打通文学会员：爱奇艺一种更加高效的IP运营策略

作者：橙瓜网文
本月初，爱奇艺宣布将对黄金VIP会员服务订阅费用进行上调，在用户间引起了广泛讨论，甚至一度登上微博热搜。爱奇艺在回应中称，本次调整是为了“能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展”。

11月18日，爱奇艺网文平台爱奇艺文学宣布正式纳入爱奇艺VIP会员权益体系。品玩体验发现，以爱奇艺黄金VIP会员账号登陆爱奇艺阅读App，便可显示会员身份，并且能够阅读包含影视原著和剧改小说在内的会员书库图书，当中不乏《沉默的真相》、《隐秘的角落》及《半是蜜糖半是伤》等近期热播剧的原著；此外，还可以享受到非会员书库以外付费书籍单订7折的优惠等等。



这意味着爱奇艺主平台会员权益的进一步丰富。据介绍，以上权益同样适用于学生VIP会员，而在此前，爱奇艺文学会员仅实现了与价格更高的星钻VIP会员的打通。
尽管2015年才开始筹备，爱奇艺文学已经越来越成为爱奇艺生态下一个不可忽视的存在。爱奇艺文学在爱奇艺的战略地位非常特殊，因为它是直接提供故事来源的渠道，爱奇艺本身就是一家用影像、游戏、动画等多种形式给用户 “讲故事”的公司，故事源一定是最宝贵的一环。
这次爱奇艺文学与爱奇艺主平台会员权益实现打通，在给用户带来更多服务体验的同时，背后实际也包含了诸多战略性思考。

用户可以得到什么？
这次调整对于喜欢阅读网文的影视用户来说，只花一份钱，就能同时收获VIP影视内容以及文学内容，更不用说还能在爱奇艺文学看到大量独家作品。

不止于此，爱奇艺还在不断创造着需求。

爱奇艺自制影视内容一向不乏爆款，今年迷雾剧场推出的《隐秘的角落》就是很好的案例。除了剧集本身的热度，《隐秘的角落》还带动了一波原著阅读热潮，在社交媒体上总能不时看到人们对其原著《坏小孩》及作者紫金陈的讨论。随着人们文化消费的不断升级，正有越来越多影视用户乐于去阅读原著或剧改小说。



▲ 截至发稿，《隐秘的角落》原著《坏小孩》排在爱奇艺文学影视都市热门榜第一

这部分用户大都属于网文平台的泛用户。对于他们来说，比起花更多钱开通一家网文平台的会员，他们更愿意去找更便宜的单订渠道，甚至是阅读免费盗版——这些不仅需要用户付出额外时间，实际体验也并不见得好（譬如盗版会包含广告乃至排版和错别字问题）。

所以爱奇艺打通文学会员能给有阅读需求的会员用户带来很多便利，相当于提供了“一站式”服务，能节省用户的时间和金钱成本，并提升阅读体验（App内有更人性化的阅读器，会员拥有免广告特权等）。这一动作也和爱奇艺一直致力于打造成“线上迪士尼”的目标相吻合——即以视频为中心，通过IP把文学、漫画、轻小说、直播、游戏、商城和电影票等主要娱乐形态串联起来。

而当用户的阅读需求积累到一定程度，就可能形成质变。

在影视内容给爱奇艺文学带来流量的同时，可以预见也会有相当一部分会员用户留下，转化成爱奇艺文学长期用户，并留下阅读足迹。等到用户量慢慢形成规模，便会产生更加清晰的用户画像和更有代表性的数据参考，进而反向推动爱奇艺新IP的开发。

并且，这些起初购买了爱奇艺主平台会员的用户大概率都是影视重度用户，有丰富的影剧观看经验，因而在作品的选择上会更有代表性和参考价值，更加符合影视用户的口味，平台最终开发的新IP也更有希望受到用户欢迎。

当然，这些都建立在爱奇艺庞大的会员规模基础上。根据爱奇艺11月17日最新发布的财报，截至2020年第三季度末，爱奇艺订阅会员规模已达1.048亿。规模越大，转化为爱奇艺文学用户的可能性就越高。

换句话说，这部分会员用户相当于参与了爱奇艺影视内容的共创，有了更多决定影视化改编项目的主动权，因而也将有机会看到更多自己喜欢的改编作品。

值得一提的是，爱奇艺文学的内容本身相较其他网文平台也具有一定差异性。

尽管业务成立时间并不长，但这反而成了爱奇艺文学的优势——很多不被其他平台重视的作品有了更多被看到的机会，当中不乏许多现实主义、历史等小众题材作品。这给了用户更多元化的选择，这种差异性也正是爱奇艺文学具有吸引力的地方。




▲ 爱奇艺阅读App专门设置了影视分区
在将小众文化推向大众乃至成为爆款的问题上，爱奇艺成功经验不少，换句话说，在当前市场环境下，小众反而可能更加贴合年轻人的兴趣、更有成为爆款的潜质。

而且此前爱奇艺文学方面曾向品玩表示，在“云腾计划”等项目的推动下，爱奇艺文学一直致力于缩短文学作品的改编周期，使得作品中的热点不过时。这意味着用户有希望在最快的时间内看到自己喜欢的、热度与独特性兼具的作品被改编成影视上线。



生态融合更高效的方法
品玩曾在《爱奇艺文学的影视王牌》一文中指出爱奇艺文学在当前网文市场竞争中的特殊地位，筹备于2015年、原创业务正式启动于2016年的爱奇艺文学是行业中的后来者，需要在运营经验和用户体量现阶段均不占优的情况下，找准自己的定位和优势。

它的优势正是背靠爱奇艺，爱奇艺大生态给了爱奇艺文学以很大发展空间。

想要在网文领域的激烈竞争和行业剧变中占得一席之地，就要去巩固和放大这一优势。事实上，此前爱奇艺文学在影视上已有过诸多尝试，如在2017年推出网络文学IP影视化的“云腾计划”项目，今年又推出了升级版“云腾计划+”，将在分账剧、自制剧、定制剧、院线电影领域全面发力。

不过，在努力与爱奇艺生态结合更加紧密的过程中，对于一些对价格敏感的非网文深度用户来说，每月多付另外一份会员费也会有一些顾虑。

这次打通文学会员成了一个不错的选择。

如果说，云腾计划是爱奇艺文学在宏观计划层面有针对性推进影视化改编的一个重要动作，那么打通文学会员则是在实操层面促进生态融合更加高效的一种方法。

尽管表面上看，爱奇艺文学的会员收入会减少。此前，会员和版权（平台作品的影视改编收入）一直是爱奇艺文学占比最高的两大收入来源，打通会员势必会对爱奇艺文学的收入结构带来影响。

不过爱奇艺文学早已想明白了这个问题，会员收入减少换来的是与爱奇艺生态更加紧密的结合，实则更利于平台长远发展，也符合爱奇艺的经营思路。

换种角度来说，今年包括云腾计划和打通会员在内的一系列动作，实际也让爱奇艺文学聚焦IP运营的策略更加清晰。

这样做也与市场现状密切相关，根据公开数据显示，截至2020年Q1，网络文学在IP改编剧中占比已逾九成，成为第一大内容来源。

正如文章开头爱奇艺文学曾表示的那样，文学对于影视作品的重要性，在于它为后者提供了丰富多样的故事选择，是许多影视作品的源头。爱奇艺文学作为爱奇艺自家的网文平台，能够给予爱奇艺自制内容以丰富素材选择。

自制内容将是爱奇艺未来的方向。爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇不久前在今年第三季度电话会上明确表示，内容原创将是2021年爱奇艺的重点工作之一。对爱奇艺来说，通过提供高质量自制内容，对增强客户黏性、改变付费会员结构、跳出产品服务同质化和价格竞争的泥沼以及取得更漂亮的财务表现，都将具有战略性意义。

所以，打通爱奇艺文学会员的做法，对爱奇艺推出更优质、更受观众欢迎的自制内容有非常重要的间接影响，这已经不只是关系爱奇艺文学本身发展的事。