当当网首家实体书店开业：实体书店回暖了吗

近日，当当网线下首家实体书店梅溪书院在长沙西郊的城市综合体“梅溪新天地”开业。作为首家“O+O”（Online+Offline，即线上+线下）实体书店，梅溪书院由步步高集团和当当网共同打造，24小时营业，实行线上线下同价经营。
过去5年，在经历了一波倒闭潮后，实体书店何去何从引发了行业思考。网络书店曾是实体书店的“天敌”，在实体书店普遍惨淡经营的今天，网络书店竟然开起了实体书店，这是逆势而动还是顺势而为？实体书店真的回暖了吗？互联网时代，网络书店和实体书店如何发展共赢？记者进行了调查采访。
引人注目的梅溪书院
梅溪书院呈钢琴外形，被水秀广场和绿庭环绕，秀美灵动。书院经营面积5000平方米，上下四层，由亚洲设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇主创设计。
记者注意到，梅溪书院除建筑风格让人眼前一亮外，还结合了多元经营模式，如儿童馆、手工教室、咖啡馆，配备了小型演出的灯光、投影、音响等专业设备的讲堂区，以及展馆和茶室等业态。
梅溪书院里4万种12万册图书均为当当网大数据选品，优选文学、小说、历史、艺术、童书、建筑、自然科学等40个品类图书。特别开设“当读”“阅享当下”“当当书湘榜”等特色栏目，集中陈列展示当当网五星推荐优质图书、湖湘文化和湖南地区畅销图书，并以文化主题、时下热点等多维度精选推荐图书，倡导阅读新主张。
当当网CEO李国庆在接受记者采访时表示，梅溪书院最大的特色是实体书店售价与当当网相同，图书的平均折扣为6.5折。近期当当网还将有8家实体书店相继开业，当当网的终极目标是在未来3年在全国范围内布局1000家实体书店。
梅溪书院正式营业首日便引发了强烈关注。来自步步高集团的统计数据显示，截至9月3日21时，梅溪书院累计客流量达26999人次，当日营业额20.56万元，其中图书销售10737册。
谋求转型的实体书店
互联网浪潮下，传统零售业面临前所未有的挑战，首当其冲的莫过于图书零售业，也就是传统意义上的书店。确定书名，点击购买，送货到家……在过去5年时间里，传统实体书店因网络书店的冲击而迎来一波倒闭潮。
作为图书集散中心、全国重要书市之一的长沙市定王台书市，为扭转租户们经营困难的局面，曾筹建定王台网上书城，希望借助电商平台帮助租户们打开销路，最后却“无疾而终”。
一家在定王台书市经营文学类书籍批发零售的书店店主告诉记者，经营困难的情况已经持续了很久，而电商渠道如果出货量不大，运费也是“不能承受之重”，正在考虑清货转行。
长沙的书籍零售业开始了一些积极的尝试。2015年下半年，长沙第一家24小时书店在长沙市城南德思勤四季汇购物中心开业。该书店规划了24小时书吧、名人区、外文书店、文化讲堂、咖啡吧、旅游摄影吧等多个项目，显然不再以“卖书”为主打。同年12月，位于长沙海信广场的弘道书店也随着商场的试营业低调开张，也将书店分为了阅读区、小型投影交流区以及饮品区等多个功能分区。
9月19日，记者在梅溪书院看到，不少消费者点了饮品后便开始坐在阅读区安静地读书。书院以年轻消费者居多，也有不少消费者为亲子出行。家装设计师刘伟表示，在商业中心能有个地方安静地坐一会，还能买到自己心仪的书“挺不错的”。
此外，记者也发现，越来越多的图书作者从幕后走向台前，通过此类新型书店进行签售，与读者交流。梅溪书院开业期间，当当网百万畅销书作家大冰、暖男作家卢思浩、台湾知名主持“暖心男友”穆熙妍等陆续前往长沙举办了读者见面会。
卖书之外的盈利模式
“17年前，实体书店图书性价比低，单店品种有限，读者选书难找书难，当当网依托互联网把天下好书聚拢起来，用更便捷的方式、更优惠的价格、更多样的选择为读者发现好书，为好书找到读者。然而，网上书店代替不了线下社交。”李国庆表示，“当当网‘O+O’实体书店依靠‘互联网+’既打破了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。”
事实上，除了当当网，国际互联网销售巨头亚马逊也已开始自己的实体书店运营项目。2015年11月，亚马逊便在美国西雅图开设了第一家线下书店。而据英国《金融时报》报道，亚马逊发言人黛布拉·巴斯（Deborah Bass）于6月对外表示，该公司将在芝加哥和波特兰开设实体书店，这将使得亚马逊在全美的实体书店总数达到5家，除了上述两家，还计划在圣迭戈和纽约各开一家。
网络书店纷纷选择开办线下实体书店，是否意味着实体书店的回暖？
“这要一分为二来看。未来书店需要更注重打造体验现场，联系作者与读者，为读者创造更多的价值，书店需要找到书之外的其他盈利点和盈利模式。”李国庆说，“万达影院的爆米花一年收入3.9亿元，占收入的72%。事实上，这条新闻引发关注就说明一个道理，有的生意看起来不起眼，但它说不定会成为支撑这一业态发展下去的重要动力。”
“梅溪书院还将为湖南青年设计师打造文创平台，以原创作品联合开发文创品及生活服务衍生品，同时开设绘画、花艺、纸艺、皮艺等多门类手作课程，将美学融入生活。”步步高集团董事长王填表示，“不苛求梅溪书院能实现多少盈利，更希望它能够为读者提供一种家庭时尚。”
业内专家指出，新一代书店的兴起，除了承担书籍销售的功能外，更多的是一种休闲、休憩的场所。对一家购物中心而言，如果在一个单纯的咖啡馆或饮品店和书店中进行选择，无疑后者将会胜出，“因为这不仅是一种推动全民阅读的努力，更是符合城市既定客群喜好的业态”。