图书电商格局显现 谁能抢占“下一城”

图书电商格局显现 谁能抢占“下一城”

近5年中国图书零售市场码洋变化（制图 张海宁）

近年来，以网上书店为代表的图书电商日渐多样化和专业化。2016年，中国图书零售市场销售码洋同比增长12.3%，在实体书店渠道出现小幅负增长的情况下，整体图书零售市场依然保持10%以上的增长速度，这些增长从哪里来？答案只有一个：网上书店。如此大规模的线上图书销售，其格局如何？未来又会发生怎样的变化？
2016年中国图书零售市场中，网上销售渠道销售码洋总量约为365亿元，首次超过传统实体书店渠道约336亿元的销售码洋。一直以来，虽然网上书店渠道的发展保持较快增速，但还远未达到一个稳定的状态——行业格局虽清晰显现，但这并不是结局，谁能抢占“下一城”还有待进一步观察。
大型自营网上书店日趋稳定
大型自营网上书店品种多而全，销售有折扣，物流快、用户量大。截至目前，网上书店发展规模各异，当当网、京东、亚马逊成为线上零售自营业务的巨头，被业内称为“三大网店”。
除了早期的图书类垂直电商平台外，越来越多的机构加入到图书电商这一领域，主要包括三类：一是其他品类电商或综合电商进入图书零售渠道，如京东、天猫及曾经的苏宁网上书店；二是一些中型自营网上书店，以及面向专业读者的专业网店，如互动出版网、蔚蓝网、99读书人等；三是出版单位、实体书店自建的网上书店。
随着大型电商的覆盖范围、服务水平、品牌影响力等对读者的影响因素相对稳定，大型自营网店的整体增速逐年放缓，其在2016年的增速约为13%，但“三大网店”各自在2016年的发展增速有较大不同。
作为老牌网上书店，当当网目前依然位于国内一线图书自营电商行列。在图书业深耕细作近20年的当当网2016年继续保持增长，但自营部分的增速已不到10%，更多增长来自其天猫店铺。
如果依旧延续2016年的增长趋势，京东或将在2017年赶上并超过当当网。京东是网上书店的后来者。作为综合型电商，其自身具有强大的用户资源和服务能力，图书与3C等其他业务有较好的流量转换，6年来一直保持高速增长。随着销售规模的不断壮大，京东图书自营部分的增速也在逐步放缓，但2016年依然保持了较高的增长势头，和当当网的差距逐步缩小。
亚马逊前身是国内仅次于当当网的第二大网上书店卓越网，但在被美国亚马逊收购之后，因母公司对本土市场反应速度降低、灵活性不足，在高速增长的中国市场水土不服，被京东所超越。近几年，亚马逊在电子书销售上的投入更大，而纸质书的销售则出现了下滑。
数据显示，亚马逊在2016年的纸质书销售和2015年相比有一定下降，实体书销售码洋和当当网、京东两家领先者相比，差距越来越大。如果延续这样的趋势，“三大网店”可能会变为“两大网店”，亚马逊将会同博库、文轩等依托新华书店背景的本土大型网店一起构成线上图书销售的第二梯队。
互动出版网、蔚蓝网等是国内中小型自营网店的代表。对他们来说，背后并没有强大的资本作为支撑，无法用价格战等方式攫取流量、获取更大市场份额。不过，多年来的经营已使这些网上书店对自身定位和客户需求有了深厚的沉淀，差异化、专业化的经营方式，低成本的运作模式是这些网上书店持续经营的保证。
更多的自营电商，则是依托于出版单位的直销渠道或实体书店的网店，这类网上书店数量较多，但除了文轩、博库等少数依托新华发行集团的网上书店能发展壮大且规模可观外，其他图书销售垂直电商的规模通常较小。对出版单位或实体书店来说，这些网店的形象宣传作用大于销售本身，成为出版社和实体书店在互联网上的一扇窗口。
第三方平台快速发展
在“互联网+”时代，第三方平台的出现，使图书经销商快速且低成本地开启属于自己的网上书店成为可能。
在垂直型网上书店增速放缓的同时，第三方平台网店在近两年开启了高速增长的模式。虽然国内以淘宝、天猫为代表的第三方平台已发展了较长一段时间，但第三方平台网上书店的真正快速增长始于2014年。
天猫书城是目前国内一线的第三方网上书店平台，目前已有几千家网上书店进驻，其中既包括一直以实体书店经营为主的新华书店和部分民营书店，也包括出版机构建立的旗舰店，此外也吸引了大量的专业书店进驻，甚至有些大型垂直网店也会在这些第三方平台上开店。随着各地图书批发市场的经营趋于萧条，很多渠道经销商也把业务重心转移到平台上。
此外，京东的第三方平台也有不小的规模，而京东图书在自营业务相对稳定之后，又加大了平台的建设，其平台增速与天猫书城的增速相当。除此之外，传统的大型垂直网上书店当当网和亚马逊，以及一些本身不经营图书的电商如苏宁易购、一号店等也会有第三方平台的书店加入，但受制于平台影响力、投入力度和图书品类战略等因素，总体规模不大，甚至有些出现下降趋势。
虽然可供图书企业选择的第三方平台不少，但规模较大的仍占少数。在无疆界的互联网上，相较于传统的实体书店来说，第三方平台的竞争会更为激烈，最终结果很可能是只剩下天猫、京东等规模较大的能持续发展。
2016年，第三方平台网上书店销售码洋增速约为60%，码洋规模与“三大网店”相差不大。但从销售图书的质量来说，第三方平台与垂直型网店还有一些差距。
例如，第三方平台的高速增长，有相当一部分来自于“爆品”的贡献。以考试、少儿科普、经典古籍等图书为代表的大量高定价、低折扣套装书的销售，促进了第三方平台的快速增长。此外，虽然平台方也都在不断加大监管力度，但是销售盗版书的情况还是多有发生，也有部分“码洋”来自盗版图书的贡献。
我们曾做过网上书店购书者调查，其结果显示，经常购书的人通常首选大型垂直型网上书店，偶尔购书且目的性较强的购书者，选择第三方平台的比例相对更大。但第三方平台若要更为健康地发展，对图书品类和质量的管理还有很长的路要走。
社群书店高调登场
社群书店从社群成员的特质入手，通过内容创造流量，依靠流量带来销售。由于社群成员的共性特点，这种具有针对性、以优质内容吸引流量，进而带来的销售转化率通常较高。无论是 “罗辑思维”还是 “大V店”，都有相当可观的销售业绩。
随着微信朋友圈、微博等社会化网络的普及，依托于此的社会化营销也成为较流行、也较有效的营销方式之一。与此同时，依托于社群营销的社群书店也开始出现，如“大V店”“罗辑思维”等。
“罗辑思维”“大V店”及其他社群售书的成功，让更多书业同仁认识到社群营销的巨大吸引力，很多出版机构和书店在经营公众号的同时，也开启了社会化营销的尝试。
2016年底，我们对书业100家左右的出版机构和100家左右的书店分别进行了调研。结果显示，有60%左右的出版机构已开始采取社群营销方式，但销售占比非常小；在尚未进行社群营销的出版机构中，也有2/3表示已有启动社群营销的计划。
出版机构依托出版品牌，拥有阅读偏好、阅读需求和价值观相近的读者群，开展社群营销具有一定优势。从某种意义上说，社群营销就是读者俱乐部的升级版，越是品牌化强且个性鲜明的出版机构，越容易发展社群营销。
然而，对书店来说，虽然有90%的实体书店实行了会员制，具有较强社群营销的基础，但对会员的管理和服务还有待升级，要在“互联网+”和“会员大数据”研究的支持下，对书店的读者会员进行更加个性化的服务，在此基础上的会员社群营销将会有更大的发展空间。在2016年底的调查中，有超过一半的实体书店涉足了网上销售业务，但主要方式还是第三方平台，其中开展社群营销的书店仅有15%左右。
目前，书业机构自身的社群运营水平整体较低，市面上在社群售书方面做得较好的公众号大多来自于各个领域的“网络达人”或阅读推广人。因此，对于社群营销中流量的创造，以及在此之后的销售转化，业内可循的成功经验比较有限，还需要更多借鉴其他机构和公众号的经验，不断进行探索和尝试。
（本文数据均来源于北京开卷信息技术有限公司的调研数据，作者系该公司研究员。）