出版业如何应对内容的变与不变

“当前，新旧更替超过以往任何时代，新思想、新理念不断涌现，新技术、新平台层出不穷，一边是乱花渐欲迷人眼，另一边却是山重水复疑无路。”1月9日，由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，在时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的2019阅读X论坛的出版论坛上，安徽出版集团有限责任公司党委书记、董事长王民表示，论坛的主题确定为“变与不变的内容”，就是要拨开迷雾，将目光和思考投向出版业最本质、最核心的要素——内容。

中国出版协会常务副理事长邬书林说：“我们这个行业的本质是传播知识、传递信息、传承文明。知识信息是人类社会文明发展最重要的资源。知识是把一代代人的知识创新变成推动今天社会运行的可靠资源，信息适时地反映社会的变化。我们这个行业在传播知识和传递信息过程中接触的都是最新的东西，因此感到社会变化很快，会产生各种忧虑和焦虑，但我们正是在这种忧虑中进步的。如今，不变的是内容作为出版的核心价值，变的是内容在不同背景下的延伸。”

长期持续看好实体出版

对于图书行业而言，近几年的变化相当大，数字出版、IP经济、知识付费、跨界融合、按需印刷、区块链……在新技术、新概念的冲击下，图书行业正在不断调整。

不管出版业怎么变化，北京磨铁图书有限公司创始人沈浩波认为出版业应立足实体出版，并长期持续看好实体出版。

沈浩波看到这几年有一些例子总能让行业尤为振奋，比如《月亮与六便士》重新出版又卖了100多万册，《明朝那些事儿》出版很多年了依然在热卖。在这样的情况下，为什么实体出版还常常被唱衰？沈浩波直言：“很多人什么事儿都想站在风口上，只有站在风口上干的才是事儿。过去十几年干的不是房地产和互联网，就会被人当成叫花子。出版行业里，从数字出版到知识付费等风口此前也是接踵而至。”

“还有哪个行业像实体出版一样，可以在书桌上安静地工作，可以不为这个时代所动，不追逐风口依然可以活得很好？”在沈浩波看来，图书出版是这个时代最好的一个行业，只要努力精耕产品和内容，就会获得持续的回报。

机械工业出版社副社长周中华也认为实体出版产业非常蓬勃。周中华说：“前几天我看到新经典第三季度的财报，营业收入达6.76亿元，我们的出版行业还是有未来的。”

立体延伸实现价值最大化

随着大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实等技术的应用，出版业正在发生一场深刻的变革。内容产品的呈现形态、传播渠道和接受方式因移动互联的快速发展而不断变化。在王民看来，一是呈现形态向融媒体、智媒体、全媒体延伸。二是传播渠道向线下、线上融合转变。三是接受方式向多方面、多层次、多样化发展。

细细去研究其中的数字出版，中国出版传媒股份有限公司科技与数字出版部主任、中国出版集团数字传媒有限公司总经理赖雪梅认为，数字出版的商业逻辑演化，其要素分为内容（数据）、作者（创作）、读者（用户）、载体（产品）、编辑（选择）和传播（渠道）。

赖雪梅说：“出版企业自我剖析有三方面，分别是优势内容、可用资源和读者群体，出版企业的市场逻辑是内容变现、产品变现、服务变现和版权变现。内容和数据，是一切的‘一’和一的‘一切’，要立足于内容；同时要让内容在选择传播中，在新的市场环境中，在新的技术环境中，实现价值最大化。”

怎么让价值最大化？以中版集团自己的尝试为例。从产品类型来说，第一个类型就是内容销售型，电子书、有声书等都是对内容进行浅加工然后直接产生价值。第二个类型是内容服务，比如一般的新华字典只能查出字的读音、释义等，但通过APP还能让读者直观地了解笔画的对错并进行练习。第三个类型是内容的衍生电商，比如荣宝在线、熊猫茶园等，就是对内容的立体化延伸。

北京磨铁图书有限公司的立体化之路还涉足了不同产业，如电影、电视剧等。沈浩波说：“我们会专注于内容，做出版就要有耐心，我们把这个态度用在做影视上，慢慢来。涉猎影视不是卖IP，我们在培养自己的核心团队，包括导演、编剧等，这是我们的态度和决心。”

如何吸引读者关注

美国数字发行公司Trajectory正在帮助几家海外合作伙伴进入亚洲市场，Trajectory公司首席执行官蒋博言（James Bryant）在论坛上表示，目前全球出版业有两大挑战：如何吸引读者关注和参与，以及如何让读者发现好书。蒋博言说：“我们认为图书被发现的基础是制作非常完善的书籍元数据，元数据就是关于图书的描述性文字以及统计学信息。制作完善的数字简介，这是使你的书变得有吸引力的最佳手段。”

现在电子化特别普及，视频、游戏等都是阅读的竞争对手，要怎么抢夺用户的时间？阅文集团的办法是基于微信生态打造了“微信读书”产品，通过充分调用微信关系链和用户阅读兴趣，推动社交化阅读。阅文集团高级副总裁张蓉说：“我们要把用户、出版社、作者和书之间的桥梁做好，这是我们要思考的。现在，微信读书的总注册用户有1.8亿，日活将近500万。从我们的用户数据中可以看到，16到35岁之间的用户占56%，本科以上的用户占79%，一、二线城市用户占35%，我们孵化了非常好的用户群，能够向他们推荐有格调的好的出版内容。现在我们还通过好友排行榜去刺激阅读，并通过好友推荐来帮助用户选书。