好内容遇到好平台，《小舍得》的成功和爱奇艺的爆款之道

文| 若谷
“人生要有取舍，这句话没错，但是呢，人生珍贵的东西，你不能随便地舍掉。那珍贵的东西，就是拼了命，流干了泪，你也得攥在手心里头，不能丢了，不能舍喽。”在爱奇艺全网独播的《小舍得》大结局时，张国立饰演的南建龙满腔感慨地说道。

这一番话，不仅仅是南建龙经历家庭种种变化之后的感悟，亦是对剧集核心价值观的集中升华，引发了大众对于“舍得”这一价值观的深度探讨，也是《小舍得》在话题热度的一大表现。
从收视率扛鼎第一，到全网狂揽550+热搜，从“教育内卷”成为大众热议话题，到剧集与法律、足球、英雄联盟等跨界话题联动，再到《小舍得》连续包揽多个权威数据榜单TOP1，这一系列表现无不显露出《小舍得》的爆款表征。
在剧集收官之际，读娱君采访了爱奇艺副总裁、《小舍得》总策划杨蓓，从剧集的选择与运营出发，分享爱奇艺在现实题材剧集领域的独家打法。
选剧逻辑：资深团队、视角创新、现实反思
近年来，爱奇艺在剧集领域动作不断，凭借《亲爱的，热爱的》《隐秘的角落》《沉默的真相》等代表剧集，将青春、悬疑等类型逐个击破，在行业口碑与声量渐起。进入2021年，随着《流金岁月》《小舍得》的火热播出，不难看出，爱奇艺今年将重心放在了现实题材这一剧集类型的突破上。
某种程度而言，刚刚收官的《小舍得》，凝聚了爱奇艺在现实题材上的核心打法。
一是注重内容视角的差异化与普世性，力求做到剧集精品化输出。
爱奇艺着力于剧集类型与内容的突破与创新，在单品类的题材上也面向年轻观众群体，着力于多元化的内容输出。以现实题材为例，除了刚收官的《小舍得》之外，还有女性友情成长剧《流金岁月》、都市励志成长剧《二十不惑》等多个不同品类的现实剧集。“对于现实题材，我们希望不再是狗血的东西，而是蕴涵着温暖与共情，并具备一定的创新性，在创作中不断的求新，也不断的去改变，尝试与年轻观众进行对话。”杨蓓说。

从目前来看，这一创新思路已经成功运用到了《小舍得》当中。作为“小系列”的第三部，《小舍得》转换创作思路，率先聚焦小升初这一社会议题，不仅在内容视角上进行创新，而且对于亲子关系、家庭关系也都有了全新的诠释和理解，从整体的内容温度到剧中的个体人物都具有鲜明的写实性。据悉，剧组在前期做了大量的走访和真实案例的分析，剧中的情节和对白极具典型性和代表性，力求以教育的视角关照更广泛的现实生活。
最终，我们看到《小舍得》的整体剧情将原生家庭、女性职场和子女教育等问题的交织，通过让孩子“顺其自然”成长的南俪和坚信下一代“爱拼才会赢”的田雨岚两姐妹各自家庭教育为主轴，呈现了家长与补习班、补习班与老师、学校教育和家庭教育等多维度的关系，以三代人的生活为缩影，映射万千家庭的喜怒哀乐，并将话题引向法律、心理等多个圈层。

二是随着用户“显微镜式”观剧习惯的养成，在剧集创作上注重细节表达。“《小舍得》的制作团队很优秀，这个也是我们看中的一点。”杨蓓说。
剧集播出以来，#小舍得细节#这一话题在微博上引发热议，从欢欢、子悠、米桃名字到钟老师手机上写着奋斗壁纸，这些细节都自带反讽，从全是欢欢、超超的相框摆件到印有欢欢绘画作品的桌子，这些细节凸显南建龙作为外公的偏心，从在客厅摆放子悠的奖杯到用子悠拿奖状的照片微信头像，这些细节体现田雨岚在鸡娃上的极致……

不止于场景的细节，人物细节亦是一大特色。从子悠背错圆周率、经常抠手指到田雨岚永远帮子悠背书包，从南建龙去照顾前妻时偷偷捯饬自己到“女儿奴”夏君山叫儿女起床的差异，演员精准拿捏人物性格底色，并通过种种细节将人物性格立体化，“演员都非常深刻地理解角色，并通过借助这些表演细节，准确地表达了人物内心的特质、特征。”杨蓓说。
从场景到人物这些极致化的真实细节，更容易让用户将自身投身到其中，反思个人在教育子女过程中的得与失，从而有助于摆正个人的教育观，并对现实生活有些改观。
三是传递正能量的核心价值观，给用户乃至社会带来反思。“现实主义题材的剧集关键在于注重真实的表达，我们希望作品能够在价值理念上带有引领性、先进性。《小舍得》主张不为舍得、收获成长，用理性的方式去看待现实家庭的孩子教育，像这种教育理念层面的核心思想，是我们特别看中的。”杨蓓说。
在《小舍得》这一剧集中，以欢欢、子悠、米桃三个孩子的成长故事为样本，真实呈现了当下不同家庭教育理念的群像特征，着重传播具有引领性的教育理念。为了让剧集核心价值观更好地触达观众，《小舍得》在剧情上去除梦幻，更为写实，前期内容拉满了焦虑值，力求在后期更有力凸显反思。
在杨蓓看来，《小舍得》通过对于当代教育现状白描式的呈现，真实折射现实生活亲子教育、家庭关系，力求引发原生家庭在现实生活中多维度的反思，从而真正做到为当下中国式教育进行发声。

面向爱奇艺对现实主义题材的核心诉求，《小舍得》从内容创新、价值传输到制作班底都一一落实，这也为剧集在平台的热度创新高埋下了伏笔。最终，《小舍得》不仅在播出数据创新高，多维占领圈层话题跑道，从热度到话题的表现可以称得上“国民剧集”。
互动观剧：技术联动，创新沉浸式观剧体验
从《流金岁月》站内最高热度8800+到《小舍得》站内最高热度9100+，爱奇艺在现实主义题材上进击力满满，这也很大程度取决于平台在剧集选择上精准且独到的眼光，当然，这也离不开剧情与技术联动带来的沉浸式用户体验而产生的增量价值。
据悉，当前，爱奇艺会将IVOS中台技术选择性地运用到部分剧集当中。也正因为这样，除了站内热度之外，弹幕和互动投票所产生的效果亦是剧集在平台实火的一大表现，也是爱奇艺在升级用户体验上的创新之举。“观众在观剧的过程中，有表达自己情绪和评论的需求，借助IVOS中台等技术手段，让用户在观剧过程中更具有陪伴感和带入感。”杨蓓说。
在《小舍得》播出过程中，爱奇艺将剧情与宣传要点相结合，在剧情发展到较为争议的桥段时，播放界面会自动弹出互动投票浮层发起如“田雨岚应不应该在家庭聚餐上攀比孩子？”等话题投票，引导用户参与到其中。

在IVOS运用到第二周时，平台所发起的36次话题投票，浏览量有1.6亿+，产生了将近1100万次的投票，并在一定程度上反映出当下家长对于孩子教育的态度，例如，85.2%的用户认为辅导机构确实存在制造紧张情绪，58.7%的用户认为如果班上有大部分的孩子上辅导班，家长也会选择去上，63%的观众为了孩子买学区房……某种程度而言，这是中国式家长的观念缩影，亦是真实呈现当下中国家长教育观趋向的一大窗口，让用户在观剧之余得到更多有用信息。
除了互动投票之外，弹幕互动亦是一大亮点。据统计，《小舍得》站内弹幕总条数1000万+，是观众讨论火热的一大缩影。而在常规弹幕之外，不仅用户自发进行弹幕热词二创，平台还推出了一键发布刷屏的“金句弹幕”、演员蒋欣空降弹幕、弹幕口令抽奖活动、弹幕名场面合集等诸多互动形式，盘活用户发布弹幕的热情，进一步丰富弹幕的玩法和形态，为追剧赋予了更有趣的娱乐体验，强化了观众的共鸣感，进一步推动剧集出圈。

为了用户有更好的观剧体验，近年来爱奇艺配合剧集宣传要点，不断研发丰富的观剧功能，在剧情与技术的联动间起到了不错的效果。从观剧体验来看，与IVOS平台互动、AI智能等技术进行联动，用科技提升用户观剧体验，让用户不再是单纯的看视频，还能够参与到相关的互动、讨论中去，进一步提升用户之于剧集的情感浓度与粘性。“通过不断地完善、提升用户的观剧体验，深层次了解用户的感受和引导话题的讨论，这是一种以内容价值为基础、内容体验为核心、深度互动的新型追剧模式。”杨蓓说。
爆款剧工厂的底层支撑：以用户为中心，平台价值先行
今年以来，随着《流金岁月》《小舍得》等爆款剧集的先后推出，爱奇艺“爆款剧集工厂”这一行业标签的声量渐起，其在剧集领域的核心打法也引发了行业的关注。
在剧集领域上，爱奇艺一直所坚守的是以用户为中心、价值观先行。青春、阳光、正能量是爱奇艺的核心价值观，剧集以剧情内容为载体将这一价值观进行拆解，并进一步细分式传输。以《小舍得》为例，着力于“舍与得”的价值理念贯穿在原生家庭、子女教育、女性职场等诸多命题中，传输正确的教育观，这也是平台所主张正能量的价值观又一种具象的诠释。
不止于《小舍得》，今年爱奇艺所储备的剧集也都是围绕青春阳光正能量价值观所展开，从已经播出的《流金岁月》《我的时代，你的时代》《赘婿》到未来将要推出的《爱上特种兵》《王牌部队》《叛逆者》《人生若如初见》《理想之城》《生活家》，无论是现实题材还是年代情感、谍战题材，所传递的价值观在内核上均是与平台相一致。

在坚守平台价值的基础之上，爱奇艺在剧集运营上还精准洞察用户的内容喜好与观剧需求。从内容层面来看，既有像《小舍得》《流金岁月》这类符合大众需求的广普性剧集，也有像迷雾剧场这类符合分众需求的剧场模式，此外还将推出恋恋剧场、小逗剧场等，进一步满足不同圈层用户的内容需求。
在洞察用户需求的同时，爱奇艺希冀通过《小舍得》这类的内容，激发用户产生深度思考和共情，也要让大家于社会、于自身产生反思。“现实题材有一些话题探讨的依据，能够给社会带来思考和价值，所产生的溢价非同一般。”杨蓓说。
经过数年的沉淀，爱奇艺在剧集领域的打法更加纯熟，回归到《小舍得》这一剧集本身，以品质为基，注重视角创新、内容温度以及价值观共鸣，以互动为催化剂，在运营上与技术联动，引爆剧集话题热点，盘活用户观剧热情，双向合力间助力其率先领跑Q2。
围绕平台价值观和对用户需求的洞察，爱奇艺将致力于剧集内容的创新迭代，或是寻找更新的关系解释，或者是更新的人物表达。“重点关注现实题材，尤其要关注主旋律大剧，着力于开发商业价值和社会价值并存的剧集，来保证题材的稳定输出和内容生态的良性循环。”杨蓓如是说道。可预见的是，未来，将会有更多的佳作来为爱奇艺“爆款剧工厂”这一标签赋能。
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