数字阅读开启新赛道，出版业谁主沉浮

人们常通过阅读以获取知识，因此，对出版业来说，提供优质内容，策划出“精品”图书以满足相应人群的需求是其核心竞争力。出版商通常将纸质图书作为图书策划成果的载体，以销售纸质图书而获取收益。

但随着数字技术的发展，数字图书也逐渐被作为优质内容的载体形式。目前数字技术已用于图书的策划编辑、制作印刷、生产管理、市场营销等各个环节，与传统纸质图书相比，数字图书更为环保，便于携带及存储且成本更低。加之，移动终端的普及也培养了人们数字阅读的习惯。因此，近年来，除部分出版商进行了数字产品布局外，部分新兴互联网技术企业也瞄准了数字图书市场的增长势头，布局产品新赛道，以期实现“弯道超车”。

时代商学院留意到，近期创业板上市申请的公司中就包括了读客文化股份有限公司（以下简称“读客文化”）、果麦文化传媒股份有限公司（以下简称“果麦文化”）及北京点众科技股份有限公司（以下简称“点众科技”）等图书出版公司。

据招股书显示，读客文化、果麦文化及点众科技均存在数字阅读业务，但各自对该产品业务的布局却不尽相同，点众科技的收入主要来源于阅读业务，成长速度也为三者之首，读客文化次之，果麦文化居尾。但论毛利率的高低，则恰好相反，三家产品策略各不相同的公司，未来市场走向如何，还待市场验证。

本报告通过对三家企业纸质图书业务及数字阅读业务的收入及盈利能力进行分析后发现，点众科技更具成长性，果麦文化与读客文化的盈利能力相对更好。但从长期发展的角度来看，点众科技的扩张应该把握节奏，保证自身盈利能力；而果麦文化与读客文化应当考虑布局部分资源投入到具成长性与想象力的数字阅读产品上，否则收入增长将很可能受到进一步的制约。

一、新赛道带来高成长，点众科技攻城略地

点众科技是一家主要为互联网用户提供互联网数字阅读服务以及围绕其展开的版权运营和增值服务；果麦文化的主营业务为图书策划与发行、数字内容业务、IP衍生与运营；读客文化的业务则主要包括图书策划与发行及相关文化增值服务，与果麦文化类似。

三家公司均提供阅读相关的服务，三者的差别仅在于点众科技专注数字阅读服务，而果麦文化与读客文化的业务方向更偏重纸质图书。从各自营业收入增长情况来看，2017—2019年，读客文化、果麦文化及点众科技的年均复合增长率分别为14.19%、16.52%、42.12%。可见，点众科技营收增长迅猛，远高于读客文化及果麦文化。

从读客文化、果麦文化及点众科技的营业收入规模来看，点众科技的收入规模也遥遥领先。2017年，点众科技的营收为3.2亿元，读客文化与果麦文化分别为2.66亿元与2.42亿元，差距仅6000万元。至2019年，点众科技的营收已增至9.23亿元，而读客文化与果麦文化分别为3.97亿元、3.84亿元。短短三年时间，点众科技将差距拉大了近10倍。

点众科技的营业收入遥遥领先于其他两家，增长如此迅猛的原因是什么呢？

从营收结构看，读客文化、果麦文化的营收增长动能主要来自于纸质图书的策划与发行，该业务收入占主营业务收入的比重年均分别在88%、95%以上；而点众科技的核心收入来源于数字阅读业务，该业务收入占比年均在95%以上。

由此可看出，数字阅读业务带动了点众科技实现了高增长，纸质图书业务则相形见绌。但时代商学院留意到，果麦文化与读客文化也有部分营收来自数字阅读业务，但所占比重较低。2019年，读客文化、果麦文化的数字阅读业务收入占比仅分别为12.29%、2.72%。

《2019年度中国数字阅读白皮书》指出，数字阅读市场是一个正在增长的市场。该报告显示，2016—2019年，中国数字阅读产业规模分别为166.6亿元、212.7亿元、254.5亿元和288.8亿元，后三年分别同比增长27.67%、19.65%和13.48%，整体呈稳步增长态势。另据Statista的统计数据，2017年和2018年全球数字阅读市场收入规模分别为125.77亿美元和132.10亿美元，并预计2023年将达到152.55亿美元。可见，全球数字阅读产业已具备相当规模且处于上升态势。

面对需求激增的数字阅读市场，读客文化与果麦文化为何没有调整战略，发展壮大其数字阅读业务？还是已进行了业务调整但并未收到太大成效？

果麦文化表示，其数字内容产品主要为电子书和有声书，收入规模较为稳定。公司稳健推动数字阅读平台的渠道布局。随着公司版权储备及内容品种的逐渐增多，数字内容将构成对纸质图书业务的进一步补充；读客文化则表示，其深刻理解数字化和新媒体未来的发展趋势及巨大的发展空间，坚持大力做好出版物的内容创新与开发，并以此为基础和支撑，积极稳妥地开展数字内容和新媒体业务，实现公司传统出版物策划与发行、数字内容及新媒体业务的融合发展。

可见，果麦文化并未重视数字阅读业务的发展，仅将该业务视为纸质图书业务的补充。而读客文化已进行了一定调整，但也尚未引起足够重视，两者的收入结构便是佐证。

时代商学院认为，数字图书乃图书市场的新品类，技术门槛相对不高，相较于纸质图书也易于携带、存储，且成本更低，规模效应更明显。对同一内容进行纸质版、电子版等多重载体呈现，也便于开发更多的增值服务，增加收入来源。同时，数字阅读业务一定程度上可帮助企业提高市场占有率，巩固其市场地位。从点众科技的收入增长态势即可看出，其作为新兴企业很好地利用了增量市场，持续进行市场扩张，提升市场占有率，巩固先发优势。

二、竞争激烈致渠道投入攀升，毛利率大相径庭

从果麦文化及读客文化收入结构上看，数字阅读业务不占主导，但该业务的毛利率却很可观。2019年，果麦文化及读客文化的数字阅读业务毛利率分别为60.87%、60.83%，报告期内年均也处于60%以上。

吊诡的是，点众科技数字阅读业务的毛利率逐年下降，2019年仅为21.73%，与果麦文化、读客文化差距明显，造成该现象的原因是什么？

从成本来看，点众科技该业务的成本主要由渠道推广和版权采购组成。其中，渠道推广成本最大，占该业务总成本的比重年均在8成以上。而读客文化与果麦文化该部分成本仅有版权成本。

由此可见，造成点众科技与果麦文化及读客文化毛利率相差甚远的主要原因便在此。点众科技为了提高市场占有率而在渠道推广上进行了大量投入，也让渡了部分利润。

点众科技也表示，随着业务规模迅速扩张，公司进一步面临数字阅读行业市场中对流量入口、优质内容等资源的激烈竞争，该等因素是影响企业维持用户黏性和盈利能力的重要因素。在流量成本高企、行业竞争加剧的大趋势下，公司为实现更为广泛的用户群体渗透将面临更高的渠道推广成本投入。

另外，从果麦文化与读客文化的核心业务——纸质图书业务的毛利率来看，2019年分别为48.6%、39.67%。从两者报告期内纸质图书业务的毛利率趋势来看，果麦文化也更具有稳定性。

综上可知，果麦文化的盈利能力更强更稳定，读客文化次之，点众科技居尾。

三、角逐数字阅读，谁将赢得未来？

从点众科技、果麦文化及读客文化的创始人来看，点众科技的创始人为陈瑞卿，拥有20多年的无线数据业务和移动互联网业务的运营管理经验，是中国移动旗下“移动梦网”业务的主要负责人之一；果麦文化的创始人为路金波与周巧蓉，路金波曾是上海榕树下计算机有限公司及杭州贝榕文化信息咨询公司总编辑。周巧蓉为韩寒之母；读客文化的创始人为华楠、华彬，两人共同策划过多起经典营销广告。

从创始人背景来看，读客文化与果麦文化的创始人颇具“名人光环”。因此，果麦文化与读客文化利用其创始人背景优势，签约了大量的优质作家资源，而这恰巧是点众科技所不具备的。

利用创始人身份优势，专注于出版业核心竞争力的同时，该类企业却很可能忽略了新兴市场的崛起及符合新兴市场的产品开发。而新兴企业的竞争者常会率先把握住机会，抢先进入新市场“开疆扩土”，另辟蹊径实现弯道超车。

从目前来看，时代商学院认为，点众科技牺牲部分利润以争夺市场，很可能会利用规模扩张形成的优势收购更多的“版权”，巩固其核心竞争力，随之，较高的市场占有率也会成为其另一种核心竞争力。但该公司应当注意扩张的速度，使收入与成本匹配。而果麦文化及读客文化将重心集中于传统纸质图书业务，短期来说，盈利性及成长性并未面临“瓶颈”。

时代商学院认为，从长期发展来看，果麦文化及读客文化应适当将战略目光更多地转移到新兴市场，发扬其现有优势，促使其效益更大化。未来，在图书出版行业占据主导的，是已率先大举进入数字阅读这一新赛道并实现反超，最终成长为龙头的新秀，还是在新赛道中后发制人、具备图书出版核心竞争力的传统企业？这仍需等待市场的答案。

来源：时代商学院丨杨志鸿