出版社抢滩视频直播营销

    编者按 时下直播可谓风头无两。值得欣慰的是，出版人并没有缺席这个阵地，开始尝试用这个新事物去扩展自身的影响力。不过对于出版单位而言，直播的未来又在何处，面临着哪些困境，或许我们看一下在这其中一路狂奔的先行者，便能够找到想要的答案。
    王奕帆是人民文学出版社的忠实读者，从初中被翻烂的“哈里・波特”系列，到现在让自己不能自拔地读的《朝霞》，“朝阳门内166号”（人文社所在地）总是能为他提供所需要的精神食粮，而他对这个地方也充满了好奇。然而在9月9日，腾讯文化的一场直播让他实现了夙愿。这次名为“带你一起探秘新中国文学出版开始之地”的探究直播里，他看到了自己喜爱的图书编辑们及他们的工作地点，也包括许多“有爱”的小细节。他觉得之前对于人文社幽默模糊的概念突然变得立体了，感觉也更加亲切了，他坦言：“出版社这种直播方式很好，我感觉离他们很近。”人文社策划部主任宋强也对这次主题直播的宣传效果很满意，他觉得这对人文社这个老品牌起到了很好的促进作用。

人民出版社举办的“阿忆趣谈民国大师鲜为人知的故事”主题直播。 人民社 供图

    这只是出版社抢滩直播营销的一次尝试，在视频直播如火如荼的当下，众多出版社也不甘落后，纷纷试水直播营销。
    从试水到抢滩
    ※ 视频直播对于读者而言代入性更强，也容易被读者所接受。
    ※ 这个新兴的宣传阵地对于我们来说至关重要。
    ※ 作者应该有一定的号召力，还要有镜头感，所讲的话题要有吸引人的点。
    其实这次出镜并不是人文社第一次进行视频直播宣传，在去年6月出版社宣传作家张春的新书《一生里的某一刻》时，人文社就在生活・读书・新知三联书店以读者沙龙的形式利用直播软件微吼进行直播。宋强在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时描述他第一次做直播时忐忑的心情：“毕竟文化类直播和游戏、明星直播不一样，能够获得多大的效果，我们心里一点底都没有。”不过，由于张春在豆瓣、知乎上的高人气，使得人文社发布直播预告后，立刻得到了一大批粉丝响应。在直播中，最高峰时观看人数达到了6000人次。
    之后，视频直播便成了人文社营销的必备利器。今年3月，出版社在北京大学举办的严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》活动中，人文社与腾讯文化合作，为读者奉献了一场文化主题直播盛宴。之后，人文社采取的直播形式也愈加多样，不再局限于图书发布会，对于出版社内部的研讨会，人文社也敢于大胆地采用直播的形式宣传。比如，去年9月在人文社举办的《2014中国最佳科幻作品》媒体见面会上，刘慈欣、张冉等作家的出现，使得直播呈现了一个小高潮。
    当然，尝试直播营销的不仅仅是人文社一家。今年6月末，人民出版社就邀请到了作家阿忆举办了一场主题为“阿忆趣谈民国大师鲜为人知的故事”的主题直播，最高峰时也吸引到了近7000人观看。人民社宣传推广部主任孙涵还记得当时直播时的情形：“直播时间选在一个周四下午，时间段并不是很好，但还能取得这样的效果，实属难得。”
    宋强觉得视频直播对于读者而言代入性更强，也容易被读者所接受：“这个新兴的宣传阵地对于我们来说至关重要。”孙涵也对此表示赞同：“时下年轻人获取信息、知识的途径已经发生了变化，由纸上的铅字，到大大的电视屏幕，如今转移到了光电交织的移动客户端。如果你的宣传无法达到他们视线以内，又如何谈及吸引年轻人关注自己呢？”所以孙涵觉得在这个阵地上，出版单位不可缺席。
    当被问到一场好的出版社视频直播活动应该具备哪些因素时，孙涵觉得作者应该有一定的号召力。在这个人人都是自媒体的时代，读者对其熟悉程度至关重要。作者还要有镜头感，上镜头的时候要比较放松。最后就是作者所讲的话题要有吸引人的点，要么讨论热点、焦点，要么很有观点，要么会讲故事，这样读者才会有持续观看的动力。
    品牌宣传大于实际宣传
    ※ 年轻一代掌握了媒体话语权，这也是他们更喜爱的形式。
    ※ 我们更看重的是出版社品牌的塑造。
    谈及图书直播营销的优势，宋强觉得还是很明显的：“跨越了地域的限制，吸引了更多的人。同时，活动形式更加丰富，节省了出版社的营销费用。”宋强还很喜欢直播的回看功能，“这很方便留存资料。”
    孙涵则认为直播营销延伸了现实的交流空间，正所谓眼见为实：“年轻一代掌握了媒体话语权，这也是他们更喜爱的形式。”
    当被问到直播营销的效果是否可以量化时，宋强则持保守的态度：“直播效果量化还是比较难的，但是我们更看重的是出版社品牌的塑造。”
    宋强觉得直播不仅仅是为了带动销售，而是重新审视营销活动的一个过程：“这个过程既有挑战，也有机遇。挑战不言自明，而机遇就是对出版社传播能力的一种强化。”
    孙涵也觉得直播对于出版社的品牌营销作用要大于销售作用：“事实上，直播就是满足读者需求，打破先入为主的观念，让其对出版社有更多了解，比如说人民社不仅党政图书出版是强项，社科类图书出版也很强。”
    不过宋强还表示，直播对于图书销售的带动作用无法忽视：“在北京大学举办的活动结束后，当当网上《扶桑》一书的销量有了明显提高，这很说明问题。”
    任何事物都有两面性，直播也不例外，未知性就是其中最令人担忧的问题之一。这种未知性来源于两点：一是嘉宾的发言，他们是否因临场发挥，涉及一些敏感话题。二是读者互动，他们是否会说出一些带有侮辱性的词语，造成局面失控。
    “对于嘉宾，我们会提前与其沟通，毕竟同为利益共同体，他们不会就此为难我们。”宋强解释道。不过防患于未然是解决未知性的最好办法：“读者留言我们会交给直播平台审核，一些敏感留言会自动屏蔽。”孙涵表示目前还没有遇到过类似问题，她笑谈：“这是不是说明我们关注者的素质很高？！”
    再有就是技术上的问题，这已不是出版单位能够解决的。人民社前不久举办的泰戈尔朗诵会就准备采用直播方式，然而举办场地的无线信号总是中断，最终他们放弃了这个想法，对此孙涵表示：“下次我们会提前踩点，争取不让类似情况再次发生。”
    模式拓展带来无限可能
    ※ 直播还是应该留点文化、留点精神生活在里面。
    ※ 不赞成时间过长的直播。
    ※ 我们也会招募读者参与朗读，注重参与与互动。
    一般直播平台都有打赏功能，对此宋强表示：“我们并没有开通打赏功能。”不过现在宋强正在考虑是否可以将打赏功能与慈善相结合：“用大家的打赏做一些有意义的事情。”
    孙涵觉得出版社要采用直播营销还是要多一点规划，她有点不理解当前有些直播充满无序性：“这种无序性实际上是对观众时间与精力的浪费，观众并不能从中获得什么，哪怕是视觉上的满足。我个人觉得直播还是应该留点文化、留点精神在里面。”她也不赞成时间过长的直播，对于比较有意思的长时间直播，她建议可以将其切分成小段。
    同孙涵想法类似，宋强希望出版社能够多主动策划活动，如探访人文社就是一个典型：“移动的画面更具动态感，读者互动性更好。”
    宋强还希望出版社能够提高直播的技术水平，目前很多直播中，镜头都是静态的，如果能够左右拉动，如在嘉宾发言时能够将其放大等。“现在直播都是用一个手机，能否多个手机同时直播，进行视角切换，这样效果估计会很不错。”
    除了在直播技术方面下功夫外，人文社还在去年尝试语音直播，如“朝内166文学公益讲座”就是用语音直播的方式来扩大其效果。目前，“朝内166文学公益讲座”在喜马拉雅电台已开设了频道，内容主要分为以下几个方面：授权后播放作家访谈、作家朗读自己图书等。“我们现在有很多作家朗读视频，比如严歌苓朗读的《扶桑》、王安忆朗读的《匿名》等。我们也会招募读者参与朗读，注重参与与互动。”
    而对于人民社来说，打破读者之前的固有印象是他们下一步工作的重点：“我们不会限制自己太死，要跟得上时代。我们正尝试做一件事，用一个小时或者半小时的时间，来直播我们的日常工作或我们营销的准备工作，如怎么布置会场，怎么码书花等，我们都可以直播给读者看，让他们感受到我们的温度。”
    “开放，拥抱更多的可能”，现在是人民社宣传推广部工作的指导思想。孙涵觉得现在的年轻人都很有创意：“他们会提出很多很有意思的想法，比如，有人提出，直播在人民大会堂举办的发布会，很多人都没去过这个地方，尤其是那些地处偏远地区的人们，到时候应该能吸引不少人的关注。”在孙涵看来，无论能否实现，光是这些建议就蕴含了很多可能。
    现在宋强很喜欢直播营销所带来的惊喜：“不知道发出的哪段直播或者视频、语音就会在网上爆红，这种未知性给了我们更多的动力。”