百度7亿元增持掌阅科技，网络文学市场再迎变局

近日，平静已久的网络文学市场再起波澜。

3月17日晚，掌阅科技发布公告称，拟以18.10元/股，向百瑞翔投资非公开发行股份，募集资金总额不超过7亿元，而百瑞翔将持有公司5%以上的股份。

值得关注的是，百瑞翔投资为百度集团全资控股的子公司。可见，百度在网络文学赛道上再度发力。

事实上，百度在网络文学领域布局的脚步由来已久。此前，百度就完成了对纵横中文网、七猫小说等网文平台的战略投资，只是其间过程颇为崎岖。

比如，百度在2013年收购纵横中文网后，不到三年又将其卖出，显露出摇摆不定的战略方向。

那么，此次百度再次加码网络文学赛道，又暴露出其何种战略布局？

摇摆不定的百度“网文梦”

百度曾经有一个网络文学梦，这个梦的彼岸是抓住移动互联网。

或者说，对于百度而言，加码网络文学只是一种手段，掌握移动互联时代的主动权才是目的。

虽然如今的百度早已落后于移动互联网时代，但其实它嗅到移动互联气息的时间并不晚。

2013年，是移动互联网的爆发年。同时，这一年也是百度大力布局网络文学的一年。

当时百度敏锐地发现，许多用户对于移动阅读的需求正在快速上升，因为不管是新闻，还是小说，用户量均比游戏多几倍。

于是2013年6月，百度上线多酷文学网，义无反顾地投入了这片“书的海洋”。

接下来的日子里，百度开启了“买买买”的节奏。2013年7月，百度以116亿元收购91无线，正式拿到通往移动互联的船票。同时作为91无线的子业务，91熊猫看书也一并归入了百度旗下。

很快12月，百度又以1.915亿元的价格从完美世界手中买下纵横中文网，并将多酷和91熊猫看书一起整合，成立了“百度文学”主体。

当时百度构思的蓝图是，把百度文学、游戏、音乐、视频等资源整合，打造一个完整的移动文娱生态。

显然在原创内容产出上，百度文学绝对是这个生态的主力，其也一度被寄予厚望。

然而坐拥众多百度资源，百度文学的表现并不出色。尤其在2015年腾讯收购盛大文学成立阅文集团后，百度文学一度被对手压制，深感乏力。

就在百度文学拼命寻找业绩增长点，企图证明自己时，百度却将布局移动互联的重心转移至了O2O。

2015年，百度宣布投入200亿元人民币扶持糯米，企图用O2O占据一方移动互联天地。

此后，百度投入到百度文学的精力愈来愈少。终于在2016年6月，百度正式将百度文学卖给了完美世界，作价10亿人民币。

兜兜转转三年后，纵横中文网又回到了完美世界的怀抱。

事实上，站在百度的战略立场上看，纵横中文网只不过是它加码移动互联网的一枚棋子。当它调转赛道，换上其他棋子时，自然就会出售原本并不赚钱的棋子来扶持新棋子。

只可惜的是，O2O最终被证明是个伪风口。糯米、纵横中文网都成了百度加码移动互联的炮灰。

百度的内容野望

回顾完百度的陈年“网文旧事”后，一个摆在眼前的问题时，为何此次百度又重新开始加码网络文学？

或许，依旧可以从战略层面上进行考量。

近几年，百度喊出了“夯实移动基础，决胜AI时代”的战略口号。

如今看来，百度将夯实移动基础的任务交给了以“搜索 + 信息流”为核心的双引擎驱动，以及以信息流、百家号、短视频为代表的内容库。而决胜AI的重任，则交给了Apollo、百度云构成的AI技术后台。

有意思的是，百度在AI业务上投入了大量资金和精力，但其商业化之路仍不太明朗。反倒是移动端业务，为百度带来了流量增长和新的可能性。

比如，据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，去年下半年国内移动互联网用户日均总时长增长缓慢，同比增长不超过8%。

但在这种增长乏力的颓势中，去年9月和10月百度系移动用户总时长同比增长分别达到29%和31%，领先于腾讯、阿里、头条等其他互联网公司。

在这种高增长背后，百度App和好看视频的带动作用功不可没。

可以说，去年百度的内容业务板块开始发挥功效，增强了其移动用户的黏性。尝到甜头的百度，在内容赛道上加快了布局速度。

其实回过头来看，去年以来百度在内容生态上的布局一直在进行。

比如去年7月，百度入股网文平台七猫小说；紧接着8月，百度又战略投资了知乎。

如今，百度投资掌阅科技，再次入局网络文学，其实也是它在内容生态布局上的一种延续。

那么进一步值得思考的是，为何百度选择了网络文学市场？这得从两个层面来看。

首先，近两年网络文学市场正处在高速发展中，其用户流量与市场规模均在快速增长。

根据研究机构比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年国内数字阅读用户规模达到7.4亿人。

其中，网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%，市场规模达到204.8亿元，同比增长21.0%，表现抢眼。

可以说，网络文学市场中充足且高速增长的流量，吸引了百度再度踏入这片土地。

其次从行业角度看，与百度形成竞争关系的各大互联网巨头，几乎都已经加码了网络文学业务。

比如腾讯拥有阅文集团，阿里手握书旗小说，今日头条坐拥番茄小说，去年还投资了吾里文化。

反观百度，在网络文学的布局上稍显不足。

事实上，网文是整个文娱产业链的IP源头。各大互联网巨头在完善自己文娱生态的同时，都不忘重力打造网文业务。

对于百度而言，如果缺失了网文这一环，也就减弱与各大互联网巨头在文娱竞争场上比拼的实力。

掌阅的难题

如今看来，百度加码网络文学的决心已定。但另一个问题是，掌阅能否帮助它实现自己的内容野望？

事实上，近两年掌阅的日子并不太平。

首先从财务角度看。据掌阅2019年的三季报显示，其营收、归母净利润增速均出现负增长，分别同步下降2.28%和5.92%。

其次从市场份额上看，据比达咨询数据显示，2019年阅文以25.2%的市场份额位居首位，掌阅、书旗小说分别以20.6%和20.4%的份额紧随其后，米读小说、连尚文学等新兴的免费阅读App则排在第四、五位。

尽管在市场份额上，掌阅排在第二位，暂时领先于大多数网文平台。但近段时间以来兴起的免费阅读模式，正在对掌阅主营的付费阅读模式发起冲击，掌阅面临的难题其实在不断增大。

去年5月，米读小说率先吹响免费阅读的前奏曲，随后七猫小说、番茄小说、连尚免费读书等免费阅读网文平台纷纷涌现。

事实证明，免费阅读网文平台的兴起，吸引了一大批下沉市场用户的注意力，也助推了数字阅读行业活跃用户的增长。

据QuestMobile《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，2019年上半年数字阅读行业月活跃度用户规模同比增长26.7%，其背后的主要推动力便是“免费阅读+广告”形成的模式红利。

在此背景下，主打付费模式的掌阅明显受到冲击。数据显示，2019年前三季度掌阅的销售费用达到3.3亿，同比大幅增长了52.20%。

对此，掌阅方面解释称主要系推广费、广告投入及工资薪酬增加所致。

显然，去年掌阅推广费、广告投入的增加，与免费阅读模式带来的用户分流密切相关。

此次，掌阅与百度的联姻，为今年的网络文学市场打响了第一炮。接下来，二者的联姻能否为掌阅解决流量和财务难题，以及能否为百度的内容生态添上一员强将，不妨让时间给出答案。


（来源：文娱商业观察）