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从0到30万粉丝,图书视频主播可以这样做 ...
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从0到30万粉丝,图书视频主播可以这样做
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乞丐8乞丐仔
发表于 2020-4-10 16:29:37
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作者:
出版
商务周报
文/王潇楠
本文约
3000
字,预计
5分钟
阅读完毕
商务君按:
短视频和直播等线上营销方式在出版业火了!商务君了解到,不少出版机构目前都在招聘视频主播或组建相关团队。图书视频主播需要负责哪些工作?这个新职业又是怎样成长起来的呢?
说起视频直播,“作为观众,看到别人在台前好像很简单,可是自己做发现还是挺难的。”小嘉如是说。小嘉是果麦文化“小嘉说书”的视频主编。2015年大学毕业后,小嘉的第一份工作是真人秀编导,从幕后到台前,这种转变并不是一帆风顺的。小嘉回忆说:最开始录制视频时,状态不是很好,“很像一个严肃的新闻主播,不到2分钟的视频录制了两三个小时。后来业务熟练后,镜头感越来越自然。我想,做视频主播不能刻意地去模仿谁,而是要形成自己的风格。”
“小嘉说书”主编小嘉
生活中,小嘉是个爱看书的邻家女孩。进入果麦文化工作,也源自她对于书籍的热爱。她说:“录制真人秀特别忙,总是没日没夜的出差,我感到特别累、特别浮躁,很难静下心来看书。”
后来,一个偶然的机会,朋友把果麦文化的招聘信息推荐给她,她看着自己书架上那些果麦文化出品的图书,卯足了劲地投简历、面试,最终成为果麦文化新媒体中心视频组的一员。初进入视频组,小嘉的主要工作是为图书产品拍摄宣传视频,以丰富果麦文化的渠道营销物料资源。去年短视频大热后,小嘉开始独立运营“小嘉说书”抖音号。在运营过程中,选题、文案、拍摄、出镜、剪辑、上线、运维等全部自己完成,这就是果麦文化的“视频主编”概念。一个人就是一支队伍,小嘉是怎么做到的?
视频推书不能硬推
“小嘉说书”自2019年9月上线以来,抖音、快手一共积累30.4万粉丝。不论是微博、微信公众号还是抖音、快手号,果麦文化的新媒体都不只推荐自家的图书,“小嘉说书”也不例外。出现在小嘉视频中的图书既有《红楼梦》这类公版书,也有《活着》这类畅销书,甚至还有《思想道德修养与法律基础》这类大学公共课教材。
“小嘉说书”抖音号
谈到选题标准,小嘉说:“‘小嘉说书’的主要受众群体是12-23岁的学生群体和初入职场的年轻人,他们关心的话题就是我的选题。但图书推荐不是硬推,而是根据当下的社会热点或文化事件,找到契合度高的图书;或者以文人逸事为切入点推荐相关作品。”如2019年10月25日上线的《围城》推荐视频,收获了16.5万个赞、1851条评论和1713个转发分享。策划这条短视频时,小嘉考虑到,鲁迅、老舍、沈从文、钱钟书等文化大家的作品,有不少被收录在课本里,给读者的刻板印象是比较严肃的,但在搜集资料的过程中,小嘉偶然发现了钱钟书的“毒舌”特质,很符合当下的网络语境。于是,小嘉整理了一篇“钱钟书毒舌金句”,比如“对丑人细看是一种残忍”等;又搜集了钱钟书怼张爱玲、林徽因等人的小八卦,把这些素材作为《围城》推荐的切入点,最后,这条短视频成为小嘉第一条破10万点赞的作品。用户纷纷留言表示,看了视频想重读《围城》。
小嘉正在介绍《围城》
引起用户兴趣,并完美地衔接图书内容,首先要建立在相当了解内容的基础上,但这还远远不够。图书是文字化的表达,一些严肃的文学作品很难呈现出理想的视频化效果,而抖音、快手等短视频平台,一个视频只能录1分钟,如果7秒内没有抓住用户的兴趣点,就会流失用户,所以只能一再压缩脚本。同时,单一的场景也容易造成用户视觉疲劳,必须通过节奏紧凑、爆发点密集的内容留住用户;也可以运用一些道具使视频更具吸引力。比如,小嘉在推荐《红楼梦》时,提炼了其中的时尚元素,并将林黛玉发型的假发、贾宝玉的抹额等小道具运用在视频录制中,颇有意思。
小嘉正在模仿贾宝玉
一个人就是一支团队
除了小嘉之外,果麦文化目前还有2位视频主播,负责 “好书博物馆”“好书电台”两个抖音账号。
小嘉的日常工作内容来要求她既要具备选题策划能力、能把书和热点相结合,也要有镜头表现力、颜值高、气质好,还得熟练使用直播设备和视频剪辑软件。果麦文化新媒体总监吴壮壮说:“最重要的是要有自信心,因为镜头前的读者朋友都能感受到。”而是否“懂书”并不是果麦文化招聘视频主播时的关键,吴壮壮表示,作为出版机构,果麦文化有信心通过各种培训让新入职的员工了解书,了解出版业,反倒是互联网思维和新媒体相关工作经验是人才招聘的重点。果麦文化新入职的视频主播,通常会旁听选题会、营销会,以及产品经理和营销经理的讨论,再通读全书,全方位了解图书内容和亮点。
在短视频的策划制作过程中,果麦文化会给予视频主编充分的自主权,脚本文案没有固定标准,根据选题灵活多变。故事精彩就主说剧情梗概,作者有趣就主说逸闻轶事,装帧设计有亮点就多给镜头语言……再结合当下热点。吴壮壮举例说:“就是把‘段子’与‘文化’相结合,比如疫情期间,大家都宅在家里,中国人宅成了美食家,意大利人宅成了艺术家,西班牙人宅成了运动员,在疫情期间做图书推荐时,就会以这类段子为切入点,并重点推荐一些美食类图书。”
不同于其他出版机构设置专职“视频主播”岗位,果麦文化坚持“把一个人培养成一个团队”的思路。吴壮壮表示,果麦文化的新媒体运营始终秉持这样的逻辑,主要是因为这样个人的主动性和能动性会更强。果麦文化的新媒体也不仅仅是一个账号,更是一个“产品”,每位新媒体主编都是产品经理。当下,出版机构在视频业务方面的探索有两种形式:一是培养自己的主播,二是与网红主播合作。这两种方式果麦文化都在尝试,吴壮壮认为,前期可以与网红主播或MCN合作,比自己搭建团队效率高、耗时少,但长远来看,还是要培养自己的主播团队,“直播这种形式变化太快,外部主播不可控,最好的方式是以搭建自己的团队为主,整合外部资源为辅。”
图书视频营销的重点不是带货
视频主播作为出版业的新兴岗位,对于图书营销的意义有多大?吴壮壮说:“2019年,短视频平台兴起、流量大量引入,对图书营销起到了非常大的帮助,出现了单条视频带货近万的案例。但随着入驻短视频的播主越来越多,内容同质化也越来越严重,爆款短视频带来可观销量转化的机会在慢慢变小。目前,我们会继续打磨优化图书相关的视频内容,但侧重点不是为了带货,而是持续地吸引流量、积累粉丝。当流量和粉丝沉淀到一定程度时,这些新媒体形成的商业价值也许会远超图书营销。”
对于具有敏锐互联网思维和市场嗅觉的果麦文化来说,不管是微信公众号还是短视频,但凡是营销风口,一定会第一时间入驻,先不考虑图书营销效果,也不考虑产品会做成什么样,而是慢慢悟门道,在实践中保持思考。
最近,直播大热,但对于淘宝直播等以带货为主要目的的图书直播形式,果麦文化的新媒体团队也在持续观察。据吴壮壮透露,其实早在去年果麦文化就尝试过直播带货,但因为种种原因,收效没有达到预期。在广泛吸取直播行业经验后,果麦文化的直播项目将在近期展开。
当然,直播和短视频策划有一定区别,小嘉认为,短视频的可控性相对较强,可以按自己的思路剪辑,而直播的临场互动性更强,用户的问题很难预设,需要准备得更充分。“除了主播的脚本之外,商务沟通、商品链接、价格、产品设置等细节,都要提前准备好。”
在“互联网+”背景下,产品营销主要依赖于网络,而网络的变化是难以捉摸且出人意料的,今天流行直播,明天也许就会诞生另一种新事物。在复杂多变的环境中,果麦文化将继续稳抓流量积累和粉丝沉淀这个基本盘,以应对未来可能出现的更先进的技术手段或更前沿的岗位设置。
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