授权的常态工作机制。

文创产品要精准抵达购买者，需要畅通的市场渠道。在刘明清看来，除了图书渠道销售之外，网络、社群、旅游和专业渠道也很重要，但目前这些渠道几乎少有出版社进入。

“出版社用专业眼光做文创是优势，但不要贪多、贪大、贪快。”王旭斌认为，应先尝试、后总结、再改进，一步一个脚印前进。“同时，要容许产品研发失败，要有容错机制，更要有纠错措施。”来源：中国新闻出版广电报