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网文IP+短剧模式,能否解免费阅读市场之“危”? ...
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网文IP+短剧模式,能否解免费阅读市场之“危”?
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写手发布
发表于 2021-3-18 09:13:23
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文-李子翼
22世纪的国际顶尖女神偷踩香蕉皮,摔倒后穿越回古代成为太监;心机女配费尽心思最终被揭露真面目,原本不起眼的女主被男主深情告白;家庭变故后,隐忍三年去当上门女婿,如今受尽屈辱,终于王者归来……
这是在抖音、快手等短视频上广为流传的“微短剧”中常有桥段和故事,这类剧集时长一般1-5分钟,一季10集左右,看似剧情俗套、制作远不如长视频精致和考究,但其数据却非常好看,也成为免费阅读浪潮下,网络文学后起之秀们的“引爆点”。
就拿较早进行短剧化尝试的免费阅读平台米读小说来说,去年4月与快手合作的第一部竖屏短剧《权宠刁妃》,播出第一季后,其播放量突破了4亿,如今平台将超30部原创小说孵化成IP短剧,全网总播放量突破20亿,粉丝总量超1300万,点赞超5000万,身先士卒让大家看到
网文
短剧化的潜力。
据IP价值官(IP-Valuer)观察,疯读小说、连尚读书、七猫小说等阅读平台均积累了不少的微短剧内容,比如七猫小说旗下的《13路末班车》《黄泉杂货店》《抬龙棺》等悬疑恐怖小说IP也通过微短剧的投放,吸引用户从追剧到追书。
经过多年的探索和实践,网络文学IP的开发模式已然形成比较成熟,也即网络文学端口提供优质IP——影视公司制作——长视频平台投放,今年长视频领域的热播剧,从《赘婿》《山河令》到《司藤》都是这种模式。而与此模式不尽相同的是,米读、疯读、七猫等网络文学平台开始主动下场IP开发,以“短剧”的模式,在抖音、快手等短视频平台播出。这到底是为何呢,网络文学短剧化能达到什么样的效果,这种模式是否能拓展网络文学IP开发途径?
针对这些疑问,IP价值官(IP-Valuer)和大家详细探究。
免费阅读浪潮下
面临“引流”和“变现”困局
这两年的网文市场变局不断,在IP价值官(IP-Valuer)看来,最明显的变化,无非有二:一是互联网大厂入局,掀起了一场IP版权的争夺战,让我们看到平台之间的收购和扩张成为常态;另一个就是免费阅读的兴起,对传统网络文学行业格局造成了一定冲击。
尤其后者来势汹汹,短短两三年时间,米读、疯读、连尚、番茄、七猫等众多新入局者,就在“免费阅读”的旗帜下崛起,并迅速获得大量用户积累,占据了网络文学的半壁江山,并且众多在付费模式深耕的巨头,比如阅文、掌阅下场争夺免费市场。
QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示,2020年12月,月活千万级以上的网文App中,字节跳动的番茄小说与百度七猫分别占据前两名,平台月活分别达到6162万和5434万,而他们均以“免费阅读”模式为主。
在网络文学的这场流量争夺战中,“免费”是一把绝对的利器。这些平台大部分采取“免费+广告”的商业模式,也即平台为用户提供免费小说内容,在小说中进行广告投放,让用户以浏览广告换得免费阅读。
广告变现则依赖于免费模式下,平台快速聚拢用户,大量流量的涌入,成为吸引广告商的重要筹码。也就是说,“流量”成为免费阅读平台的争夺的关键,也成为了转动整个机器运转的重要指标。
那么取得了初步胜利之后,如何持续吸引流量,并且在广告之外,实现网络文学IP价值的更多释放,就成为了免费阅读平台面临的问题。
一方面,内容无疑是平台生存的关键,但“免费”机制下,内容在下沉市场进一步引流,不断扩大增量,并不容易。
另一方面,毕竟短短两三年的时间,即使获得了巨大的流量,但是在内容存量和质量上,肯定与无法阅文、晋江、掌阅等这些积累了多年,并且以优质IP输出为主的付费平台相比,这就出现了免费阅读平台在IP孵化方面后劲不足现象。
也就是说,在IP价值转化过程中,从最顶端的IP源头上,打通后续一系列包括漫画、游戏、影视改编以及衍生周边在内IP全产业链方面,免费阅读非常不占优势。
免费阅读要想高开高走,这两个问题必须得到解决。而平台找到的一个解决方式就是——IP的短剧化。
搭乘短视频发展的快车
网文IP“一举三得”
基于免费阅读平台的内容和粉丝定位,暂且不去和传统平台硬碰硬,直接进行长视频的开发,从而选择短剧开发和投放,可以说是平台做的“无奈”也是“最好”的选择了。
据IP价值官(IP-Valuer)观察,目前网文平台的短剧化的模式主要是:选择平台上合适改编的IP——第三方制作公司制作完成(1-2分钟,12-18集每一季)——与短视频平台战略合作,获得流量支持——后续投放到其他视频端口(芒果TV、腾讯视频、爱奇艺)进行二次分发,扩大短剧在全网的传播效果和影响力。
比如米读小说,在之前就与快手就短剧IP开发达成战略合作,米读将为快手提供平台热门IP改编的短剧内容,在快手小剧场首发独播,快手则给予独播剧更多的流量和宣发支持。
在这种模式下开发的短视频,对于网文平台来说,可谓一举三得:
1、平台微短剧布局加剧,IP内容需求正盛
在微短剧赛道,各大视频平台早就开始了布局,快手、抖音、微视、好看视频频频发力,各长视频平台也纷纷下场。
其中,快手在微短剧领域最早布局。早在2019年,快手就建立小剧场推出“光合计划”,并在当年9月推出“快手小剧场”板块专门上线短剧内容,而后推出“星芒计划”和“剧星计划”,以流量和现金扶持创作者;抖音相对来说入局较晚,但开启了“百亿剧好看计划”,以现金激励和流量扶持聚合了一些内容;微视则背靠腾讯泛娱乐生态的IP积累、专业化制作和腾讯系流量资源,建立起微短剧领域的独家优势。
可以看到在微短剧赛道上,各平台分别拿出了真金白银和平台头部资源,来支持微短剧的内容和开发,这与网络文学一拍即合。
因此去年快手就与米读、中国“网络文学+”大会达成IP合作,为微短剧开发寻找IP源头支持,同时平台为网络文学IP短剧提供资金和流量扶持,二者因此实现相互赋能和发展。可以说,网络文学的短视频开发,也顺应了当下视频平台和市场的内容需求,可谓好风凭借力,扬帆正当时。
2、开发周期短、成本低,易于操作
目前网络文学IP开发的主流依然是漫画化、动漫化、影视化这三种,这些模式商业化体系更加完善,但缺点是周期长、资金投入大,往往只有影响力较大的头部IP才能受益。
网络小说和短视频结合的微短剧就极大地缩短了热门网文IP影视化开发的路径,据制作微短剧的相关从业人员表示,一部15 集左右的短剧从立项到成片,仅仅只需要 4-6 周,免去了传统影视行业从拍摄到上线 1-2 年的漫长等待。就拿米读小说旗下的《权宠刁妃》来说,这部作品从筹备到上线仅仅花了 2 个月左右的时间。
3、短视频内容反哺文学,实现为平台引流的作用
此外,优质的短剧内容首先在内容源头激发用户观看兴趣,成为用户追逐的焦点,同时也会吸引巨大的用户流量到网文与平台本身。
就拿米读小说旗下的IP 改编短剧《河神的新娘》来说,改作品首播 24 小时涨粉 100 万,打破了快手小剧场最快涨粉纪录。并且在剧播出期间,小说热度骤增,从 20 名左右一跃成为米读热搜第一位。
也就是说,通过短剧可以更加高效地验证一个还在连载中的网文IP是否具有影视化的潜力,以及初步验证它的粉丝吸引力。一旦实现成功的引流,也会为接下来的IP开发奠定基础。
由此可见,免费阅读平台开发短剧,在顺应了视频市场潮流的基础上,为目前存在的生存和发展困境做出了探索。
变现和IP长效价值的实现,仍是问题
不过,网络文学开发微短剧,从目前短剧的整体发展来看,问题并不是不存在。
一方面,制作相对初级。目前网络文学的IP短剧开发,内容在风格和类型上相当集中,基本场景是都市、校园和古装,主打悬疑、爱情和逆袭等。这些内容也是网络电影、网文发展初期经常出现的作品类型,能够快速聚拢一批用户,但内容价值还需要进一步提升。
另一方面,商业模式也有待开发。短剧自身也在寻找变现模式,最直接的就是植入广告和内容付费,但一个事实是,在今天的中文互联网上,对于任何一部长短剧集来说,想单纯靠用户付费来收回成本都难于登天,更何况时长和内容都不占优势的微短剧呢?
公开资料显示,在米读上线的 20 余部短剧中,有 4 部尝试开启了“超前点播”。等不及更新的用户可以花 3 元买 5 集,花 9 元买完全季。如果不愿意付费,也一样可以等剧 3 天一更,免费看完全集,然而这4 部剧累计付费人次有 4 万,远不够覆盖成本。
如烹小鲜打开米读小说“一条刁妃”视频账号下的“付费内容”,其中《神医狂妃》上下两部作品来说,单价为30快币,目前共有1500左右的人购买,这样算来的话4.5万,相对来说并不高。
由此可见,微短剧还需要更长的时间去探索和沉淀——有了用户、流量,接下来要如何激发更大的需求、吸引更多的注意才是重中之重。
结 语
网文短剧化,在一定程度上,开辟了免费网文平台的IP孵化新思路,有效解决了传统IP孵化模式中开发周期长、投入成本高等痛点。
然而要想打通文学IP+短剧的链条,还需在数据好看的基础上,逐渐发展起一套行之有效的变现模式,有“钱途”才能支撑网文IP在短视频领域“前途”大好。
-End-
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网文
短剧
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