《浮生六记》为什么火了？连出版方自己都搞不清楚

提到马斯洛需求层次理论，想必大家都不会陌生。

这是一个颇为流行的一个心理学理论，把人的各种需求分成了五个层次，最底层的是生理需求，依次往上是安全需求、归属与爱的需求、尊重需求，最高层的是自我实现。

马斯洛需求层次理论的细分层次或许有一定的问题，但是理论逻辑仍然非常有参考价值。

因为长期观察出版业、观察读者，所以某次在看到读者抱怨某某名著又被出版社糟蹋了的时候，我便决定从马斯洛需求层次理论来聊聊公版书需求这个话题，顺便研究一下为什么《浮生六记》这样的公版书近几年会火得一塌糊涂。

公版书需求层次理论，就是我仿照马斯洛需求层次理论而“自造”的一个理论。

公版书的需求层次分为：拒绝需求、强制需求、跟风需求、自主需求、进阶需求。

第五层：

拒绝需求——我就是不看书，你能拿我怎么办

处在拒绝需求层次的读者极少会看公版书。他们有的拒书于千里，只愿意偶尔在网络平台上看看免费电子书，在最极端的情况下，有的人什么书也不看。

另一类读者则有着强烈的阅读喜好。他们有的嫌弃公版书内容过时，有的觉得公版书读之无味。无论是出于什么私人原因，公版书经典读物都不会成为他们的阅读选择。

第四层：

强制需求——说你要你就要，不要也得要

处在强制需求层次的读者具备一定的阅读公版经典的能力，也勉强能感受公版名著的“好”，而这往往是义务教育的功劳。

在上学的时候，公版名著被收纳进语文课本里。出于求学的需要，成为学生的必读之物。你不想读，但是你能不上学吗？

譬如提到鲁迅，我们难免会想到“一怕文言文，二怕写作文，三怕周树人”的那句玩笑。因为鲁迅的公版书数量不仅庞大，选入各个年级课本里的作品也多。

在这个需求层次的读者，因为长期被“强制阅读”折磨，没有感受到阅读的趣味，形成了叛逆心理。在学业结束之后，他们往往会把公版名著抛到脑后。他们有一定的机会转化成公版书读者，但是比例较低。

第三层：

跟风需求——大家都在看，那我也看看吧

跟风需求即自己内心其实并不想读经典名著，但是别人（尤其是喜欢或尊敬的人）都在读，为了能跟他们有共同话题，又或者为了融入某一群体，于是强迫自己去读。

这个需求层次的人，一定程度上认可知识的自我提升作用——哪怕只是装点门面。公众人物的宣传无疑会大幅度推动书籍的销售。无论是因为汪涵在节目中推荐《浮生六记》，还是很多明星对毛姆的偏爱，都推动了《浮生六记》和《月亮和六便士》长期霸占畅销榜。公众人物拉动了粉丝的购买力，进而影响他们身边的人，引发更多的人去跟风阅读。

（知乎关于《浮生六记》为何畅销的一个回答）

在这个层次的读者，选择阅读主要是为了获得一种存在感和融入感，他们往往数量庞大且活跃。当然，每个类型的读物都可能遇到这种现象，毕竟，很多时候，跟风阅读具有一定偶然性，并不是总在出版方的预料之内。

第二层：

自主需求——我命由我不由天，我看什么我做主

自主需求即具有明确的阅读目的且拥有较高分析水平的读者。这些读者肯定公版书的价值，面对那些没有被历史淘汰反而久经考验的精品，他们会根据自己明确的需求去选书，更会根据自己特定的品味去精挑细选不同版本。

这个需求层次的读者，数量相对较少，但仍足以支撑一定的公版书销售体量。当决定是否购买一本公版书时，他们更看重出版方的包装水平，以及书本身的内容质量。所以，这个需求层次的读者，可以接受定价较高的公版书。

第一层：

进阶需求——一般的公版书岂能入我法眼？

处在这个需求层次的读者，对公版书的要求更高。面对多个版本的公版书，他们会要求出版方体现出更多的价值，这种对公版书价值体现的苛求，就是进阶需求的表现。

有的读者偏好专家审定、专家评点的版本，他们会留意经国家级重点出版社出版或聘请大量专家审定的书。比如面对同一种书，他们更倾向于购买周汝昌评点版《红楼梦》、国家专家组审校的《鲁迅全集》、党校或党组织审定的《毛泽东全集》。

另一种情况，则表现在对于装帧设计上的高要求。进入到进阶需求的读者很可能会追求更有价值的装帧，比如精装加函套，烫金加绒面等精密的包装，既是为了提高阅读价值，更是为了增强收藏价值，以及隐形的炫耀价值。

这五种需求层次，一方面是依据阅读习惯和阅读喜好来划分，另一方面和收入水平也有一定的关系。毕竟，收入水平越高的人，越有可能去追求更高层次的消费。

讲完这五种需求层次的划分，我再讲一下这五种需求层次对应的特定出版单位。

拒绝需求层次面向所有出版单位，无论你出版的是什么类型的公版书，不管是好看还是难看，不管是贵还是便宜，他们一概不买，一视同仁。

强制需求层次面向的主要是各家教育出版社，尤其是教材教辅，部分涉及出版“新课标”图书的公司。

跟风需求层次最有特色的对应就是读客和大星文化。这两家公司和拼多多有点类似，他们发现了这个数量庞大的需求群体——自己对公版经典并没有刚性需求，面对教材型和经典型的包装望而却步——将公版经典通俗化、娱乐化、快销化，以满足这个层次的读者需求。

有趣的是，这种现象会引起部分高阶读者的反感，读客和大星文化的书也就成为他们讨厌的对象。在一些人眼中，这两家公司就是在糟蹋名著。但换一种角度来看，所谓的糟蹋名著，会不会又是一种优越感在作祟——即认为很多人不配读名著，跟风读名著有罪。

（读客的“三个圈”系列）

自主需求层次对应的主要是能把公版书做出一定格调，定价略高仍不会影响销售的出版机构。比如，果麦就精准地对应了这个层次需求的读者，尤其是他们的外版书，打着“用最好的翻译”的名义，做出了高逼格，卖出了高价钱，还赢得了高忠诚度的具有高消费水平的读者群。

当然，果麦的读者中也不乏“跟风需求”驱动者，自主需求和跟风需求之间有时并不能严格分离，所以果麦的意见领袖推荐策略也很凑效（如上文提到的《浮生六记》）。

进阶需求层次主要对应人民文学、商务印书馆等具有明确出版方向的出版社，偶尔也会对应如博集等实力雄厚的出版公司的精品公版书。

除了第一个需求层次——其实是“反需求”——其他需求层次都有稳定的消费群体。强制需求层次的读者最稳定，却只有特定的出版单位才能稳吃这碗饭。

大众市场最大的两碗饭就是跟风需求和进阶需求。这两个需求层次中，读客、大星文化、果麦等都取得了各自的成功，收获了一批认准品牌的拥趸。

分析公版图书的需求层次，一方面可以帮助我们进入出版领域时知道该采取什么样的策略，有针对性地分析目标群体与潜在对手竞争；另一方面，这种分析方法也可应用到其他类型的图书中，实现一个方法多种应用的效果。