7天10万册网红畅销书首揭秘

新媒体阅读对读者的影响，明显倒逼着传统图书出版“年轻化”，传统纸质图书也在不断寻求内容、形式的创新。但在海量内容信息充斥的当下，图书抵达读者面前的难度明显增加。一位豆瓣读者说：“不论在什么时代，人们都有重新发现经典的需要。而小黑书，正好提供了重新发现经典、靠近经典的多种捷径。”那么，《企鹅经典：小黑书》究竟是如何成“网红”的？在欧美风靡的《企鹅经典：小黑书》，如何在策划、营销上契合国内读者需求？

《企鹅经典：小黑书》是企鹅出版集团在成立80周年之际开始推出的系列“文学册子”，最初为80册。但因其上市之后在英美读者中形成阅读风潮，该套书已经发展成为一个开放系列，目前已出版126册。中信出版集团与企鹅出版集团合作从原版中挑选50册（分5辑，每辑10册）引入中国。

2018年11月，《企鹅经典：小黑书》（第一辑）在国内一上市便取得了7天销售10万册（1万套）的好成绩，并在自媒体“刷屏”。据中信出版集团高级策划编辑郭悦介绍，截至2019年2月底，“小黑书”第一辑实销已超60万册（6万套）。第一辑上市后的1个月内，就加印了5次。3月20日，《企鹅经典：小黑书》（第二辑）上市。据了解，截至4月7日，第二辑也已经销售超15万册（1.5万套）。郭悦透露，第三辑计划在6月出版，第四、五辑预计在2020年前后推出。

以“冷经典”“形式感”为突破口

选文译文精益求精

2017年11月前后，郭悦和同事开始着手小黑书项目时，遇到了很多阻力。有人担心这样的纪念版在中国市场“水土不服”，也有人认为这些偏冷门的小说出版价值不大。编辑团队为此反复论证和讨论，最后得出的结论是，“冷经典”和“形式感”正是该套书的突破口。

中信出版集团与企鹅出版集团的此次合作，双方进行了明确分工：企鹅主要负责外版清权和确定译者译文以及设计，中信团队负责审稿编校以及印制出版宣传推广工作。不过，为确保优中选优，现实情况是译文确定和编辑校对双方都自发共同参与。从126册中选择50册，策划团队为中文版选目确定了兼具可读性、经典性和当代性的原则。

在翻译上，策划团队希望所有译文均从原文翻译以保证准确性，而不是简单的“英译中”。于是，邀请文洁若译芥川龙之介、宁蒙译安徒生、马爱农译爱伦·坡……该套书形成了重量级的译者“天团”。郭悦告诉记者，当时编辑找到92岁的文洁若时，只是想要获取她已经出版过的几则翻译的授权，但文洁若看到“小黑书”中《傻子的一生》收录的《点鬼簿》从未被翻译，便主动要求翻译。值得注意的是，《企鹅经典：小黑书》推出的是中英双语版。郭悦表示，企鹅出版集团对英文译本的选择非常挑剔和有眼光，而小黑书里大多是名家的短篇小故事，是很好的英文阅读材料。因此，即便英文部分的清权花费了编辑不少时间和精力，策划团队还是希望能给中文读者提供多一个维度的增值。

抓住时尚属性

寻找精准读者画像

《小黑书》最早在欧美一经推出，便因其极具调性的装帧红遍推特、ins等社交平台。而针对中国读者，除了在内容上下功夫之外，策划团队还专门设计了卡槽，强调其通勤便携属性。该设计的小插曲让郭悦有点“哭笑不得”。原来，当时想到这个点子时，手机扫码进地铁站还未应用。因为一些特殊情况，小黑书项目暂停了几个月，几个月后，地铁便已经普及了扫码进站。所以中信和企鹅双方的团队只好聚在一起重新讨论。最后考虑到希望能通过该设计让读者愿意手持小黑书进地铁、高铁等。卡槽设计才被保留下来。

原版在社交媒体上引发的晒书潮流，也让策划团队意识到并抓住了它的时尚属性和通勤阅读的营销点。关于近日上市的第二辑，郭悦表示，在保证选本和译本质量保证的同时，第二辑更具易读性与趣味性，其中超过三分之二的作品为国内首次译介。

操盘“小黑书”这样已经形成粉丝基础的项目，与大家想象的“轻松”不同，郭悦的总结是，这是目前为止自己做的书中涉及面最广最为复杂的一个。从最初的评估和确定选目，到编辑阶段的清权、确定译者以及内容沟通（主要由企鹅编辑完成），三审三校，再到设计阶段的不断磨合、打样，最后营销阶段和各大社群、渠道沟通，同时还要面对无数方案或想法被否定或合作被拒绝的时刻，诸多不易。在她看来，面对这样有网红基因的产品，策划编辑一方面要尽自己能力去加持它，使其有更好的内容和市场表现：另一方面，也要抓住这难得的学习契机，从中积累经验。比如要针对图书的每一个营销点给找到尽量精准的读者画像，再去匹配相应的渠道准备合适的推文，这样推广的成功率才更高。

线上引爆线下加持

助推产品自传播“出位”

《企鹅经典：小黑书》能够在国内社交媒体延续其“网红”魅力，与中信出版集团营销团队的精心布局也分不开。中信出版集团营销编辑龙钰涵表示，《企鹅经典：小黑书》的推广大致采取了线上为主、线下为辅的推广布局。“小黑书”的主要目标读者整体上偏年轻，习惯新媒体的传播方式，也乐于在形式新颖、内容优质的文化产品上“投资”。从其读者群体考虑，营销团队最初把线上推广重点放在了读书、泛文化类公号和社群，并与新世相发起的好书联盟合作首发。

不过，营销团队也没有跳过线下部分。在龙钰涵看来，小黑书本身具有展陈的天然优势——时尚、简约、有吸引力，营销团队也乐于去发掘它身上可利用的元素——金句、不同形态的小企鹅logo、封面设计上的“三段式”元素等；要配合时间节点，突出小黑书的不同属性。第一辑首发在微信社群的引爆，使得销量一路看涨，后续为了保持增长态势，营销团队在线下书店策划了大规模的书店展陈；双旦期间，还制作了小黑书主题的新年卡片、丝带，专门提供给实体书店，突出小黑书的“礼物”属性。“我们希望给读者一个更直观的感受，以及对小黑书的多角度理解。”

《企鹅经典：小黑书》上市1周，就达到1万套的销量，让团队看到了其在社群、公号等新媒体渠道的营销上的潜力。在新世相、一条等大号以及豆瓣重点资源位的助推拉动下，小黑书在线上很快进入了一个自传播阶段，影响力从最初的读书、文化类公号，逐渐扩散到时尚、生活、双语等更多类型的公号。据统计，第一辑上市2个月，推荐的公号达到267个，自主推荐比例达到三分之一。

多角度挖掘内容

“网红”不只是噱头

总结线上推广的经验，龙钰涵提到，社群、公号等新媒体的书籍选品，倾向于单价较高、有话题性的图书。新媒体选品对单价的要求是出于对收益的考虑，也在材质、印刷、设计等质量方面对书籍提出了较高要求。而书籍自身的话题性，则对公号维护、充实其内容输出相当重要。对于一些自带话题的书籍，公号也会选择自主推送，这也要求编辑有多角度挖掘并展现图书内容的能力，只要满足这些要求，产品“出位”并不是难事。

推广第一辑时，策划团队就开始重视多角度挖掘、展现小黑书的不同元素、理念。比如，在公号、社群上将其打造成一种“流行符号”，俗称“网红”。而2019年1月，团队邀请蒋方舟、双雪涛、马爱农等作家和译者，以小黑书为基础，进行了一场名为“今天，我们如何与经典相遇”的对谈。同时，小黑书身上带有强烈的企鹅“印记”。因此，配合企鹅图书在上海举办封面设计展的档期，营销团队特意联系业界有影响力的媒体，采访了企鹅英国的设计师、中国地区的负责人。

对于第二辑的营销推广，龙钰涵和同事也在探索更多路径，尝试与更多品牌和机构进行跨界合作。据悉，近期，小黑书将联合设计师香水品牌AROMAG在上海新天地做一个快闪店的小型展览，届时会有许多加入小黑书元素的设计作品和艺术装置，也会有新书分享活动。在龙钰涵看来，小黑书这样有“网红”基因的图书产品，更需要多角度挖掘内容。“‘网红’并不只是一个噱头，成为‘网红’需要构筑在扎实而丰富的内容基础之上。”此外，打造此类产品，需要找准定位，精确寻找合适的推广营销渠道，抓大放小。同时，细水长流，持续推广，不断挖掘，也会有意想不到的收获。 中国出版传媒商报数字报