图书电商"双11"促销 营销玩法胜过图书打折

“双11”购物狂欢之下，图书电商市场今年收获几何？

今年图书电商在战报数字提供上都颇为谨慎，以避免引发不必要的口水之争，所以大多都是自身的横向业务成绩对比或是行业趋势反映。

当当在11月11日14时28分公布战报，销售数据突破了去年“双11”的销售额，其中第一个小时销量突破了680万册。京东图书方面，京东图书文教成交数量同比增幅为451%；备受年轻消费者青睐的数字内容销售迅速攀升，成交额是去年同期的7倍；2018年重新改版上线的京东教育成交额同比增幅为110%。

多渠道“全民带货”

在谈到今年“双11”的促销成绩时，电商平台都愿意将自己的成绩归功于多样的营销玩法，而不是常规的图书打折。

当当出版物事业部总经理张玲告诉记者，当当今年“双11”营销最大的变革就是场景化：“所有人转身去寻找场景，加大触达用户的力度，在人群的挖掘上比之前更加垂直和精准。继上半年与5000个微信公众号合作后，我们继续加大力度，与抖音大V、B站UP主一起为上千万读者提供购书便利。”


11月11日24时，文轩网工作人员集体合影，庆祝圆满完成“双11”任务。文轩网 供图

“无论是在流量、新客还是销售额上，今年的营销都更加主动，触达顾客、服务顾客的辐射领域都更大。”张玲补充说。

京东图书在“全民带货”“店铺增粉”“新品打爆”3个方面进行发力。据京东图书文教业务部总经理雷玟介绍，“全民带货”是京东图书推出快手直播和抖音挑战赛，联合供应商进一步深耕内容营销，在抖音、快手、微信、微博、知乎等多渠道布局，真正实现“全民带货”；“店铺增粉”是借助“双11”期间强大流量，通过“读书合作人”活动有效增粉，截至目前已为店铺增粉近40万；而“新品打爆”则是搭建新品专属会场，而且CPS资源倾斜，通过全渠道优质资源扶持打爆新品。

文轩网今年在营销上注重渠道建设和数据应用。文轩在线总经理邹健表示，今年的文轩网发挥其网络连锁经营的渠道优势，充分利用数据，深度挖掘、分析和应用相关数据，大力促进营销活动精细化。“在哪些渠道哪个时间节点采用什么样的营销方式，都有相关应用数据支撑。”

多场景“流量赋能”

今年的“双11”，众多图书电商都更为重视与出版单位合作，赋能也就成为关键词。

邹健认为，与其说是为出版社赋能，不如说是一种良性互动协作，构建更加紧密合作的社店关系。“文轩网可将自身多渠道、多端口的营销能力，与出版社的内容、作者、编辑等资源相结合，在产品销售曝光、品牌推广等方面进行深度合作。”

张玲希望能与出版社一起寻找场景，完成从“盯着一盘货”到“面向一群人”的转变。“我们很愿意跟出版社一起，组织各种面向读者的营销活动，比如作者、编辑直播讲书，社长、总编给读者推荐书单，为重点图书制作精美专题和短视频，通过微信公众号、小程序跟读者互动等。”

雷玟则希望通过赋能的方式，京东图书与供应商一起成长。“用平台的资源加上供应商的能量，实现品牌、流量上的赋能，创造持续发展的健康商业生态模式。”

对于今年的营销，电商们也多了一些自己的思考。张玲认为当当用强植入的方式提醒大家买书和读书，整合营销力度更大，给顾客提供更多购书优惠，提供更好的服务力，这是当当的优点。但不足之处是顾客的读书需求和购买欲望较为集中在“双11”。

邹健表示，“双11”网络流量高度聚集，对电商公司来说是一个很好的营销时机。但图书既是商品，也是知识、文化的载体，对图书进行过度营销，不利于行业整体长远稳健发展。来源：中国新闻出版广电报