热衷IP消费 九零后只“悦己”不克制

作者：消费日报网





原标题：看剧下单、爆买周边、为联名玩具一掷千金

热衷IP消费 九零后只“悦己”不克制

□ 本报记者 李豪悦

根据《2018中国互联网消费生态大数据报告》，90后消费观正趋向理性消费、注重品质，呈现出“有所买而有所不买”的状态。然而让90后消费者保持理性消费的领域，显然不包括IP领域：为了一部热播剧中的美食而跋山涉水，为了一款联名盲盒豪掷千金。IP消费面前，这些年轻的消费者只要悦己，不要克制。

IP电视剧成“购物指南”

说起时下最热的电视剧，《庆余年》的关注度之高，近期无出其右。尽管由于视频网站的点播行为引发众怒，《庆余年》剧方因近4万条的盗播链接苦不堪言。但观众因《庆余年》而激发出的付费欲，在原著小说上得到满足。记者发现，截止12月8日，《庆余年》原著小说在起点中文网分别霸榜“24小时热销榜”“新增粉丝榜”和“阅读指数榜”榜首。有粉丝表示这是猫腻的小说《庆余年》时隔十年重新拿下销量冠军，“小说质量过硬是一方面，但电视剧的宣传明显起了很大作用。”

不同于《庆余年》的几家欢喜几家忧，近期同样热播的《鹤唳华亭》做到了“全方位带货”。淘宝最新数据显示，《鹤唳华亭》自上线以来，淘宝平台上的汉服同款成交金额环比上涨1206%；由于《鹤唳华亭》中的汉服式样多为“宋制汉服”，“宋制汉服”成交人数同比上涨1172%，成交金额同比上涨932%。此外，《鹤唳华亭》因为同样改编自小说，数据显示《鹤唳华亭》原著小说在电视剧开播后，成交额环比增长743%。

IP改编的热播剧，带货能力在近两年逐渐凸显。如今年热播的《长安十二时辰》播出期间，就掀起了一场“长安热”。西安的旅游演出《长恨歌》门票订单量，日均增长64%；饿了么上北京地区下单水盆羊肉的外卖，在电视剧播出后增速超100%；淘宝一家卖陕西火晶柿子的店铺月销量涨到6000，据《北京青年报》报道，淘宝上带有火晶柿子标签的店铺，从不到十家涨到了几十家，然而火晶柿子仍然供不应求。

事实上，看剧下单正在成为常态。《中国社会新人报告》显示，90后更热衷IP消费，电视剧、游戏、动漫已经成为吸引年轻人剁手最多的IP领域。

ACG、潮玩成热门剁手领域

十年前，显少有人会将买手办或游戏周边看做一种主流消费。然而随着90后00后逐渐成为消费主力军，过去一度“小众”的消费也逐渐变得大众化。

作为绝对依赖IP价值的ACG（动画、漫画、游戏）领域，也早已成为年轻人的热门剁手方向。12月18日，哔哩哔哩电商事业部总经理王欣磊谈及“解码Z世代ACG衍生品消费”时介绍，B站电商业务主要做ACG衍生品消费，两年时间共售出手办 293 万个、周边 59 万件、 64 万个模型和 346 万张漫展门票，2019年会员购的年度GMV超过了10亿元。值得一提的是，在会员购的用户中，18—24岁的群体占据约60%，

不止ACG领域的IP周边受欢迎，2019年被炒出天价的潮玩产品也深受年轻人喜爱。

据多家媒体报道，国内潮玩品牌泡泡玛特2019年“双11”天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%，作为国内潮玩品牌，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌拿下天猫玩具类销售第一名。泡泡玛特的高销售额的背后，是2近几年兴起的“盲盒热”和“潮玩热”。2019年，不少媒体报道了盲盒被炒出天价的新闻，然而消费者对购买盲盒依然乐此不彼。

无论是为一部热播剧中的美食跋山涉水，还是为了一款盲盒豪掷千金，这些看似“狂热”“盲目”的消费行为背后，实际上都有迹可循。

而由于IP加持，对年轻人来说被赋予更高吸引力的产品，爱奇艺首席营销官王湘君认为源自情感共鸣。“IP价值观感染的核心，是用年轻人喜闻乐见的、说故事的方式打动他们，引起他们的情感共鸣。”对此，相关人士认为，未来对于商家来说，如何让消费者开心，如何把自己的商品做成“悦己”的模式，或许才是打动“Z世代”的秘诀。