德国书业协会何以起诉网店打折促销：图书定价制度

在国内网购过书的人，应该已经对各大平台的买赠、打折、包邮活动习以为常。但买书可以打折，并不是在哪里都是一件理所应当的事。2020年1月，德国书业协会就一纸诉状将eBay告上法庭，控告其在2019年的圣诞季打折销售定价图书。对书的打折促销和低价竞争，这在德国违反了一条已经有百年多历史的规则——图书定价制度。而这个图书定价制度，在英国、法国等许多国家都实行过。
“哈七”的最低价格之争
提到书价的竞争，不得不提起13年前《哈利·波特》系列最后一部《哈利·波特与死亡圣器》发售时那场图书界盛事。只要是《哈利·波特》的书迷，一定还记得2007年的夏天，除了自然历史博物馆的通宵朗读签售会、关于孰亡孰存的各种网络分析帖、层出不穷的“《哈利·波特》七泄露版”外，同样和“哈七”的词条永远关联在一起的，是现象级的价格大战。

“哈七”开售前五分钟在美国加利福尼亚州一家书店排队的顾客
这个故事还要从1997年3月英国废除了实行百年之久的图书定价制度说起。
所谓图书定价制度（Fixed Book Price Agreement），就像它的名字，指的是所有出版的新书，在任何或一定时间内（如两年），只能以固定的价格或非常有限的折扣（如少于5%）卖给消费者。随着技术革新带来的出版业繁荣，许多国家都曾在历史某个阶段实行过图书定价制度。英国便是最先开始尝试图书定价制度的国家之一。
在英国出版业历史的头三百年，受到重商主义国家干预经济的影响，出版业的话语权基本掌握在印刷厂和出版商手中，这个阶段暂时没有成形的发行商，出版与销售之间相安无事。19世纪，造纸和印刷术的发展使印刷厂让位于出版商，同时，发行商崛起——截至19世纪末，英格兰和威尔士已拥有至少1000家书店。在商业化、分工细化的生产体系和高度自由竞争的市场环境下，出版商和发行商、发行商与发行商之间都形成竞争关系，大量发行商竞相打折，低价倾销图书，导致部分发行商无法继续经营而破产。对出版商而言，部分发行商的破产又导致图书销售渠道减少。
面对这场非零和博弈，各方终于意识到图书定价制度的必要性。然而此时恰逢自由贸易运动的19世纪初，定价制度被当局否决了。19世纪80年代，英国的图书销售陷入全面危机，出版商弗雷德里克·麦克米伦（Frederick Macmillan）成为当时推动定价制度的领军人物。1890年，他拿出16本书进行实验，要求发行商定价销售，不得有打折行为，否则不再提供图书。这一主张首先得到广大发行商的赞同和回应。1895年，伦敦发行商协会开始致力于将图书定价制度扩展到整个英国与爱尔兰发行商协会。次年，出版商们也决定成立出版商协会，推广图书定价协议。1899年，作家协会也通过了这一协议。1900年1月，英国出版商协会和发行商协会签署的净价图书协定（Net Book Agreement，1897）开始生效。从此，英国图书的售价不可以低于它的出版价格。
图书定价制度从诞生之初，就无法摆脱和自由市场的摩擦。反对定价制度的人认为，强制限定图书价格是一种垄断行为，不利于自由竞争。1959年时，该协定接受了一次限制性贸易行为法庭的审查。上世纪80年代以来，撒切尔政府倾向贸易自由化和解除管制，推翻净价图书协定的声浪几乎达到顶峰。
1990年代，大型连锁书店盘踞都市，势力庞大，净价协议成为它们扩大市场的限制。由于净价图书协定只约束新书，对于二手书或瑕疵书没有约束力，店家为打折清仓，或在封面打洞，或用马克笔在书页上做记号——后者因为省力，是最常被使用的手法。1989年，狄伦（Dillon）连锁书店率先挑战书店的折扣限制，试图给入围1990年布克奖榜单的书籍打折，遭到出版商协会的反对；1991年，著名的里德·爱思唯尔出版集团（Reed Elsevier）退出净价协定，将旗下60多种净价书全部解除，交由水石（Waterstone）、狄伦和潘托斯（Pentos）等连锁书店促销；1994年到1995年，霍德·海德兰（Hodder Headline，英国第四大出版集团）、兰登书屋（Random House）和哈珀·柯林斯出版集团（Harper Collins）都宣布退出了净价图书协定；最后，连净价制度最忠实的支持者WH史密斯公司（一家零售企业）也宣布了一项大型促销活动。至此，图书定价制度已经名存实亡。
在压力之下，英国于1994年8月重启净价图书制度审查。1997年3月，限制性贸易行为法庭宣布，有着一百年历史的净价图书协定宣告终结，图书定价制度也在英国走到尽头。
净价协定的废除给图书零售市场上的两股新兴力量——网店和超市，铺平了路。
1994年，普林斯顿大学计算机科学专业毕业生杰夫·贝索斯（Jeffrey Bezos）创立了Amazon.com；四年后，亚马逊进军英国，收购在线书商Bookpages，到2006年网店已掌握英国11%的图书零售市场份额。2009年，Kindle在英国上市，18个月内，实体书销售额瞬间蒸发了一亿英镑。
起初，在协议约束下，超市只对卖特价书感兴趣，一旦协议废除，超市就可以利用自身的分销渠道优势，和出版商协商价格，压低书价，从而把图书也变成超市的商品组合。2000年，超市还只占英国图书总销量的12%，2006年就翻倍至25%，也就是图书市场的四分之一。曾经遍布英国繁华商业街的大型连锁书店，因为无法与网店和超市价格竞争，或如博德斯书店（Borders）退出市场，或如WH史密斯转型。
《哈利·波特与死亡圣器》的价格战就是在这种背景下展开的。2007年7月，“哈七”开始预购，原价17.99英镑，英国最大的连锁书店水石决定降价到5折预售，但是亚马逊不仅5折，还满额免运费；阿斯达（Asda）、特易购（Tesco）等超市在预售时就决定最高只卖8.87英镑。随着特易购推出消费满50英镑可以5英镑买“哈七”的活动，莫里森超市（Morrisons，英国四大连锁超市之一）也降价到5.99英镑；发售前一天，阿斯达宣布一本“哈七”只卖5英镑。鉴于阿斯达手握50万册，这一举措只能让对手也被迫继续降价。其实，“哈七”的出版社布鲁姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）给经销商的批发价是5.5折，换句话说，只要超市卖的价格低于8.1英镑，超市就是在亏本。但对超市来说，低价等于客源。
连英国最大的连锁书店水石都无力和超市竞争，独立书店就更不用提了。“独立书店甚至无法从批发商那里拿到5折的折扣。”书商协会小企业论坛的发言人维克斯说，他在北约克郡的两家独立书店计划给“哈七”标的价格是——14.99英镑。在调查中，有超过四分之一的独立书店已经决定不会第一时间上架这本书，还有些书店更是选择直接从超市进货。
然而，实体书店再打折，也不会有超市和网购便宜。到2011年，以卖书为主业的实体连锁店，只剩水石一家，而且财务状况岌岌可危。2011年6月，HMV集团宣布以5200万英镑将水石出售给俄罗斯亿万富翁亚历山大·马穆特（Alexander Mamut）。经过6年，2017年水石才终于转亏为盈。而此时，亚马逊在英国图书市场占有率为60%，其他独立书店在这十几年内倒闭了500多间，将近总数的三分之一，仅占市场的5%。
“我们卖的是书，不是洗衣机”
“我有一本《哈利·波特》，一本卡夫卡，这两本书不是能相互代替的。”当《哈利·波特》在英国掀起折扣战时，时任德国书业协会主席的亚历山大·斯基皮斯（Alexander Skipis）这样评论，“我们卖的是文化制品，是书，不是洗衣机。洗衣机是可以换的，书不行。”
认为书在本质上不同于其他商品，是历史上支撑德国定价制度发展的核心精神。在欧洲大陆，德国是早期主要实施图书定价制度的国家之一。文艺复兴、宗教改革和商品经济发展带来的对书籍和阅读的需求，将古腾堡（Gutenberg）改良的印刷技术变成了旺盛的出版业发展的养料。1480年之后，图书的出版和销售慢慢分开，但当时的书商拥有的图书种类还很少，所以当时有教养——或者有钱的人——每年都会去法兰克福、莱比锡、牛津、巴黎这些地方的书展逛一下。1811年自动滚筒印刷机的发明，1884年代替人工的、一次能完整铸造一排铅字的Linotype排字机的出现，都促进图书市场的扩张。到18世纪末，德国有四分之一的人口都识字，阅读真正成为大众需求，出版业也正式得到巩固。
大众市场的发展影响着出版业的自我定位。曾经书店被认为是服务于智识培养的学术行业，书店主的交际圈和顾客都是律师、市长、学者等精英阶层。但从17世纪开始，随着换书市场（Tauschhandel，18世纪时在德国发展出的以书换书的特色生意，唯一交换标准是书的数量）发展带来的书籍低质量化、启蒙运动对读者群体构成和品味的改变，从德国北部和东部开始萌生出了以莱比锡大型出版社为代表的出版企业，开始重视市场，以利润为导向，并开始拒绝参与换书市场。其他出版社也纷纷效仿，开始以逐利为目的的经营。
德国的书市随即也像英国一样经历了激烈的价格竞争。在19世纪中期时，九折已经是大部分城市的常态，八折、七五折，甚至五折也不少见。1871年德意志帝国建立之后，马克的流通使跨地区的统一定价成为可能，但另一方面，可以互相比价又让竞争进一步白热化。已经占据地理优势和经营费用优势的大书商，利用1873年确立的德国境内5kg以内邮费只要50芬尼的政策，向偏远地区的市场低价倾销图书。
另一个问题是，19世纪30年代开始出现大量的现代“二手书店”（当然，真正的“二手书店”永远不会在定价制度的讨论范围内），1880年以后，许多出版社把一些预计无法全部售出的图书低价清仓给这些所谓的“二手店”。而这些二手店卖的书，大部分正以原价躺在其它普通书店里。
如果任凭倾销的发展，小书店的大量破产、图书零售网的瓦解将会不可避免。但由于各方利益不一致，出版社和零售商之间、大城市的书商和乡下的小书店之间、主张自由经济的大出版社和思想保守的经销商之间，一直在对是否要采取定价制度争论不休，书市的减价及其后果成了当时出版业内各种杂志的日常话题。
19世纪中期开始，在地方的小书店中，涌现出许多以抵制降价行为为己任的业内联合会，在这些协会的宣言书中，传统书业的文化精神又渐渐复苏，有迹可循。最终，也是这些本处边缘弱势的乡下书店，通过不懈的团结合作，让大型出版社和书业协会无法再无视它们的诉求，最终促成了德国的图书定价制度。
1878年9月18日至20日，在魏玛举行了具有重要意义的书业改革会议，任命来自斯图加特的出版商、时任书业协会委员会成员的阿道夫·冯·柯纳（Adolf von Kröner）——他的名字后来成为德国出版业这一改革的代称——成立了一个调查委员会，了解德国书业各方面的意见，并进行了一项“你认为何为倾销”的调查，发现大部分从业者认为如果折扣低于九折，就是倾销行为，尤其针对当时莱比锡和柏林书店的行为。
1879年起，柯纳成为了改革的领导者，他的信条是：“真正的书业”不可能“在纯商业的基础上”立足，“因为书籍不是其他货物”。而且，虽然现在大出版商暂时可以在折扣中获利，但长此以往，不仅遍布德国的小书店会悉数消失，而且低价也会损害图书质量和出版社的形象。这个观点即使是在当时也并不新奇，改革派早就重复许多遍了，但柯纳让这一观点具有巨大影响力。在别人看来，柯纳明明应该属于反方阵营：他自己就是个从业近二十年的出版商，来自德国第三大书业中心斯图加特，早先还是书业协会成员。然而，这样特殊的身份，加上他的声望和口才，成为了他的优势：出版商们信任他，觉得他是“自己人”；书店们亲近他，因为他们都有“抵制倾销”的相同目标。柯纳也付出了许多努力，当好中间人，平衡两边的利益，这才促成了定价协议的成形。
1888年，书业协会的成员们同意在销售图书时维持出版社制定的贩售价格，如果谁违反价格约束，出版商将不再给他供书。此后，德国的图书定价制度不断完善。和英国净价协议的遭遇有别的是，2002年9月，在德国书商出版社协会推动下，经德国文化部提案通过，正式立法，把一百多年的君子协议变成今日的“图书定价法”（Fixed Book Price Law）。
当歌利亚遇上大卫
亚马逊、苹果、eBay……这些21世纪新兴的网络巨头，就像《圣经》里描述的巨人歌利亚（Goliath），用免运费和低价策略卖书，冲击实体书业，推出各种电子书畅读服务吸引读者，推销自己的硬件设备，横扫全球书市，直到遇到大卫——“图书定价法”。

亚马逊与苹果两大网络书店巨头，分别使用“批售模式”与“代理商模式”两种模式吞食市场。自2007年，亚马逊书店以出版商定价的50%买进电子书，再以更低的售价（9.99美元）卖给消费者，亚马逊掌握终端售价，利用交叉补贴策略，为Kindle阅读器吸引市场，抢占电子书占有率。而竞争者苹果公司于2009年推出“代理商模式”，同出版商分享利润，终端零售价交由出版商定夺，苹果公司收取电子书定价的30%当作佣金，但要求是，出版商必须保证在苹果这里的售价是市场最低价。
亚马逊控诉苹果的“代理商模式”，理由是：该模式使某些电子书价已从过去9.99美元涨至12.99美元、14.99美元。2012年，美国司法部以反托拉斯为由起诉苹果联合操作电子书售价，利用“代理商模式”导致“不合理的受限制交易”。然而亚马逊实质上也是市场上的侵略者，诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）指出，从经济学角度来说，亚马逊不是传统的垄断企业，不是利用在市场上的垄断地位，作为唯一的卖方来提高价格，但它是利用买方垄断，作为唯一的买家压榨书商，降低图书的进货价格。
不论是苹果还是亚马逊，两个在没有图书定价制度的美国和英国扩张版图、横行无阻的科技巨头，在图书定价制度面前终于不得不停下脚步。2002年，德国的图书定价法虽然没有明文规定电子书，但是其第二条所规定的“图书”包括“乐谱、地图制品、图书、乐谱或地图制品之再制品或替代品，整体看来具有典型出版品或书店特征之产品，或整合物品的主要产品为上述制品之一者”。因此，一般的解读认为2002年的法令精神应该涵盖电子书。根据这一解读，2015年，因为亚马逊给消费者的5欧元礼品券，允许消费者抵扣下次消费，德国联邦高等法院裁定德国亚马逊违反“图书定价法”。此案从2012年开始诉讼，德国亚马逊已历经数次败诉。苹果也因为推行礼品卡而在德国栽了跟头，德国书业协会向苹果写信，称苹果此举违反了德国的图书定价法，苹果随后暂时关闭了iBook商店在德国的服务。
2016年6月17日，德国议会正式将电子书纳入“图书定价法”范围之内，9月1日正式生效。一本书当然可以推出不同定价的精装、平装、电子版，但同一版本的书在所有渠道内都应该依照出版商制定的价格，新书出版的18个月内，零售商都不可以用优惠券、买一赠一、买书抽奖、捐款等各种方式对书变相打折。不过，德国对电子书的规定目前还不包括自出版图书和各种会员订阅制服务。相比而言，法国于2011年把电子书纳入定价法管辖范围之后，随即判定近年崛起的Kindle无限畅读和其他订阅服务违法，2014年6月还通过反亚马逊法，禁止网络零售商推出类似“九五折＋免运费”的组合优惠，保护书店的生存空间。
21世纪以降，定价制度和网络电商的博弈结果往往成为国家书市未来发展的预言。与德国、法国等将电子书纳入定价制度的国家不同，早从1953年开始对书籍、音像制品等实行“二次销售价格维持制”的日本（出版社通过图书批发公司把图书批发给书店，是“第一次销售”；书店把图书卖给读者，是“第二次销售”，这也是一种图书定价制度），却并没有将电子书纳入价格维持范畴。在电商的挑战之下，再贩制度虽然没有废除，但实质上把出版行业限制成了“保本微利”的行业，成为出版业发展的障碍，事实上使图书固定价格名存实亡，不少日本的业内人士认为，制度的废除只是时间问题。
中国在2011年也曾极短地试图推行定价制度。中国的书市在1949到1955年，曾有一段短暂的由出版社定价的时期，随后在计划经济的价格管制中，一直处于保本微利状态。1993年书价改革启动，确定指出：中小学课本由政府定价，一般图书的价格和发行折扣则由出版商和发行商自行商定。2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会等三个协会，共同发布中国大陆地区图书出版发行业第一部行业规范《图书公平交易规则》，俗称“限折令”，规定出版一年内的新书进入零售市场时，必须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受八五折的优惠幅度。这实际上也是一种图书定价制度。但这一行业规定既不具有英国、德国初设协议时各方协商投票签字带来的道德约束力，也没有任何法律效力和惩罚措施，因此电商对这一规定并没有遵守的必要。事实上《规则》刚出台后的第三天，当当网就发布了公告，提出“限折令”目前不具有可操作性，需要等待细则出台后再研究实施。其实电商只要免运费这一项，就能吸引许多读者，更何况还能通过买一赠一、VIP会员优惠等方式绕过“限折令”——2012年电影票的7折“限折令”，也是通过团购等手段变通，让“限折令”形同虚设。结果，这部《图书公平交易规则》在实施不足八个月后又重新修改，其中关于“促销”的一章全部删除。短暂的图书定价制度尝试宣告失败。随后的2010年到2011年以来，出现了一股民营实体书店倒闭潮，北京第三极书局、风入松书店、光合作用全国连锁书店、成都时间简史书坊、上海万象书店等纷纷关门，对应的则是亚马逊、当当、京东、淘宝等网店的迅速扩张。
定价制度与不同书市的命运
在图书定价制度的不同命运中，有像德国一样，从开始就坚持实施并越来越完善的；有像英国一样实施后又废除的；像法国一样实施、废除、又重新拾起的；也有像美国、加拿大一样秉承自由市场精神，从未实施过的。
在定价制度公认的好处中，最明显的一条就是定价制度对小书店和出版社的保护。德国的定价制度塑造了丰富多元的阅读风景，守护了全国1200家连锁书店和3700家独立书店。以人口约350万的最大城市柏林为例，除了少数几家连锁大书店，阅读文化的主体其实是小巷内的350家独立书店，等于约每一万人就有一家；法国约有2500家独立书店，相当于平均每26000人享有一家独立书店，并占全国图书销售额45%。没有定价制度的美国，人口是法国5倍，却只有1900间独立书店。英国在废除定价制度的1995-2001年间，独立书店的数量减少了12%，而同时期德国只减少了3%；与此同时，亚马逊在英国的市场占有率上升到45%-50%，在德国网店的市场占有率只有20%。
有一个英文单词“serenpidity”，意思是“幸福的巧合”，常用来描述读者在书店中与心爱作品的相遇。和大数据的运算方式不同，依靠独特的Serenpidity算法生存的独立书店，保护了书目的多元化，削弱了畅销书的现象。2011年到2018年，在德国出版三周后才登上销售榜单前20的420本小说中，有一半以上都完全是依靠本地书店的销售最终热卖的，剩下的40%，前期销量也主要来自本地书店。在德国、法国，每年约有来自4500家出版社的75000种新书出版，并且前10名的畅销书种仅占法国书市销售额的2.5%，在英国则高达15.7%。
有没有定价制度还直接影响不同书籍的价格。在取消了定价制度的英国，自由的市场竞争让畅销书的价格可以卖到很低，比如5英镑一本的“哈七”；在德国，前500名的畅销书占市场总销售额的26.6%，而在英国却只占21.5%，因为畅销书的总体价格更加便宜。但从整体来看，除了畅销书变得便宜，英国书价的上升已经超过生活费用的指数；在法国，书价指数只是一般消费物价指数的一半。在同样没有定价制度的美国，畅销书和需求较小的专业书籍之间会产生悬殊的价格差异，在大众书籍只卖几美元的情况下，各种教科书和学术著作的单册定价可能高达上百美元。
目前，在包括德国、奥地利、西班牙等在内的13个欧洲国家，以及墨西哥、阿根廷、日本，依然在实行图书定价制度。总的来说，图书定价制度的存废，反映着所在国对书籍和出版业的定位、对自由贸易和反垄断的观点。但影响出版业发展和公众阅读习惯的，还有政府对图书出版市场的其他相关制度，比如是否对出版行业征收消费税；图书业的经济运行方式，比如是经销制还是寄售制；该国消费者本身的条件，比如教育、薪资；公共设施的情况，比如图书馆便利性；识字率；等等。因此，定价制度仅作为社会、经济环境的一部分，不是、也不可能成为拯救图书市场的速效药。
如果没有其它配套督导措施，定价制度甚至可能造成反效果。以色列在两大连锁书店的低价厮杀中，于2014年实施包括图书统一定价制在内的图书法，在市占率合计75%的两家巨头已经把控书市的情况下，定价制度并没有起到预想的效果，反被左派报纸Haaretz批评“与当初宣称的效果背道而驰”，因为不但出版业新书销售衰退四到六成，整体书市销售也下降两成。两大通路在市场衰退同时，反而趁势压低进货价，出版商更叫苦连天。
读者的消费习惯也会让定价制度酝酿出不同效果。韩国在2014年推出对新旧书刊一律适用的新的定价制度，有效减少了网店的折扣优势，但在2015年调查的114家出版社中，有71%的出版社营业额在下跌。尽管如此，还是有60.5%的出版社支持继续推广定价制。再比如中国的图书价格，业内人士和公众往往形成截然相反的判断，业内人士普遍认为价格并不高，甚至还很低；但一般民众普遍认为中国图书价格偏高，把价格作为影响其购买图书的主要制约因素，往往选择在打折促销时购书。在这样的心理预期下，2011年图书定价制度试图推行的时候，引起了许多读者的反对。
因此，图书定价制度的命运，反过来说也是国家社会文化境遇的折射。挪威学者托里·斯拉塔（Tore Slaatta）悲观地认为，没有定价制度、习惯自由图书市场的国家不容易改变，但采行定价制度的国家实施时间愈久，整体环境越成熟、适应，也更容易坚持下去，国家拥有愈大的市场，定价制度愈稳定，图书出版业者也更能找出自己的定位。“凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。”图书定价似乎是这样一个制度版的马太效应。
总的来说，在自由市场中，商品的价格由供需决定，市场参与者相互竞争，而定价制度不符合自由市场原则，在某些国家受到反垄断法约束。在有定价制度的其他社会中，图书被排除在自由竞争之外，图书的价格不波动，顾客不会去比较价格，图书市场竞争的是谁服务质量好，而不是比谁的书卖得便宜。
图书定价制度，简单说来，就是：书应该怎么卖？值多少钱？图书定价制度虽然有违自由市场的逻辑与精神，却也支持着文化个别性的自由，说到底，就是要回答“图书是否不同于一般商品”这个问题。而对此的回答，关涉国家文化、产业发展、立法精神与民众权益多方面的思辨，涉及政府的责任（Responsibility）与当责（Accountability）、文化持续发展、文化多样性、阅读自由与多元创作、公平交易精神等重要命题。不论在哪个社会，采取哪种经济规则，政府都应该积极对这些命题交出答卷，“图书定价制度”只是作答方式之一。来源：澎湃新闻，李静云