有多少书店挺过了洗牌之年｜2020年实体书店生存情况调查

资本与媒体的热捧、政府扶持力度的加大、国际样板品牌的入驻……在2019年末，种种利好消息让实体书店行业对自身的2020充满了乐观的判断，俨然一副要走出寒冬的景象。然而2020开年，一场突如其来的新冠疫情很快打破了这份幻想。在因为疫情而全面停摆的那几个月里，实体书店和其他线下零售行业一道遭遇了前所未有的打击：许多书店没能挺过这波寒潮，大门闭上之后就再也不曾开启；余下的书店或许侥幸逃过灭顶之灾，但如何把读者重新带进店里，夺回几个月空窗期内被线上渠道夺走的份额，成为摆在所有人面前的一道难题。

2020注定令书店人难以忘却，经历过死或生的终极考验之后，整个行业是否还有发展的余力？疫情的影响仍在持续，实体书店即将面对的是春寒料峭，还是一场更加漫长难熬的严冬？

2020岁末，《出版人》杂志与北京开卷信息技术有限公司共同发起2020年实体书店发展情况调研，以调查问卷的形式对全国不同性质、不同体量的书店的生存状况和发展预期进行了一次全面摸底。相比2020年上半年的哀鸿遍野，下半年的实体书店行业明显已经步入恢复期，也催生了许多业态和理念的变化。尽管客流、营收距离疫前仍有不小的差距，但也有越来越多的从业者对未来充满信心。



样本剖面

共有326家书店的代表参与了本次调查。按照资本形式划分，国有（国营）书店有200家，占比61.35%，民营书店有126家，占比38.56％。按照经营模式划分，有连锁总部40家，占比12.27%，连锁门店191家，占比58.59%，独立书店95家，占比29.14%。

连锁总部既包括各省、市的新华书店集团，也包含一些连锁经营的民营书店，可以覆盖到的门店总数为1508家，其中实现盈利的门店数量为656家。来自40家连锁书店总部的调查显示，共有24家连锁书店今年有新开门店，占比为60%，而在2020年有关闭门店的连锁书店共10家，占比25%。

参与本次调查的连锁门店、独立书店经营面积大小不一，其中100㎡〜300㎡的中小型书店占比最高，达到27.27%，1000㎡〜3000㎡的大型书店占比紧随其后，为25.52%。超过3000㎡的特大书店占比最低，为5.59%。

可以看出，2020年，面对客流减少、闭店等种种压力，不同所有制、不同体量的书店的抗压能力存在较大差别。



经营之困

经历了困难的2020年上半年后，下半年客流量能否恢复至往年同期的水平，将关乎实体书店未来发展的方向问题。据本次调查统计，2020年下半年，到店客流量与2019年同期相比有所下降的共241家，占比73.93%。认为客流量同比有所上升的共37家，占比11.35%。有39家书店认为2020年下半年的客流量与去年同期持平。


图1：调查样本书店2020年下半年到店客流量与2019年同期对比情况
因为上半年的大面积闭店、下半年客流也没能全面复苏，实体书店在2020年的营业额与2019年相比也呈现出下降趋势。在参与调查的326家书店中，全年营业额有所上升的共57家，占比17.458%；持平的共47家，占比14.42%；下降的共213家，占比65.34%，可见绝大多数实体书店在2020年日子都不好过。

图2：调查样本书店2020年全年营业额与2019年同期对比情况
把上述数据与不同属性的书店进行交叉分析后发现：连锁书店总部营业额下降的比重更高，达到了80%，单体连锁门店营业额下降的比重最低、营业额上升的比重最高。而从书店的经营面积来看，书店面积和书店营收额的增降幅度整体呈负相关，面积超过1000㎡的书店营收额下降的比例远高于500㎡以下的书店，显然，摊子铺得越大，经营压力越大。

图3：各类别书店2020年全年营业额与2019年同期对比情况


图4：不同大小的书店2020年全年营业额与2019年同期对比情况
受到诸多因素影响，2020年实体书店的盈利情况相较往年也有较大下滑，调查样本中实现盈利的比例仅为18.48%，处于亏损状态的有46.93%。结合书店的面积来看，经营面积属于1000㎡〜3000㎡这一区段的书店亏损率最高，接近60%。

图5：调查样本书店2020年全年利润情况
整体而言，实体书店无论所有制、面积大小，均在2020年遭遇了客流量、收入和利润的普遍下滑，其中遭遇客流量下滑的书店数量更多。如果这一现象在未来依然持续，对于书店的长期经营无疑不是利好。不过，在一片萧条中，也有一些书店实现了营收与利润的增长，这也从一个侧面折射出了书店在2020年间的奋力自救和业态调整，接下来就让我们看看他们都做了些什么。


如何卖书线下图书零售业务在一家书店整体营收中应当占据什么样的比重，一直是一个充满争议的话题。随着多元业态的引进，店面图书零售在书店中一直呈现出萎缩的态势，也引发了众多的讨论。而本次调查也给出了看待这个问题的另一个视角：与非书业务（如文具文创、体育用品、电子产品、餐饮等）、大客户业务、馆配、线上销售等各项业务相比，线下图书零售业务在2020年与2019年相比下降的比例是最大的，达到了67.79%；与之相对的是，线上销售业务在这一年内整体呈现上升态势。

图6：调查样本书店2020年各经营业务营业额与2019年相比的变化趋势
那么今天的实体书店究竟有多依赖图书销售？调查显示，近1/4的书店的图书零售业务（包含零售、馆配、团购等）占比已经低于25%。而书店的营业面积越小，图书销售的占比就越低。在图书销售业务大于75%的93家书店中，2020年销售额下降的书店共57家，占比约61%；在图书销售业务小于25%的81家书店中，2020年销售额下降的书店共49家，占比约60%。可见在整体下行的背景下，无论是把图书业务做重还是做轻，都没有体现出绝对的优势。与线下业务的颓势相对的是，实体书店的线上业务在2020年整体呈现出增长的势头。而在日趋多元化的线上平台中，微信公众号/微店超过了天猫、京东、当当等平台，成为了57.36%实体书店的选择。微店能够在一众平台中脱颖而出，与其轻巧快捷，和微信公众号可以实现良好配合的特性密不可分。而在其后，抖音也是使用率偏高的平台之一。但相较其11.96%的使用率，其销售额的占比仍较低。为书店贡献较多销售额的线上平台除了微店，还有天猫和独立官网。

图7：调查样本书店所使用的线上平台占比


图8：书店销售额最大的三个线上平台占比在2020年，面对诸多的不确定性，也有许多书店把会员制作为救命稻草，并结合自身的自媒体属性，频频就此向读者“喊话”。那么会员制究竟能给书店带来什么？有超过85%的受访书店涉及会员制服务，会员消费在其消费总额中占比的平均值也超过了40%。其中，会员储值可以帮助书店在困难时期“预支”未来渡过难关，因此在2020年成为了许多书店的首选。但整体来看，书店的会员收入和2019年相比仍普遍呈现下降态势，整体增量有限，未能如许多书店预期的那般可以力挽狂澜。

图9：书店2020年会员收入与2019年相比的变化



信心源自何处在这格外艰难的一年中，我们见证了许多书店的离开，也迎来了诸如茑屋这样的国际巨头。面对生存和竞争的压力，书店人的信心显得尤为重要。调查显示，326家被调查者对书店未来发展的信心指数平均为6.95分（满分10分），其中认为非常有信心（10分）的人数最多，占比25.46%。连锁门店样本的平均信心指数为7.27，明显高于独立书店样本的平均信心指数6.4。

图10：调查样本书店信心指数及分布
书店行业对未来的信心源自何处？来自政府的扶持政策可能是其中关键的一环。共有135家书店在调查中明确表示获取了扶持，占整体比例的41%。在这135家书店中，获得财税减免的最多，占比68.89%，其次是资金扶持（占比34.81%）和政府购买服务（25.93%）。书店目前最想解决的问题是什么？最希望得到哪些支持？客流和折扣，是两个绕不开的关键词。参与调查的许多书店给出了这样的反馈：提升客流量，是书店当下最需要解决的问题之一。此外书店们频繁关注的还有人才匮乏、盗版猖獗、缺乏流量等问题。加大线上销售，扩展非书业务，是许多书店认为2021年必须提上日程的头等任务。而在对管理部门的诉求方面，书店普遍呼吁建立公平的市场环境、限制网店价格战。也有很多书店呼吁政府的补贴应进一步加大力度、简化流程、精准到位。许多民营书店希望主管部门“不做偏心父母”，可以享受和国有图书发行企业同等的待遇。