2020年图书零售市场报告：文学类图书零售市场同比下滑14.97%

开卷君按：2020年，文学图书市场的同比增长率为-14.97%，码洋比重已低于9%。从近五年的情况来看，文学市场的同比增长率呈现下降趋势。文学市场由于过于依赖经典老书，新书活力不足等原因，自2019年开始就呈现同比负增长的状态。尤其在2020年受疫情影响，非刚需的文学类图书的休闲阅读需求有所下降，负增长幅度更加明显。



文学下级版块及畅销书等多方面均表现不佳
从2020年不同渠道文学类图书市场的表现来看，实体店、网店两渠道的码洋比重及同比均有下降，且网店渠道文学市场已转为负增长。受疫情影响，实体店的客流一直未能恢复到正常水平，导致实体店整体销售受到影响，其中非刚需的文学类同比增长率要低于整个实体店的同比增长率，为-42.19%。而在网店渠道，文学类的同比增长率也是近五年首次表现为负增长，为-2.65%。



从文学各细分类的成长性来看，文学下级版块同比大多为负增长，且下降幅度明显。仅有成人绘本漫画表现为正向增长，但增长幅度也有所下滑。成人漫画绘本的正向增长主要是因为畅销系列“半小时漫画”“如果历史是一群喵”等系列新作上市的影响。
从图书销售状况来看， 2020年文学类市场销量在百万以上的图书品种明显减少。2019年百万级销量图书有《余华作品·活着》《中国科幻基石丛书·三体》《中国科幻基石丛书·三体(II)-黑暗森林》《中国科幻基石丛书·三体(Ⅲ)-死神永生》《红岩》5种。2020年，仅有《红岩》保持百万级销量，其他4本畅销书销量下滑至50~100万销量区间。销量在1000+以上图书品种数量同比几乎全线下降，而销量低于1000册的图书品种进一步增加，长尾更长。



小说和成人绘本漫画类码洋占比增幅最大
2020年文学类细分市场中，小说类依然是码洋比重最大的细分类，占比已超6成，码洋比重同比增加了0.92个百分点。其次，成人绘本漫画码洋占比增加了0.91个百分点。散杂文类码洋比重同比下降最多，下降了2.34个百分点。从不同渠道表现类来看，小说和成人绘本漫画在两渠道码洋比重的同比变化均有增加，小说类在实体店的表现更佳，而成人绘本漫画则主要是凭借热销系列在网店表现更好。文学理论与研究类凭借诗词文化解读类的热销在两渠道的表现也均有提升。散杂文类在两渠道的表现均有明显的下滑，码洋比重同比下降超过2个百分点。主要是《小孩》《皮囊》《目送》《撒哈拉的故事》等经典、热销图书的大众阅读部分有所下降。





文学类图书定价逐年上升，折扣水平和整体市场差别不大
文学类市场的新书定价中位数逐年上升，2020年文学类新书定价中位数已达到49.8元。畅销新书前100名和前1000名的单品种定价和平均单册码洋相差不大，而且均相对较高。从各细分类来看，绝大部分细分类新书定价中位数同比均有提升，中国古典文学价格同比持平。
折扣已经成为常态化的话题，2020年文学市场网店的折扣水平和整体市场相差不大，略高于整体市场，为62折。其中，小说、散杂文、成人绘本漫画、文学理论及研究、戏剧/诗歌5个细分类的折扣在6-7折之间，均高于整体市场的平均水平。中国古典文学和文学其他类（主要是包含散杂文、诗歌、小说等多种类型的作品集，以及笑话类等）销售折扣均在6折以下，其中，“公版书”扎堆的中国古典文学类折扣水平低于5折。





文学类新书品种收缩，但新书同比增长率同比有小幅提升
2020年文学类新书品种收缩明显，全年同比收缩2749种，为12864种。受疫情影响，4月份开始新书品种逐步恢复正常，但全年仍有较多月份的新书品种数低于2019年同期。从各细分类来看，小说和散杂文类品种收缩最多，中国古典文学类品种收缩也较为明显。虽然新书品种收缩较多，但今年文学新书码洋贡献率同比有小幅提升，主要是青春网文新书以及畅销作者的新书表现更好。其中由于疫情带来的部分线上消费转移，并且青春网文类纸书在网店较为热销等原因，网店渠道的新书码洋贡献率同比有明显增加。




文学类畅销书仍以经典图书为主，同时搭配鲜明热点

从2020年文学类市场前100名畅销书来看，畅销榜仍然以经典图书为主，《红岩》成为文学类榜首书，排名第二和第三名的分别为《三体》和《三体(II)-黑暗森林》。在文学类的畅销作者中，刘慈欣排名第一，东野圭吾和唐家三少位列二、三名。众多年轻人喜欢的畅销作者在榜，主要以系列作者为主，同时一些像余华、路遥等纯文学作者也受到很多读者的喜爱。



文学类图书内容题材丰富，作为大众读者主要的休闲娱乐类图书，紧跟潮流热点。从2020年文学头部畅销书及畅销新书来看，主要呈现以下特点：
1. “推荐” 成为热销主要原因之一，学生阅读影响愈发明显
近两年很多文学类图书很多是因为经典，热度，口碑等被各类平台、主流媒体以及有影响力自媒体大V所推荐，热度有所提升。2020年受疫情的影响，经典名著类图书表现相对其他类有所提升，这也使得经典文学图书霸榜的现象更加明显。同时随着“新课改”的开始，《中小学生阅读指导目录》成为学生可参考重要的阅读风向标，《指导目录》中文学类注重推选中国传统文学名著和红色经典作品，以及世界文学名著和外国当代优秀作品，使得越来越多的经典图书表现突出，占据畅销榜，进入更多读者视野。



2.疫情影响，疫病相关主题文学广受关注
今年疫情影响下，除了与今年疫情相关的《你信大爱我信你:潇湘家书-抗疫篇》《2020武汉日记:方舱“手绘小姐姐”的抗疫画集》新书热销，同时像《鼠疫》《霍乱时期的爱情》关于疫病主题的文学图书销售出现明显的增长。



3.受影视剧影响，推理悬疑等题材热度攀升
2020年，受《隐秘的角落》的热播影响，其原著“推理之王”系列的《坏小孩》（2014年8月）和《长夜难明》（2016年12月）在6月份销量骤升，高热度一直延续到7月份剧集的完结。同时，随着《沉默的真相》的播出，其原著《长夜难明》在9月份引起了第二波小高潮。影视剧热度的影响，使得紫金陈的“推理之王”系列，热度攀升，表现亮眼。



4.众多知名作家、畅销作家新作品上市，新书表现不凡
2020年，东野圭吾、莫言、冯骥才、贾平凹、马伯庸等知名作家以及畅销作家大冰、刘同、李诞等均有新作品上市，且表现亮眼。同时，广受年轻人喜欢的“斗罗大陆”、“法医秦明”、“半小时漫画”、“如果历史是一群喵”、“就喜欢你看不惯又干不掉我的样子”等畅销系列新作热销，这些关注度高的新书给文学市场带来了新的活力。



5.“国风”、“古风”热，各类诗词文化图书层出不穷
随着国风潮愈演愈烈，诗词文化类图书获得越来越多人的青睐，各类的诗词图书层出不穷。如有基于诗词作者、背景，贴近当代语境，爆笑解读的《半小时漫画宋词》《鲜衣怒马少年时:唐宋诗人的诗酒江湖》类等，也有基于作者的风趣幽默，而沉浸式解读的《戴老师魔性诗词课》。通过这类诗歌类图书的呈现，使得让读者感受到古代的诗词不再遥远。同时在这种诗词热潮下，很多诗词解读，诗词衍生散杂文等诗词文化相关的老书重新热销。