双11囤书的“被忽悠史”

双11过去一周了，从各大电商那里“血拼”囤的书也基本都到货了。职业原因，作为一个长期每年阅读量在200本左右、买纸书＞100本/年的败家婆，双11肯定又是一部嗷嗷乱叫的血泪史。

常在河边走，谁能不湿鞋。一篇戏说盘点那些年贪便宜囤过但从没没没没没没看过的书、以及买书的“被忽悠史”。



现在买纸书越来越谨慎了……关键是书不贵，房子贵…从地板垒到天花板，算算这点工资还能买几平米的书墙

被忽悠类型A

跟风下单型

“从众心理”这回事，已经有N位心理学大咖分析过其如何影响消费者行为，不过，虽然道理妇孺皆知，但“从众心理”这个老陷阱依然好用，尤其是在中国依然非常神奇得特别好用。

雇人排队、打榜、刷票房……这些都是“从众心理”陷阱。别说新图书、新音乐打榜这些老生常谈话题，你接到的柴米油盐的“某宝快递”，有多少家店铺写着“5星好评给5块钱返现”？几年前爆出一大批著名商业片的“刷票房丑闻”，其实就是利用了“既然那么多人都去看了，应该不会上当”的心理。

跟朋友聊，说簋街的麻小儿没被治理前，最火的“某大”饭店，生意最火的时候，一年也要花二三十万雇人排队。为啥？维护“从众心理”的人气。无论线上线下，越是在人气榜上的产品，越不容易掉下来。



翻回来说书，你因为“从众心理”被忽悠下单的书有啥？点书名会被打死，不过一些腰封、宣传常用语，相信大家耳熟能详：

全球1500万读者泪目的故事！

or


1000万微博粉丝热泪盈眶……

or

十年畅销XXXX万册！

那意思是，人家都1500万人感动得稀里糊涂了，你还好意思不掏个银子一起哭一场嘛……

类似的套路还有：

XXX畅销榜排行第一！




这个一般是欧美外版书或者台版书居多，反正外来的和尚好念经，很多人也不关心那个某榜到底是个啥榜……

上市一周疯狂加印X次！

or

制造XXX现象级作品！




我现在一看见类似“疯狂”这种字眼就觉得肾亏……可能是老了，肾上腺素和鸡血都不足了。你们去疯狂吧。读书是件平静的事儿。老子这个老头儿说得好，“致虚极，守静笃。万物并作，吾以观复”。

“现象级”这个词是近两年流行起来的，也觉得不安。哪儿那么多“现象级”啊。跟一个中医朋友聊天，中国人讲“平安”，何为“平安”？就是先要“平”，才能“安”。我们现代人一直觉得“平”是个偏贬义的词——比如“才貌平平”、“业绩平平”，尤其是艺术类，恨不得感天动地涕泪悲泣嗷嗷大哭才觉得是“好艺术”，然而中国字告诉你，日子不是艺术，看上去平淡如水的“平”，往往才能“安”。地震火山海啸才是“现象级”，少点“现象级”，这具臭皮囊还能多折腾几年。

被忽悠类型B

打折满减型






很汗颜，我至少有20%的书，是纯因为“满减凑单”下的单。

贪小便宜嘛，人之常情。佛家讲六道轮回，生在“天道”，因为增上慢心；生在阿修罗道，因为嫉妒；这辈子生在“人道”，就是因为“贪婪”。

以下标语肯定是你买书的常见冲动：

满200减100专场

图书特价榜

9块9包邮区

49元5本

如果是本来就想买2本书，结果正好价格卡在160，再添一本凑到200减100，倒也是人之常情。但更可怕的是另一种类型——

问一道慧力测试题：

比如你想买一本《庄子》，发现市面有10000个版本，

A 出版社版本最精译注最优但不轻易打折，顶多是79折；

B 书商的版本5折封顶；

C 图书公司巨巨巨巨巨便宜的版本能做到9块9包邮

那请问，哪本最“便宜”？

如果图一时之利，你可能觉得肯定是B或者C啊。但如果你把人生想的长一点，你会发现，C版本买回家可能根本不能用，错注连篇相当于百度文库水平；B版本是当代被炒热的某新派注解，可能2年后就发现过时起争议了，还是需要买另一本搭配才能看；A版本是经得起历史考验的名家注评直接到位，如果你家里有地方，《庄子》这种书可以用一辈子；如果想转手，这个版本绝版后还可以挂到“孔网”上旧书升值。

我认识的许多大咖朋友，都坚持不开书单——中医讲“是药三分毒”，其实读书亦如是，没有“万金油（或人生必读书单）一说”。每个人的阶段不同、需要解决的人生问题不同，更玄一点讲，根性不同，许多书都是“甲之熊掌，乙之砒霜”。

但有一种“版本书单”是可以开的——比如当有人问，“我想买一本《道德经》，哪个版本好些？”负责任的大咖可能会告诉你，“如果你已经比较熟悉《道德经》，那可以直接买一本陈鼓应的繁体译注本，某某社某某版本更好；如果你属于古文纯小白，需要更详细的译文和注释，可能某某社的全注全译全本更好；如果你属于已经看过《道德经》但是哈欠连天看不懂，希望有一点点更感性、更浅层次的分析，那现在的某某名家讲《道德经》可以搭配看一下；如果你属于研究类呢？那可能还会挑古籍底本，比如这是帛书甲本、帛书乙本、某某本……等等。”

总之，好书绝不会天天满200减100疯狂打折。贵的版本反而是最“便宜”能用一辈子的（特别是中华传统文化的公版书）。

一个惨痛教训是，有一次我买一本《沧浪诗话》，由于A版本正在“满200减100”，我就凑了单。到手后发现……不能用……又老老实实买了一本老牌社不参加满减的《沧浪诗话》，钱和功夫都花了2份，还多出一本“鸡肋”的《沧浪诗话》占地方闹心。

被忽悠类型C

贩卖焦虑型






不好意思，我把“逻辑思维”公号取关3年了。

因为我发现那每天早晨60秒的语音，越来越“贩卖焦虑”。有时候会怀疑“进化论”，科技的“进化史”，是否是一部人类的“退化史”？

扪心自问，你真的需要那些“被推荐”的热点知识吗？还是我们现代人对自己过于自信，觉得自己的脑容量和精力能记住万事万物？学者钱穆讲，学问如大海，自己“偃鼠饮河，不过满腹”，其实这8个字语出《庄子》——“鹪鹩巢于深林，不过一枝；偃鼠饮河，不过满腹”。

大概我们都被这样“贩卖焦虑”忽悠过：




30岁前，你必须掌握的XXX




那如果我没掌握这XXX技能，我就活不过30岁了？




1500个英文单词，英国孩子够用，海淀孩子不够




著名的10万+标题，“海淀家长”的焦虑已经疯狂带动了N条巨大的产业链。




一生中一定要去的XXX个地方/尝的美食

or

再不远行/XXXX就老了……

or

每个女生都应该拥有的XXXX……




我需要你给我列生命清单吗？我需要你指导我的灵魂嘛？我20岁前没去过西藏、30岁前没结过婚、40岁前没把孩子送上海淀名校，生命就不完整了嘛？

“焦虑”的恐慌来自我们上上下下担心自己“被out”的风险。2012年时，全民都在谈“大数据”；2015年时，你要是没读过《从零到一》都不好意思跟人打招呼；2017年突然间流行谈“陈寅恪”，无论看得懂看不懂都得买一本装X；那2019年呢？2020年呢？

中国字讲“智”与“慧”不同，“智”字不带“心”，所有“日”光地下看得见摸得着、能用有形公式量化探讨之学问，都是“智力”范畴（比如各种知识）；而“慧”字从“心”，必须用心去体会、无量化标准的无形之问题，是“慧力”（比如佛家的“开慧”，亲人离世你是否能释怀生死、人生大的抉择你如何取舍……这些都无法用量化公式表示，也都是“慧”。禅宗六祖“慧能”，以及佛教历史上的“慧可”等等一溜儿高僧大德都以“慧”为字，鲜见以“智”为字的。除了《红楼梦》里的尼姑智能儿，还犯了戒短命。

杜甫讲“风雨不动安如山”。人一辈子能做好一件事，已经是万中之一的幸运儿需要阿弥陀佛。拉大车的继续拉大车，赶路的继续赶路。再碰到《2020年你一定要了解的XXX热点知识》时，想想庄子还有一句话，“吾生有崖，而知无崖，以有崖求无崖，殆哉矣。”

什么是“殆哉矣”？就是所有冒出来的新知识不论适不适合自己都觉得该去“求”……死得快。

被忽悠类型D

懒癌患者型






“书山有路勤为径”，但总有人想抄近道。于是，一大批适合“懒癌患者”的书总是居高不下：




1本书教你轻松解读《XXX》经典

or

10天掌握XXX技能

or

100个句子读懂《XXX》精髓……

or

50幅画看懂四大名著……

or

1500个单词就够了




总之，总有一批“武林高手”杀出来告诉你“民间偏方”，能把地球上的各种技能、经典都浓缩在它的一本“解读”里。我就不相信100个句子就能读懂《道德经》？有句略恶心的话叫“吃人家嚼过的馍，不香”。原本是10万字的经典，像“阉党”一样挥刀自宫成1000字，你敢看吗？

少看“太监版”的懒癌解读。那些不求甚解的阉割金句只适合发朋友圈。书山没有近道，别相信《10天掌握XXX》。

被忽悠类型E

买书装墙型






所谓“买书装墙”，就是这些买来的书，真的是用来“装饰家里的墙的”——纯摆设，当家具。常见于双11时抢一全套的《二十四史》《全唐诗》《资治通鉴》……等等。然后，发现这些书就是静静地摆在书墙里当品味摆设。

虚荣心人皆有之，谁都愿意书房明显的地方摆几本超级难的学术书，来彰显主人品味。有“刁钻”的朋友来家里喝茶，绕过我那些码得整整齐齐的“陈寅恪”们，直接从最底层那些散乱的标了红签儿的书里，说，咦？你最近在看中医艾灸？

哈哈哈哈哈哈。

因为入冬体寒，最近迷信中医，但这种穴位入门的生活书肯定没有《金文编》《说文段注》《阮籍集校注》显得有文化啊，所有都塞到最底层，但大家都心知肚明，“刁钻”的朋友都哈哈哈哈“彼此彼此”。

每个人应该都有因为“装X心理”屯的书。之前囤过一整套的《宋元小说笔记大观》《唐五代小说笔记大观》《明清小说笔记大观》，都凑全了可能十几本大“砖头”有几十斤沉。然后……这N本“大砖头”一样的《笔记小说大观》，我只在研究苏轼老头儿时看了宋元卷，就被塞在书架底层，用郭德纲相声的话，“又避邪又避孕”。

因为“装X”买书，也没什么不是。日本人有句话，说附庸风雅久了，也就成了真风雅。

被忽悠类型F

豪情壮志型






“从明天起我要努力学习……学财务、学时间管理、学日语、学艺术史、学篆刻、学书法……”

大概每个人都有因为“定计划”而狂囤过的专题书，然后，它们随着每年的“目标计划”而永远地留在了书架上。

因为“定计划”半途而废的书，大概都有一个共同长相：

第一页，记满了笔记、划线、日期……

第二页，记满了笔记。

第三页，有划线。

第四页……偶尔有划线。

第五页……空白。

第六页……空白。

第七页至最后一页……无限空白。

也有因为专题研究而囤过但没看完的书，比如前一站研究永乐宫壁画，把所有市面上关于永乐宫壁画的书全买来，但这种结果往往是只有20%有用，剩下的80%的内容，也随着书架成了“一段往事”。

双11 vs. 畅销书的“原罪”



去年双十一，囤了一地板的打折书。“和尚”翻白眼: 袁小茶！人家姑娘都是2000块钱囤个打折包，你这是2000块钱囤了一地板书……今年新书买得少了，但被拉入了古籍善本的大坑，发现这点工资……加多少个零才能买古籍啊。呜。

在那个杂志如日中天的年代，曾经采访一手创造出《悦己》销量神话的幕后灵魂大咖陈贺美。退休之后，贺美的第一件事居然是——去甘肃种树。她跟我说，做了一辈子纸媒，突然发现，“我欠这个地球的，手上沾满了大树的鲜血”。纸媒的销量越大，用的纸就越多，销量神话成就了主编、团队、明星、广告商……然而这些纸，都是大树的鲜血（尤其是高端杂志用的都是质量非常高的纸）。种下的树，虽百分不及一，千万亿分乃至算数譬喻所不能及，然而心安。

业内平价一个编辑的价值，“畅销书”永远是躲不开的神话。香港黄金时代的四位广告大咖在退休后面对媒体反思，“我觉得我是有罪的。”畅销书与广告的逻辑，就是“把人的欲求变成需求”。然而，当我们通过畅销书掀起一个又一个的风潮，我们是否反思过——这些是否是立得住的理论？还是在贩卖新一轮的“焦虑”和“精神鸡肋”？

然后这些“精神鸡肋”，又通过双11的“满200减100”，不断地沁入我们的社会。它们的用户，是这个国家的青年，以及我们的孩子。

“少年强，则中国强。”一个时代的书的面孔，就是这个时代年轻人的面孔。

下个双11，多做点好的，多读点好的，多买点好的。

留言聊一聊，你曾经双11贪便宜囤过但从没没没没看过的书是哪一/几本？








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光买不看有时候是一种不良嗜好。

认准出版社，这叫品牌。

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