《庆余年》之后，阅文拿什么讲故事？

作者：无颜公社

文 ✎ 林夏淅 华宇

编辑 ✎ 刘肖迎

1991年，少君在网络上发表了小说《奋斗与平等》，第一篇中文网络小说就此诞生。彼时，相较于传统文学，网络文学爱好者仍是小众。

经过近30年发展，网络文学已成为最耀眼的存在，诞生了一大批“神级”作品和年赚千万的富豪写手，《陈情令》《花千骨》《琅琊榜》等大热影视剧均改编自网络文学IP。



在此领域，阅文集团以独占7成的作品份额成为行业龙头，一度成为资本市场上的明星。

然而，自2017年11月上市后，阅文集团股价一路下滑，公司市值已从高峰时的1000亿港元跌到如今的300亿港元左右，两年多时间700亿灰飞烟灭。

最新财报显示，这家“网文龙头”的日子也并没有想象中那么光鲜，其付费阅读业务正面临诸多挑战，新建立的IP生态系统虽然孕育出了《精英律师》和《庆余年》等多部明星作品，但盈利能力却大大低于预期。

01“网文龙头”更换引擎



提起阅文集团，似乎并不那么耳闻能详，但说到QQ阅读、起点中文网、潇湘书院、新丽传媒，似乎就很少人没听过了，这些都是阅文集团旗下的品牌。



来源：公司官网



2015年，阅文集团由腾讯文学和原盛大文学整合成立，而这两家公司，都充满着故事。

盛大文学的前身起点中文网，是网文付费阅读业务模式的开创者，2002年成立，1年后就推出了VIP付费阅读制度，很快，这种模式就被其他网文平台效仿而得以流行。2008年，以起点中文网为基础的盛大文学成立，之后盛大文学陆续收购了红袖添香、潇湘书院等网站，中国网络文学走上集团化发展的道路。

腾讯文学更不用说了，在2013年以创世中文网为核心成立，背靠腾讯强大的资源，成立当年冲上网络文学市场份额前三。

强强联合下，2017年11月，阅文集团在港交所挂牌上市，市值一度高达1000亿港元。

目前，阅文集团市占率方面仍很亮眼。截至2019年12月31日，阅文集团已拥有810万位作家，作品总数达到1220万部，全年新增字数380亿。根据信达证券研报，阅文集团已拥有网络文学市场70%的内容、50%的创作者和50%左右的用户。

阅文集团从各个方面彰显着其无法轻易撼动的网文龙头地位。

根据最新公布的年报数据，2019年阅文集团实现收入83.48亿元，同比增长65.69%，净利润10.96亿元，同比增长20.35%，小于营收的增长幅度。



当前公司的业务主要由两个板块组成。

其一可以视为“To C”的在线阅读业务。主要是通过QQ阅读APP、起点中文网等自有的阅读平台和微信阅读等腾讯自营的阅读平台，向用户提供付费或免费的阅读服务。

其二可以视为“To B”的版权运营业务，主要包括将文学作品影视化、游戏化后对外销售，以及向其他阅读平台或是影视制作公司出售一定期限的版权和改编权。

长久以来，阅文集团的在线阅读业务贡献着大比例的收入，2019年发生了变化，版权运营业务收入首次超过了在线业务收入。



2019年，版权运营业务以46.37亿元贡献了55.55%的营收总额，同比增长340.97%。而在线业务带来了37.1亿元收入，不仅占比有所减少，绝对值也在下降，同比降幅为3.07%。

主要原因在于，一方面，2018年10月收购的新丽传媒，在公司2018年年报中仅合并了11月-12月的收入，2019年“版权运营及其他收入”中则囊括了新丽传媒全年的收入，由此带来了大幅增长；另一方面，阅文集团付费阅读业务面临增长瓶颈，开始朝免费阅读的方向做出尝试。

另外，在总收入增长的同时，阅文集团2019年整体毛利率和净利率均有所下滑，目前分别为44.23%和13.32%，较上年分别下降了6.54个百分点和4.79个百分点，主要原因也是并购新丽传媒后业务模式发生变化。



一系列指标，最终指向阅文集团在2019年最值得讨论的两个问题，一个是免费阅读这项新业务，另一个就是新丽传媒。

02付费阅读遭遇挑战



作为网文市场中市占率高达70%的龙头企业，2019年阅文集团在线阅读业务收入37.1亿元，同比下降3.07%，上市仅两年后就出现了同比下滑。



这样的结果一方面来自于第三方渠道收入的减少。

2019年，阅文集团终止了与部分分销平台的合作，导致来自第三方平台的业务收入从2018年的6.63亿元降至4.49亿元。从数据来看，2019年公司在分销平台上花费的成本出现大幅增长，占收入比重达6.8%，砍掉部分合作或许与控制成本不无关系。



此外，一直以来在渠道上给予阅文集团帮助的大股东腾讯（持股56.87%），从2017年下半年开始，改变了部分产品的用户分配策略，减少了向阅文集团旗下产品的导流。从数据上看，来自腾讯产品自营渠道的在线阅读收入已经连续两年下降，从2017年的10.82亿元降至2019年的8.36亿元。



从2019年开始，腾讯对阅文集团有限的导流渠道中，有一部分被分配给了阅文集团的新业务——免费阅读。

作为网文付费模式的开山鼻祖，阅文集团应该比谁都清楚对于网络文学行业来说，付费制度才是完整产业链模式的基础。



从事数字阅读行业的陈岚告诉市界，有了付费制度的保证，作家才有动力去完成作品；而这一制度本质上是读者用脚投票，通过读者的评价和反馈，网络文学才有了后端产业链运作的可能。而自从2003年VIP付费制度诞生之后，阅文集团的重心也一直放在付费阅读上。

然而，不少免费阅读APP在2018年后扎堆出现，让阅文集团不得不接招。包括番茄小说（被字节跳动收购）、米读小说（趣头条子公司）、连尚读书（背后公司为wifi万能钥匙）、七猫小说（百度入股）等，做的都是这门生意。

根据Questmobile数据，米读小说和追书神器两款免费阅读APP的月人均使用次数及天数已经超过了QQ阅读和掌阅两款排名靠前的付费阅读APP。2019年6月，米读小说的MAU涨幅为286%，掌阅则为16.8%，且市面上免费模式APP（MAU>300 万）数量市场占比高于付费模式。

所以可以说，阅文集团涉足免费阅读业务，2019年推出“飞读”APP，是在整个业态形势下的不得已而为之。

“不做就会处于被动，而做了还能将其作为一个流量窗口，提高月活人数，为付费做转化。”一位业内人士这样说道。并且，这也符合阅文对内容做分层运营的安排。

在这样的两难之下，2019年，若干腾讯产品自营渠道有更多的用户被分配至免费的阅读内容，致使该等渠道的付费用户持续下跌，最终公司自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户减少至980万人。



这或多或少导致了阅文集团付费比率（付费用户/活跃用户）的进一步下滑，从2017年的5.8%下降至4.5%。

涉足免费业务，阅文集团打了一场被动战。事实证明，如何提高付费阅读的用户比例，仍然是阅文集团未来要继续“啃”的一块骨头。

03新丽传媒前途未卜



从某种程度上说，当年花费155亿元收购新丽传媒，阅文集团确实有自己的故事要讲。

阅文集团对市界表示，公司长期战略的一个关键部分就是充分释放其内容库的变现潜力，即培养自身电视剧、网络剧和电影的内容改编能力。为此，阅文集团曾小规模参与影视剧的联合投资、制作。

但阅文集团要获得的是对IP改编过程的更大控制权，在下游传媒市场获得更大收益，它缺少一个执行者。影视剧制作出身的新丽传媒恰好填补了这一角色，用来推动公司影视、网络剧、网游动漫全方位的开发。至此，阅文集团的IP生态系统形成了一个完整的闭环。

用阅文的话讲，“新丽与我们的战略完美契合，阅文与新丽将共同把新丽的业务和我们内容库的价值带到一个崭新的高度”。

但实际情况是，完成收购后，2018年和2019年新丽传媒均未能完成此前定下的业绩承诺，两年合计完成8.62亿元净利润，占业绩承诺规定数额的71.83%。



而这种业绩表现的前提是，2019年新丽传媒出品了《芝麻胡同》《惊蛰》《精英律师》和《庆余年》等多部作品，不仅邀请到陈道明、李小冉、辛芷蕾、靳东、王鸥、张若昀等一众热门明星出演，在腾讯视频App中的播放量和评分情况还都不算差，并捧出了一部播放78.9亿次、豆瓣评分7.9的《庆余年》。

但这样的成绩仍然无法完成当年的业绩承诺，只能说收购时各方对于影视行业的盈利能力有过高的预期。

从2019年末阅文集团电视剧及电影版权库存情况来看，制作中和已完成的影视版权，以及存货中的改编权及剧本都出现大幅下降，并且对这部分版权计提了1.78亿元的减值准备，这意味着新丽传媒2020年能变现的作品更少了，能完成业绩承诺的可能性也更小了。



除此之外，从财务指标来看，自从收购新丽传媒后，由于影视制作公司高投入的特性，阅文集团毛利率迅速从上年的50.77%下降为44.23%，净利率也随之下滑。

同时，阅文集团的商誉和应收账款出现了大幅增长，分别从2017年的45.01亿元和7.6亿元增长至2019年末的121.69亿元和33.66亿元，对应的应收账款周转天数，则从2017年末的57.58天提高到2019年末的112.05天，资金被占用时间大大延长。



考虑到影视行业存在的诸多不确定性，以及比比皆是的暴雷惨状，目前新丽传媒对应的69.33亿元商誉，很可能成为一个隐患。

数据之外雪上加霜的是，近来由于肖战“227事件”，新丽传媒被频繁提起。尽管就北京商报报道，新丽传媒方面回应称，“公司与肖战没有关系”，但无法否认的是，公司的多部影视剧作品与肖战紧密关联。

除开已经上映的《素人特工》《斗破苍穹》《诛仙1》《庆余年》，待播的《狼殿下》《斗罗大陆》等作品中，肖战均为主要角色。



▵ 肖战



而演员本身对于影视剧的威力，想必新丽传媒从早前为吴秀波“背锅”中已经有所感悟，《情圣2》至今未播，本钱难回。而《诛仙1》在口碑不太好的情况下，仍旧能拿下4个多亿的票房，与肖战本人的号召力也不无关系。

如今，新丽传媒已经连续2年未完成对赌业绩，面对2020年9亿净利润的业绩目标，或许会因艺人事件再次增添不确定性。

（文中出现的采访对象为化名。）