传统出版业拥抱知识付费：瞄准细分领域，满足小众需求

近些年，知识付费逐渐成为互联网的新风口，传统出版行业也主动加入浪潮。中读、豆瓣时间、知更社区……一批出版社探索从内容生产者到知识服务商的转型，并取得了亮眼的成绩。
对出版业而言，知识服务带来的不仅是新的经济增长点，更是出版业自身升级的契机。通过深耕细分领域，瞄准小众需求，出版业在融合发展中看到了更多希望；而随着出版业的加入，知识付费用户的选择也更加多元。
在杭州一家公司从事人力资源管理的张照姗有一次逛博物馆时，萌生了一个问题：“中国人从何而来？”为了寻求答案，她想去看看考古方面的书，但专业书籍太艰深，恰好此时她发现中读APP上有一堂音频课“了不起的文明现场——跟着一线考古队长穿越历史”，于是花99元购买了这堂课。与张照姗一样购买了该课程的全国用户超过2.5万人。
考古、哲学、诗歌、古典音乐、名画欣赏……这些看似小众甚至冷门的在线课程，正聚集起越来越多的用户，他们的到来使知识付费热潮中的迟到者——出版业，看到了融合发展的希望。

入局
从姗姗来迟到“爆款”频出
自2016年以来，知识付费服务发展迅猛，涌现出喜马拉雅FM、知乎、得到、千聊、知识星球等平台，一些热门课程的订阅用户数高达上千万。然而市场中的绝大多数平台由互联网创业公司创办，出版业姗姗来迟，所占份额微小，许多“爆款”课程的主讲人还是出版社相熟的作者。
局面正在变化。两年前，中国出版集团旗下《三联生活周刊》曾推出两期封面报道“我们为什么爱宋朝”，读者反响不错。于是，2018年7月，周刊策划推出中读APP，以“我们为什么爱宋朝”为主题，约请了10位学者围绕宋朝的社会风尚、生活习俗等推出10堂音频课。仅一个月，这门课就卖掉了2.8万份，收入近300万元，在当月全国知识付费课程排行榜上进入了前三名。“这就是互联网在渠道、用户、市场等方面给我们带来的机会。”中国出版传媒股份有限公司科技与数字出版部主任赖雪梅说。
课程成了“爆款”后，6家出版社找上门来联系出书，其中一家出版社引进版权推出同名图书，发行1.8万册。一家视频网站引进版权摄制了同名付费视频节目，版权费250万元。杭州一家房地产企业也希望合作打造宋朝主题房地产项目。《三联生活周刊》主编、中读APP负责人李鸿谷说，粗略统计，这一堂课创造了近800万元的产值。
目前中读APP的下载量刚刚超过50万，但一些课程的付费用户已达到一两万人，“转化率是很高的，说明读者对高质量内容的需求很强烈。”李鸿谷说。
豆瓣副总裁、豆瓣时间总制片人姚文坛认为，出版业对优质内容的精准把握，是其他内容生产者所难以相比的，在豆瓣时间上卖出了数万份的“爆款”课程，都是与出版机构合作推出的。目前，豆瓣时间上的知识付费产品约24%来自于出版机构。
布局
从技能培训向终身学习转型
知更社区是广西师大出版社旗下知识服务品牌，在知更社区负责人汪毓楠看来，人们精神需求的高涨正在使知识付费进入“下半场”——小众需求浮出水面，创造出更大的市场价值。
与希望通过知识付费来掌握具体技能的群体不同，中读、知更社区和豆瓣时间的用户有着鲜明的特点。汪毓楠用“高级外行”来形容：在某一领域上，他们是外行人，又希望深度了解。这批用户的特点是青春期延长，一生都在追求成长，也更关注自己的内心世界。“因此，以往认为无法大众化、批量化、商业化的东西，现在就可以做了。”汪毓楠说。
李鸿谷认为，以往知识付费更多强调“知识改变命运”，用户希望有针对性地弥补某种技能的缺失，是带有教育培训性质的知识服务。但现在许多用户，更期待实现自我成长。
进入2018年，知识付费市场热度有所下降，用户的付费意愿不像以往那样强烈了。各大平台急需优质的差异化的内容，传统的内容生产者出版业因而看到了机遇。在荔枝微课课程总监王孟看来，出版社是知识服务的沃土，有很好的作者资源，有很好的内容，“只不过现在以图书的形式来呈现，其实完全可以转化为另一种形式，带动更多的人加入知识服务。”
破局
生产流程、思维观念待升级
知识服务对于出版业而言不仅仅带来新的经济增长点，更是出版业自身的一次升级。
知更社区曾约请了一位学者在10所大学讲10堂课。按照以往，完全可以使用同样的讲稿讲10次。但知更社区要求他每堂课讲不同的内容，组成一部10万字左右的书稿；同时对演讲内容进一步提炼，同步录制10堂音频课，打造知识付费课程。
汪毓楠认为，这样的流程带来3个好处：第一，以前作者写书就是闷头写，但现在作者每次讲课都会得到听众的现场反馈，直接反映到作者的书稿里；第二，建立粉丝群，通过网络报名收集用户，为社群营销打下基础；第三，拉长图书宣传推广期和销售期，解决以往一过3个月推广期热度就下降的难题。
但大多数出版社尚未开展这样的流程改革。广西师大出版社总编辑汤文辉认为，“分析其原因，一是行为的惯性，出版社习惯做纸质产品，融合发展的动力不足；二是思维的惰性，死守媒体分工，对融合发展的重要性认识不足。此外，传统出版社的组织结构、奖励机制与新媒体的要求差距甚大。”
目前，《三联生活周刊》关闭了除今日头条之外的所有版权授权。过去有一家期刊网以每年36万元的价格购买了周刊的内容版权，放到网上供读者付费阅览。“这样的收益对我们意义不大，每期周刊成本100万元，仅靠卖文字版权收不回来。”李鸿谷说，现在通过知识付费产品，文字内容的价值真正开发出来了。但不能直接把文字内容平行搬到知识服务产品之中，“必须从稿件中继续提炼IP，围绕IP做产品开发，本质上是知识的一次升级。”李鸿谷说。
中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，知识服务的内容开始细分，一类是心灵鸡汤和人生指导，水平参差不齐，用户疲劳感已显现；另一类是以出版机构、科研机构为主制作的产品，在细分领域深耕，逐渐成为市场刚需，盈利能力强。但是，如果传统出版机构不能转变其固有理念和机制，未来知识服务领域的成功者就可能只有数字资源整合商，而没有传统出版机构。
不论怎样，随着传统出版业的加入，知识付费用户的选择更多了。张照姗说，看书时更专注，而听音频课能充分利用碎片化时间，因此即使听了课，她仍然会去买书看。张贺/人民日报