上市一周售罄，小众图书如何成为爆款？

作者：出版商务周报


文/柳明晔 浙江文艺出版社副总编辑

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商务君按：一本引进版历史类图书，经过3年多酝酿而成，上市一周即告售罄 ，并不断加印，多次位居当当历史类畅销书榜首。小众图书的爆款是怎样操作的？



《埃及四千年》是浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）2015年底签约的一部引进版作品，经过翻译、编校，3年多的精心酝酿，2019年3月出版，大获成功，不仅成为当当年中好书榜非虚构类第一名和2019年当当网书香节人文社科类第一名，还荣获了2019年中国出版协会《精品阅读》杂志评选的“精品阅读年度好书奖”、2019年“浙版好书”奖、《晶报·深港书评》年中榜“十大好书”等。



作者：[英]乔安·弗莱彻，出版社：浙江文艺出版社，出版时间：2019年3月

过去一年里，《埃及四千年》成为当当经典畅销案例。一时间，很多媒体和同仁纷纷来与我讨论成功经验，也引发了我作为策划者的进一步思考。几许心得，不吝粗陋，献芹效曝。

畅销书是“道术”精密结合的产物

畅销书对每个出版社、每个出版人都有着非凡的意义，概要而言：一是具有锚定点作用。畅销书能够直接提升一个出版社在读者和业界的知名度、影响力，并为品牌和出版方向的确立树立起无可争议的标杆，还可作为龙头，极大拉动连锁产品的销售，并指引出版社建立起以畅销书为龙头的产品线，走向规模化发展。

二是具有启蒙和示范作用，对编辑团队来说，畅销书的出版由内容到营销各个环节如何环环相扣，怎样编校、怎样运营，都是理想的技术操作示范，这不仅有利于专业团队的有效建设，更能让年轻编辑们最快地领悟编辑出版关窍，找准努力的方向，比一般性常规性的职业培训有用得多。

三是彰显隐性的资源聚合能力，这比前两点愈加重要。畅销书会让关联性资源主动地汇集积聚而来，对未来延展性、开拓性的选题给予铺垫、准备，使出版社由此具备可持续发展的可能性。如在进行《甄嬛传》宣传时，我们邀请了当时的明史学会会长、明史研究专家商传教授与流潋紫对谈，由此展开了浙江文艺社与商老师的合作，也让我们获得了他在《百家讲坛》上主讲的《明太祖朱元璋》的版权。由网络文学畅销书的策划运营关联向了“百家讲坛”的历史文化名家及其作品，这一奇妙的因缘绵延千里，直到《埃及四千年》。



那么，如何发现并策划出一本畅销书呢？策划畅销书有门道吗？

有。畅销书的出现具有偶然性，但其背后也隐藏着必然性。谁在市场博弈中把握机会，脱颖而出？为什么是他不是你？为什么是这本而非那本？这些问题的答案就是畅销书出世的修炼秘籍所在。

它是“道”与“术”最精密结合的产物。它来自经验和思考。所谓道，就是一本好书的背后必定暗蕴着先进的出版理念和出版主张，你为什么要出版这样的书？你要体现什么样的思想和价值？你要给读者贡献什么样有益的精神食粮？在它出版时必然打上了或显豁或隐约的标识，也暗藏了成功与否的关键性基因。

发现畅销书绝不是一时兴起

《埃及四千年》的引进出版是充分考量、而不是一时兴起的产物。

首先，畅销书是精品出版理念的指引。精品出版的先导是思想性和价值观的预设，你要做怎样的出版人？出怎样的书？哪方面的书？其目的和意义何在？对于这些问题都要有明确的认知和定位，要有沉潜思考和坚持。

出版人，尤其是社领导的思想性的深浅、价值观的高下决定了一个出版社的气质和走向，也决定了每一本书的定位和命运。正如马云的成功，首先在于他的前瞻性商业思考和头脑。出版人对出版的品质追求才是畅销书可能出现的第一条件。有思考，才有价值判断。

正是因为有思考和价值判断，所以早在2010年浙江文艺社就明确了“网络文学也要出版精品”“网络文学出版与影视联动”两个主张，于是才有了《甄嬛传》《芈月传》《沥川往事》等作品的成功策划营销，以及由此带动的我社网络文学产品线的迅速营建。同样的，对于社科历史类图书的出版，浙江文艺社也力求精品出版，以精品助畅销。

其次，畅销书要基于对精品的界定和判断能力。精品出版的能力是长期观察思考的结果。近年来，学术书、学术普及型历史著作受到读者欢迎，方兴未艾。《万历十五年》的出现、扬之水的《名物考》，以及此后《百家讲坛》的诸多作品，都说明了这样的市场需求。中国几千来著史和研究历史的传统，使得读者对历史的兴趣从未消退。新时期，面对历史著作重复出版的现状，读者有了更高的阅读诉求，那就是专业性和世界性。网络带来海啸一般的信息，可我们更渴望披沙拣金，从中发掘真正有意义有价值的知识、科学知识。现阶段的社科历史类读者主要是知识理性渴求型的阅读。探索世界，渴求新知，博闻多见，理性思考，是这一类读者的画像。这与经济文化发展密切相关，甚至可以说是直接因果关系。基于这种需求，“甲骨文“汗青堂”等社科历史图书品牌应运而生，并广受欢迎。

事实上，《埃及四千年》出版时，世界史方面已有不少精品畅销书，但它为什么还能脱颖而出？因为内容新，作者权威专业——作为同样是四大文明古国之一的埃及，权威专业而又全面的解读并不多，这本书很好地填补了空白，具有明显的差异性优势。从这一点来说，它更有力地印证了“内容为王”的必然性。

再次，畅销书必然是热爱与好奇心的产物。世上事，只有热爱，充满激情，才有创造。这是我24年的出版从业经验。所有的创新开拓没有那股子热情作为内生动力，就不可能具有全程运营中的高度责任感和敏锐洞察力。如今，市场图书类别细化，读者兴趣多元化越来越明显，与之相应，出版人必须是同向同好，才能更好地体贴用户需求。最尚者莫如出版者本身就是用户，使个体阅读经验与目标读者的诉求达成契合与共鸣。将出版人与用户二重身份打通，合二为一，是发现畅销书的可能方式。打通的核心关键就在于你一定是热爱阅读、充满好奇心渴望探索新知的人。

当然，技术操作层面必然要求复合型、跨专业的编辑素养，选题编校层面尤其需要专业化能力。但在专业能力之前，畅销书更呼唤、更强调的是热情、激情和好奇心。从某种意义上来说，这是更重要的能力。

畅销书的营销技巧同样重要

当下，畅销书打造过程中营销策略方面“术”的重要性丝毫不亚于“道”的储备。

《埃及四千年》的畅销的确有一些宣传营销上的“独得之秘”。该书以118元的定价出版，一开始令大家捏了一把汗。因为众所周知，我国的图书定价普遍较低，这个定价在市场中将面临一定挑战。当当渠道业务员建议尝试外国文学产品“当当独家”的模式，经过一番研究，我们决定用《埃及四千年》试水，先在线上集中资源独家营销。这一营销模式虽然让《埃及四千年》缺少了在其他渠道的流通，但“当当独家”以更集中曝光、更有效销售、直接让利给读者的优势，助推了《埃及四千年》的宣传和推广，化解了地面店的销售困难。很快，《埃及四千年》上市一周即告售罄 ，并不断加印——它成功了。

特别要指出的是，畅销书在运营过程中有一个关窍，它决定着后续印量的命脉，那就是保证不断货的能力。几乎所有畅销书都面临着预判印数和实际销量的矛盾纠结，反映在销售渠道上，最为直观的就是断货现象。曾有渠道开玩笑地说，我们“畅销的书总断货”，就是因为从前我们的备货尤其是首印估计不足，一旦畅销，再加印的时间成本、运转负荷不能匹配，非常遗憾地出现了断货，而长时间断货则是严重影响畅销数量的“绝对必杀”。在《埃及四千年》的营销过程中，社长果断决策，在紧急加印数量和提前量协调方面，显示了长足的经验和前瞻判断，因此，保证了加印的速度和数量，促成了该书的持续畅销。所以说，如果要讨论某个畅销书的诞生，其首印量、加印节奏的判断观察至为关键，这也是畅销书运营经验中最难以言传却又极为紧要核心的“屠龙之技”。

畅销书的发现和营销是一个出版社综合实力的忠实体现，也是团队建设的最好示范。反过来说，出版社团队配合中的短板决定了畅销书的出现和其最终销量。

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