难做的阅读生意：许知远的赔钱，吴文辉的付费梦碎

作者：首席商业评论


01 直播难救阅读行业


以武侠、玄幻为主的网文，基本是80后、90后的回忆。

很多网站从一开始，创办者不为别的，就为了一个情怀。

像很多文艺青年就算赔钱，也要做各种线下艺术展、酒吧与古玩店一样。大部分人来这里不为别的，还是为了拍照。

独立书店也开始越来越多，也像很多人心心念念的咖啡店、茶馆、画展一样，谁还没有个书店（文青）梦呢？

有的人只是挂在嘴边说说，有的人只是愿意享受，有的人则是具体行动。

究竟是为了挣钱，还是为了梦想，大部分文艺领域的创始人，初心基本是“我全都要”。

但现实往往不会如此容易。前期投入大量成本，从租金、装修到买书，一家书店最小都要投入几十万，等线下店铺有了点规模以后，创始人才开始想挣钱的问题。

同样，创办网文网站的先驱者们也是一样。

一开始都是用爱发电，等线上网站有了一定规模以后，才开始想着回本问题。

典型如曾经的起点中文网。创始人包括吴文辉等若干人，一开始都是自掏腰包并离职all in这个创业项目，在起点中文网有了名气以后，被盛大、腾讯文学收购，具体的细节也是相当传奇。

可以说，网文平台壮大的过程，也是不断吸纳用户的过程。这个过程中，又有不少网文应用如纵横中文网、创世中文网等出现，市场竞争更加激烈。

不再像前几年的供不应求状态，如今的网文市场已是一片红海，阅文目前的作家数量高达810万人，用户为980万，有人笑称，写书的快比看书的多了。



吴文辉

如果说网文是多个作品IP的支撑，吸引各种圈层口味的读者，那么书店更像是店主个人IP化的结果，在书籍的深度与广度类似的前提下，吸引大众推门进入的原因，还是开店者的个人魅力。

从许知远到高晓松，他们活跃的公开露面，对书店的影响力尤为重要。

因为在很多人的印象里，书店其实就是景点，属于只有在节假日才会去放松休闲的去处。基于这种印象，严格意义上说，如今书店也有更多的对手。

这种对手，可以是环境越来越优美的家装环境，也可以是文青们同样喜欢的图书馆、艺术馆等线下场景。

而且，文化这东西，说白了，一直也不是所有人的刚需。

以我自己为例，近年来去书店的次数也是屈指可数。

但不去书店，不意味着我不会看书，更不意味着我在看书的时候，周边就没有那种安静、文艺以及高审美的环境。

无论是网文还是书店，所竞争的对象，永远是用户的注意力。

用互联网术语来说，平台之间争抢的，也是私域流量。

而在疫情以后，随着直播的普及，让大部分店铺都纷纷入局争夺短视频平台的公域流量。



在前不久的世界读书日，在参加直播浩浩荡荡的大军里，不仅有费力吆喝卖书、卖会员卡的书店小老板，也有不少平台的白金作家开始露脸，对着屏幕隔空与粉丝互动。

但，光靠几场直播，显然不能逆转阅读领域尴尬的现状，更不可能解决阅读领域长久以来的痛点，那就是如何调动更多人的阅读兴趣，以及顺水推舟的合理变现。

02 文青最头痛的灵魂问题：如何优雅的变现


许知远曾在一次采访中问过财经作家吴晓波：

“你帮我算个命，比如单向街（书店）到去年熬了十几年了，它会进入一个新的阶段更好么，还是会突然下去？”

现在看来，许知远的那个问题，更像是一种预兆。疫情之下，实体书店也成了损失较重的行业。

不过重要的是，许知远是公共人物，遇到难了，再不济也能像罗永浩们一样刷脸带货，额外还有各种知名人物帮他发声。

类似的情况还有广州1200bookshop的刘二囍，因为是公共人物，实体店虽然卖不了书，只要在网络上发声众筹，也能得到很多声援与支持，缓解燃眉之急。



刘二囍

而更多的店主，尤其是在下沉市场，基本都是静悄悄地死去，很多店主即使发了声，囿于声音太小，也不见得能被听见、看见。

毕竟，不是每个店主都能随便靠卖货就实现翻身，更不可能在这场冲击下做到全身而退。

实体书店的问题早就存在。虽然明面上受这次疫情冲击，但很多书店的经营模式，其实早就已经出现问题了，疫情充其量不过是最后一根稻草而已。

公众号“书萌”曾针对从一二线到下沉市场的书店做过一个调查，结果指出，基于近几年来实体书店转型升级、新开快开成为潮流，但相当多实体书店的商业模式并没有形成。大量的资金投入集中于书店空间、硬件等方面，在会员系统、人员队伍等软实力方面的投入并不大。

不要小看会员的作用，对于书店尤其是高档书店，会员体系的存在非常重要，因为这标志着用户粘性，也就是私域流量，验证的是书店的IP价值。

调查还非常尖锐的指出，未来一段时间内，将会出现大范围的中小实体书店应急调整甚至闭店现象。

与很难将卖书做为主业的文艺书店相反，以阅文为首的网文应用，靠着优质内容，在变现路上走得还比较顺利。

早有南派三叔、天下霸唱、猫腻等头部作家源源不断地产出内容滋养着平台。《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这些大众耳熟能详的书籍，也早已成为不停翻拍的经典。

但对于网文平台而言，也有一个问题，那就是创作者的竞争与流失，平台的竞争对手会以几倍的价格挖走作家，而且，随着头部作家一路水涨船高的身价，平台想要留住作家，所付出的成本也越来越高。

毕竟，作家才是网文网站的发展核心，头部优质作家的粉丝，甚至能为网站带来极大流量，与平台也是共赢的关系。

但几年之后，付费模式的风向也变了。

市面上的免费小说越来越多，如字节跳动的番茄小说、趣头条的米读小说、WIFI万能钥匙的连尚读书等等。

这种免费模式，打破了稳定的网文付费市场，阅文为首的网文平台维持多年的付费模式彻底被颠覆。

而阅文最近新出的规则，也被指出是霸王条款，也更是让作家与平台的关系降到冰点，不少作家在网上抱怨版权被平台霸占，免费政策一推出，用户不付费，对于中底部作家而言，受到的损失也更大，鉴于阅文在网文行业的影响力，这次事件一出，甚至有人直接宣布“网文已死”。

03 难做的“情怀生意”


很早之前，吴晓波就预测，在如今飞速发展的电商环境中，书店越来越成为一个可有可无的存在。

一个健康的商业社会，需要的是人们产生需求，然后各种企业去满足需求，在不断的你来我往中，产生一个健康、稳定的经济流动体。

这也像是一个自我发动良好的源泉，但显然，很多书店现在的反应还是迟缓甚至是停滞的，根本不具备做大的条件。

首先是从实用功能上，比不过图书馆的内容储备更能满足真正爱书之人，论便捷性也比不过线上电子书app。

所以，只能一步步滑向线下场景的特点，即装修环境与服务，但这只能进一步加深人们对书店的刻板印象，实体书也成为陪衬性的物品，而不是书店的立身之本。

其次，同质化也是众多书店逃避不开的问题，由于缺乏明显的独特之处，从装修到书籍类型都是大同小异。

替代性极强，除了店主的个人号召力之外，很难让人对其产生归属感，更何况，太多店主本身不是名人，线下娱乐场景这么多，人们能选择进入某家书店，本质上靠的也是一种玄学。

另一边，线上的网文，发展倒是越加迅速，得益于前些年的影视改编潮，从最初的小众网站，逐渐扩展到影视作品IP的源头，网文平台也诞生了不少头部，各家互联网公司也纷纷成立网文业务或部门。



腾讯等互联网巨头早在网文领域入局，最近，阅文的高管大换血，吴文辉以及一大批阅文核心人员离职，公司由腾讯的程武接管，更是加深了互联网巨头在网文与泛娱乐领域的布局心思。

但对于整体网文行业而言，优势网文IP的红利还未明显体现，经典作品更是寥寥可数。

如今网文市场所面临的挑战，跟过去也完全不同，95后的年轻写作者越来越多，小说数量也越来越多，但影视改编IP以及商业化运营还远未成熟。

说到底，情怀类生意的本质，还在于IP是否优质与成熟。

如今，市场缺少的不是阅文类的集团或平台，也不是几家风格有多独特的网红书店。最关键的，还是平台难出下一个《鬼吹灯》，更缺少下一个能让用户心悦诚服的付费作品。

毕竟，好的IP需要时间滋养，绝非短期内能获得立竿见影的效果。

诸多质疑的发生，早已说明一切。可见，在时代与受众不断变化的背景下，阅读平台和书店，需要完善和进步的地方还有很多。