“知识付费天王”樊登读书的AB面，暴利吸金与出圈争议

作者：Tech星球

樊登与他的4500万”拜知识教“信徒再造知识付费。

作者：薛钰洁 Tech星球

樊登与他的4500万”拜知识教“信徒再造知识付费。

‍“一年听140本书，听了10遍《道德经讲什么》，11遍《高效能人士的七个习惯》”。这来自樊登读书APP会员，在社区中分享自己的年度阅读报告。这可能是罗振宇和吴晓波都始料未及的知识付费。



类似这种以一年百本书计阅读量的重度用户，是樊登读书4500万用户的核心群体。狂热的用户粉丝群体也为其产生了一年10亿的营收，这让“樊登读书”成为耀眼的知识付费巨头。

樊登知识王国的高墙内，几千万粉丝将创始人樊登捧上神坛，创造着后知识付费时代新的流量偶像；而围墙外，大众对樊登读书的质疑、争议和偏见则愈演愈烈。

最近，樊登读书的CEO吴江公开回应，2020年双11“3天狂赚4个亿，恐怖的樊登”一事的争议，直言“我们是真不敢当”。

外界充斥着“樊登读书毛利90%”、“3年赚50亿”的传言与想象，对此，Tech星球向樊登读书方面求证，对方表示，这些数据确实并不真实，一年10亿营收是比较准确的数字。

樊登，曾经是“知识付费四大天王”（罗振宇、吴晓波、李善友和樊登）中的老四。但现在，格局已经变了。据罗振宇“得到”母公司思维造物去年披露的招股书，2019年营收达到6.28亿，但是全年净利润1.15亿元，2020年第一季度净利润仅有1328万，也就是说，樊登读书“双11”3天的成交额，就超过了“得到”母公司“思维造物”2019年半年的营收。

实际上，2013年成立的樊登读书一直被忽视。只是今天，伴随着罗振宇的“思维造物”冲击知识付费第一股遇挫，吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败，李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”，因太挣钱引发争议出圈的樊登读书，走到了聚光灯下。
樊登读书，无论是从其内容调性、向下沉市场兜售碎片化知识的策略，还是被外界诟病的代理商销售基因来看，都与知识付费赛道的“高大上”基调格格不入。

而目前，至少从数据上看，樊登读书已远远将竞争对手甩在身后，书写了知识付费领域的爆发式增长故事。但是，那些知识产品如何远离割韭菜争议，贩卖二次加工的知识是不是收智商税？如何抵抗公司对唯一大IP的过度依赖风险？

这些问题，仍是悬在樊登读书头上的达摩克利斯之剑。
4500万“拜知识教”信徒，知识付费走向下沉

冯燃是一个四线城市的公职人员，也是当地樊登读书会的成员，“樊登读书我已经听了五年了，几乎九成的书我都看过，而且有的书我可以听十几遍，自己看一本书最少也得一周，但是我50分钟就可以听完一本书。

“我每天一定会花一个小时听书，我女儿现在也喜欢听他的书，上个月我们去无锡送了她一本樊登老师亲笔签名的书，她特别开心。”

樊登读书向Tech星球介绍，目前已有注册用户4500万，付费用户数据不方便透露。但从其庞大的注册用户基数来看，付费用户应该并不少。而根据思维造物的招股书披露，截至2020年3月31日，得到的注册用户仅有2135万，付费用户563万。

能取得如此战绩，很大原因是因为樊登在全国成立了3078个樊登读书的授权点，甚至远至黑龙江宝清县这样的边境小县里，千余名樊登读书会会员，已经数不清多少次讨论樊登讲解的书籍。

樊登读书的内容下沉，是解释两者差距的重要原因。从出圈课程来看，樊登读书与“得到”就存在很大风格差异。

薛兆丰的北大经济学课程是“得到APP”中最出圈的课程，这场对知识流量的追逐也直接促使讲师薛兆丰成为知识界网红，登上《奇葩说》节目，作为导师谈笑风生。

得到APP页面，最火热的课程是薛兆丰的北大经济学，近54万人购买，其次是武志红的心理、宁向东的管理学课、香帅的北大金融课程和梁宁的产品思维课程，都超过30万人购买。热门课程大部分聚焦于金融、管理、互联网领域，明显定位人群是一二线城市管理者、白领和学生。

反之，樊登读书APP中，讲书栏目里最热门的书目则是《正面管教》、《非暴力沟通》、《亲密关系》、《终身成长》和《父母的语音》等，非常明显是侧重于家庭教育和心理层面。

根据豆瓣图书分类，最热门的30本书籍中，教育和心理学类就占据了22本，其余都是关于自我提升类、工作方法类等。樊登读书也谙熟用户最广大的喜好与需求。

对此，樊登读书并不讳言，创始人樊登曾公开表明，在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。从产品特征来看，这些书籍门槛低、适用性强，书中道理，读完即懂，而教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品。诚然，这样的知识付费是一门聪明的生意。

在企业定位市场方面，樊登读书告诉Tech星球，“人群相对来说没有特别清晰的画像，用户类型丰富”；在用户地域比例上，“一二线和三四线城市各占一半的比例”；在年龄方面，“覆盖范围比较广，以25-45岁间人群为主，同时拥有大批求学阶段的青少年群体，以及老年人群体用户”。

虽然，并非有意定位至下沉市场，但是内容避开学术研究型，抓住三四线城市用户，以及大批老年人群体对“道理”的认同，成功触达到知识付费行业此前没有接近过的用户。

同时，这种下沉还体现在其渠道重心的转变上，短视频崛起后，樊登读书在抖音和快手的布局，使那些甚至可能还不知道知识付费为何物的用户，也成了自己的拥趸。

当“得到”要卖出《经济学讲义》的课程时，仅仅经济学三个字，就足以使大部分抖音、快手用户望而却步，而樊登读书则不同，直接将干涩难懂的书籍与短视频场域的情绪化特点融合，需要自己理解、思考、判断的文字，在抖音中变成直击焦虑和痛点的鸡汤、简单易懂的段子。

譬如，抖音樊登读书的话题中，热门视频的标题诸如“人这一生，到底争什么，求什么，气什么”、“人只有在无助时才会发脾气”、“别活得那么用力，我看得好累”。因此，被一些知乎用户评价为“前有咪蒙，今有樊登。”
点开视频，便可看到擅长演讲、如人生导师般的樊登侃侃而谈，用户沉浸在樊登的讲演中，满足于自己的焦虑情绪在三分钟视频里短暂释然，下一秒就可能去账号主页领取七天会员，从而成为读书会的一员。

依托抖音的时间熔炉，3年成交额50亿？

上个月的4月23日是世界读书日，也是“拜知识教”的信徒们在抖音的狂欢节。

创始人樊登介绍着年卡买一送一的活动，“每天不到五毛钱就可以看一本书”，樊登读书的长春运营中心在“喜迎423世界读书日”活动里高声朗诵，另一边的西安运营中心在视频里推荐有职场困惑的用户购买樊登的《可复制的沟通力》。

很难想象抖音和快手会成为知识付费的兵家必争之地，谙熟流量规则的樊登读书早早将重心放在了短视频平台，2018年成立新媒体小组，2019年布局直播赛道，外界传言其用3年时间在抖音实现了50亿元营收。在刚刚过去的423狂欢阅读节中，樊登读书利用抖音流量池，一个月时间实现了4亿的GMV。

“得到”的抖音账号只有不到14万粉丝，吴晓波频道为277.6万粉丝，且仅有一个账号。但与此形成鲜明对比的是，樊登读书的抖音账号拥有930.9万粉丝，不止于此，还布局了强大的账号矩阵，矩阵粉丝量已过亿，百万粉丝的账号就有七个。




在线下，樊登读书早以代理加盟的形式渗透到下沉市场，遍布全国各地的运营中心、授权点都在抖音设置账号，同步生产内容。

樊登读书一方面利用抖音去中心的算法，加大规模的流量投放，瞄准大众情绪的触点，制造话题和爆款；另一方面，在其代理商模式下，每个地区的运营中心、线下门店生产标准化的内容，知识的碎片化与短视频领域的情绪泛化相碰撞，信息的狂轰滥炸将樊登读书的声量放大到了极致。

但是，这种宣传方式也备受诟病，很多樊登读书的宣传视频下，常有网友不堪其扰，“我已经屏蔽这个账号很多次了，为什么抖音还是要给我推他”，吐槽“简直是在用做微商的方式做知识付费”。

对于上述争议，樊登读书向Tech星球回应，“在行业内来看，我们的投入是在正常范围的。我们的内容整体是‘轻松、友善、有启发’，很多都是被优质内容吸引来的。”

另一方面，在抖音的流量规则下，樊登读书可能也遇到了必须不断制造爆款、没有私域流量的处境，930万粉丝账号的樊登读书抖音号，其抖音粉丝群仅有57人，4月29日成立的微信群聊—樊登直播粉丝后援会，截至5月12日也仅有189人。从这些数据看，樊登读书并没有建立起与粉丝量相匹配的粉丝黏性。

樊登直播粉丝后援会微信群聊

‍‍ 抖音樊登读书粉丝群‍‍

对于这种反差，樊登读书回应，主要原因是，一方面樊登读书App注册用户与微信、抖音粉丝不重合，另一方面，抖音直播推荐算法和短视频的推荐算法是互不影响的两个体系。

但无论如何，现实是，抖音帮助樊登读书在几年内拿下了数十亿的营收，但在培养持久、有生命力的樊登这个IP方面，作用却微乎其微，要维持成绩，樊登读书可能还需继续在抖音砸钱。

樊登读书通过投放流量和遍布全国各地的运营中心账号，在抖音上编织了一个几乎密不透风的网，将用户圈在其中，以极高的信息密度进行轰炸，直播卖书、输出价值观。用户获得新知，企业成功变现，双方貌似实现共赢，但是在这张樊登读书用知识编织的巨网中，“唯知识论”的狂热用户是否更易被束缚在“知识茧房”。
站在全民焦虑的风口，樊登还能飞多久？

行业有评价说，如果说罗振宇、吴晓波的知识付费，是利用信息焦虑赚钱，而樊登读书则瞄准了当下的情绪焦虑。

樊登作为樊登读书造就的唯一IP，用知识偶像的形象支撑着产品的价值。樊登读书对Tech星球表示，“没有刻意去打造‘樊登’这个IP”。但是无论是否刻意打造，对樊登观点、故事的持续输出，使得粉丝对知识偶像的想象，以及成功商人的想象，都投射在创始人樊登身上。

“最好的创业方法就是少投钱甚至不投钱，樊登读书就没有投过钱，樊登读书就是我在手机上拉个群，谁想听我讲书一人交300，就拉满了500人，存不下了就再买一个手机。”

深知大众对于简单成功学的想象，樊登无论在视频还是演讲中，不止一次传播自己的发家故事，用一个成功的人设暗示粉丝，“只要听我讲书，就可以像我一样成功”。

除此之外，创始人樊登也是近乎偏执的全民读书的布道者，在《奇葩说》中，曾与高晓松就“读书是否可以解决一切事情”有所分歧，樊登一直强调，读书可以解决一切问题，自己创立读书会以来，所做出的一切判断和决定都有书可查。

对读书有用论的推崇，既容易号召一批黏性强的狂热粉丝，也会因为根本不符合实际而招致反噬。

譬如在知乎上，一名自称已“脱粉”樊登的网友，在“如何评价樊登”的问题下，一针见血地指出，“这5年里，你讲了很多本关于锻炼运动，健康饮食的书，你说过很多次，看完xxx书之后，现在在跟着教练跑步或者在健身房健身，从此以后要合理膳食。5年过去了，你还是我之前爱的樊小胖。”

事实上，读书可以解决一切问题的理念，用在创始人樊登身上，也并不成立。

更大争议，来自于不少专业人士对樊登包罗各种行业的专业讲解。知乎上，就有名为“芝麻酱”的认证答主正面硬刚樊登，对其近期《饮食书》视频各种“问题”做了解读。樊登也在近期接受媒体采访时，回应这个争议：“所有的科学，只要是科学它就是错的，它一定是承认自己不完美的。”




唯一IP樊登讲述非自己专业领域的内容，容易出现争议。而在全民焦虑的时代，用户需要一个可以解决一切问题的产品，罗振宇和吴晓波弘扬的知识愿景显得太高太远，樊登读书抓住了每个普通人遭遇的困惑和成功的渴望。
无论是被焦虑缠绕的打工人、困于一地鸡毛的普通人，还是需要四十不惑的中年人，都渴望通过参与一场“拜知识教”活动来摆脱焦虑，获得社交货币。

对于行业来说，这个异军突起者——樊登读书的野蛮生长，创造了另一条将知识成功变现的路径。诚然，知识没有高下之分，知识付费也都不提供后续服务，知与行之间总是存在差距，读懂薛兆丰的经济学讲义的人，可能只是将经济理论作为谈资和身份的彰显，看过三遍《正面管教》的成年人，还是克服不了亲密关系里专断暴躁的惯性。

这并非说明知识付费不过是骗局。每个“拜知识教”的信徒总有一天会明白，单纯“喂养”的知识和鸡汤，无法帮人解决现实问题。樊登读书愈是在最初设立夸张的愿景吸引用户，将用户圈在“读书可以解决一切”的乌托邦里，就愈要承受物极必反的风险。

（本文中的冯燃为化名）

三年前就有人质疑樊登读书，两年前就有更多人质疑樊登读书，一年前有太多人质疑樊登读书，现在质疑樊登读书的人写的文章越来越有深度。而2020年樊登三天狂赚4个亿的数据，2021世界读书日的买一年赠一年的会员活动 ，不知道赚了几个亿，就是他的讲书是有需求的，有人愿意买单。听书的发展，与当下人们快节奏生活有关，不听书可能一年看一本书的机会都没有，听总比不听强。听樊登用自己的思维去讲书，就当听一个人在表达他的观点而已，信不信是你自己认知决定的。也总比听周围人的各种抱怨，各种八卦，各种无逻辑的观点，各种偾事，各种见不得别人好，要强。再谈深度阅读，有人总拿纸质书和听书来比，这根本就不是一个可比的选择，如果你是真正的阅读者的话。觉得他讲的好，就买来纸质书看，横看竖看想怎么看就怎么看。我们去书店买书，不也是多数是别人推荐的吗？书店门口的畅销书海报，各种网站软文的洗脑，经典书的流传，哪一个不是呢？ 我觉得樊登讲书挺好，他不是圣人，说的不可能全是对，况且有说的不对的，也是和你的认知不一样而已，听听就好。那些急于表达自己观点的，所谓深度剖析别人的人，是不是看人家赚了钱呢？哈哈，本人学识浅薄，说说而已。

我一年前买了会员，讲真365的确不低，但是哪怕听到一本好书一个能改变认知或方法的好的观点都是值得的。相比于买件衣服出去吃顿饭，我更愿意把钱花在提升自己的思想、认知和眼界格局上。今年果断再次入手，三不五二的听听也觉得挺好。孕期每天散步必听。也因此才觉得三年的全职妈妈生活并没有被禁锢，跟朋友聚会依然觉得自己还是那个眼里闪光的中年少女[偷笑]

现在再听樊登讲书，已经明显感觉深度不够，所获得的碎片知识也在脑海里随着听书频道的关闭没有任何印象。真正的阅读还是拿纸质书可写可划的批注的那种。

喜马拉雅上不都能听书吗？为啥要参加樊登读书会呀

从16年成为樊登读书会会员，到现在已经续费到28年，不敢说每本书都听过，但听过的书不仅听了还读了。罗辑思维从他还在微信上播60秒听到了现在，可以算资深会员了吧。受益颇多，收获颇多，每周四晚上樊登老师的直播就可以看到，喜欢他的人越来越多！

这种解读，根本就是吃不到葡萄说太酸，挣不到用户说人家手段低，找不到市场说人家下沉没底线！！
不好意思，我是樊登读书四年会员。听自己需要的，改变自己能改变的，完全没必要写这么高大上的文章来diss别人的成功。
所谓君子求诸己小人求诸人，你还是自己看看自己能有啥吧！！

两个感受：第一，樊登的读书有点脱离了书本身，更多的是他的理解和感悟，对于爱思考的人来说会觉得无味。第二，所有读书类的节目只是算一种快速筛选机制，找到自己喜欢的书还是要买原著自己读。

看完你的文章我也确定了，你肯定不是樊登读书的会员，抖音上那些短视频和樊登完整讲出来的书区别还是挺大的，虽然不是所有观点都认可吧，但确实是开阔了眼界，知道这个世界上自己不知道的事情还有很多，但是他也只是用他的观点讲出来而已，想要再多了解就得自己多看看书自己去发现了，刷几个抖音短视频就下这样的结论有点草率了！

曾经有段低谷期，情绪很低迷，靠樊登读书里心灵类的书得到慰藉并自我思考，感觉慢慢治愈，然后也给我姐姐充了会员，她很喜欢，也很入迷，帮助也很大…现在她每天还在听，重复听，我听的少了，有了新书上下班路上听一下。