从“泛娱乐”到“新文创”，探索中国故事的IP之路

作者：金羊网

文/羊城晚报全媒体记者 何晶

2011年7月，在中国动画电影发展高峰论坛上，时任腾讯集团副总裁的程武首次提出以IP打造为核心的“泛娱乐”概念，开业界之先河。2018年，程武将“泛娱乐”升级为“新文创”，希望以好故事致敬历史、讴歌时代、滋养心灵、激励生活、温暖惠及所有人。

今年6月，“文创周”期间，腾讯在上海先后落地了一系列活动，集中展示文学、动漫、影视等IP业务的战略思考和最新进展，“探索中国故事的IP之路”再次成为关注焦点。中国社科院中国文化研究中心副主任张晓明认为，中国历史足够长，故事足够丰富，是文化创作的重要源泉，IP开发能够推动人们了解故事和历史。

中国“IP开发”的十年认知进化

早在2011年，腾讯开始在“泛娱乐”的思路下进行战略性布局。程武参考了美国迪士尼和日本动漫崛起的经验，“要想在文化内容领域立足，并取得可持续的成功，核心是能够积累自己的文化资产。”2018年，程武提出的“新文创”理念更为宏大，期冀打造出享誉世界的中国文化符号，实现文化价值和商业价值的相互赋能。

所谓“新文创”理念，是以IP构建为核心的全新文化生产方式，如今被认为是互联网发展六大趋势之一。在这一战略下，新文创矩阵涵盖网络文学、动漫、影视、音乐、电竞、游戏等，营造出一个丰富多元有活力的内容生态。



放眼全球，影视依然是最重要的IP价值放大器，也是最大众化的讲故事方式。且不论迪士尼、漫威，如今就连苹果、亚马逊等国际互联网公司也在进军这一领域。前不久，亚马逊以84.5亿的美金全资收购米高梅。至此，好莱坞六大公司基本都被收购，始终保持独立的只剩迪士尼。2019年，好莱坞票房前十的电影中，迪士尼独占7席，清一色都是基于成熟IP开发的作品。优质IP的储备，持续完善的IP体系，让迪士尼获得了属于自己的确定性。

回溯中国本土历史，如果从“泛娱乐”概念提出的2011年算起，过去十年间，“IP开发”历经了抢囤IP、“IP＋流量”模式失灵、“大IP”剧重新火爆三大阶段。2015年，中国电影票房突破440亿元，其中IP改编电影票房为85.7亿元，占国产总票房36.1%。一时间，争抢、囤积IP成影视业热门现象。2016年起，“大干快上”的IP改编影视剧扎堆涌现，短视和投机盛行，这也直接导致市场上叫好叫座的作品并不多。一时间，“IP＋流量明星”模式已失灵的论调甚嚣尘上。

2019年以来，《庆余年》《赘婿》《斗罗大陆》等一批IP改编剧受到市场欢迎，IP价值重回行业视野。中国故事的IP开发依然在摸索中不断前行。在程武看来，IP是经过市场和用户验证的好故事，承载着集体情感。而新文创要做的，正是扎根传统文化，深耕本土IP，最终达到以作品滋养人的目的。



复旦大学中文系教授严峰在接受记者采访时表示，IP开发能够打破文化之间的壁垒，走向更大的群体，“比如祖孙三代人，原来爷爷奶奶爱看电视剧，爸爸妈妈爱看电影，孩子喜欢看网络小说，一部改编自刘慈欣科幻小说的电影《流浪地球》，就能让三代人坐一起共同欣赏讨论，这就是非常好的文化融合。”

归根结底，IP开发始终围绕着人类的普世情感展开，如《天涯明月刀》游戏IP总架构师顾婷婷所说：“IP开发和转化就是塑造各种各样的人，塑造这些人相互之间的碰撞关系，以及这种关系所带来的张力。”

网文成中国影视产业“创意苗圃”

在新文创矩阵中，网络文学无疑是相当重要的一环。根据《新华·文化产业IP指数报告（2021）》显示，在IP价值TOP50的名单中，网文原生IP占比最高，达到了40%。在今年的电视剧《赘婿》播出前，中国电影家协会曾发布《网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》，最具价值的IP第一梯队中，阅文集团占比75%。剧集《赘婿》作为2021年爱奇艺首部热度值破万，也是史上热度值最快破万的剧集，只位列报告最具价值第二梯队。这也从侧面证明了网文IP开发还存在极大的空间和潜力。



数据显示，在2020年热度最高的网剧中，网文改编的比例高达60%，网文生态逐步成为中国影视产业的最大创意“苗圃”。打破了传统出版机制的制约，网络文学以极低的门槛面向最广泛的创作者，越来越多年轻人加入故事创意的行列，越来越多“95后”凭借“一书成名”。在传统文学界“小说已死”的哀叹中，可以预见，网文将会成为最具活力的IP源头。

在程武看来，只有当我们的文学、动漫产品有了一定基础后，再去做相关的影视产品，才有更大的可能和机会走向全球。2019年，腾讯影业牵头开发，新丽传媒、阅文集团联合承制的剧集《庆余年》已获得超160亿次的播放量，而就在剧集播出的一个半月时间内，原著小说在起点读书APP的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长了50倍。这部由阅文白金作家猫腻撰写的小说，以网络文学为起点，走出了一条影视、游戏多领域的IP开发之路。



目前，《庆余年》剧集第二季正在制作，同名手游也即将上线。此外，剧集《赘婿》第二季已启动，网络电影《赘婿之吉星高照》已杀青。如何让更多像《庆余年》《赘婿》这样的网文好苗有机会成长为苍天大树，这是新文创战略中的核心一环。

在腾讯影业、新丽传媒、阅文影视组成的“三驾马车”发布会上，程武强调推动“大阅文”升级，让三驾马车发挥各自的优势，协调推进IP整体规划和系统性开发。在他看来，经过大量用户情感和多重内容形态验证的故事，是对抗影视开发不确定性最宝贵的资产。

聚焦现实用影视讲好中国故事

“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”回顾过去一年中国影市各大档期，拿下票房冠军的基本都是现实题材作品，《八佰》背后是对历史的悲鸣和对英雄的敬意，《你好，李焕英》背后是对伟大母爱的礼赞和共情。好故事藏在现实生活中，而现实题材是IP的“富矿”。

艺恩报告显示，2020年，现实题材电视剧占比达78%，同比提升17个百分点。随着观众审美升级，市场回归理性，贴近生活的现实主义题材影视作品开始崛起，主旋律、现实题材作品成为市场“新主流”。然而，讲好现实题材的故事并不容易，但这是讲好中国故事的“必修课”。



此次腾云峰会上，中国电影家协会副主席、上海电影家协会主席任仲伦表示：“讲好中国故事是中国电影最根本的指导原则，首先要面对中国市场和中国观众，接下来要向世界观众提供中国故事和中国生活。”清华大学新闻与传播学院教授、中国电影家协会副主席尹鸿则说，影视里的中国故事备受关注，中国故事应该走出去，成为世界故事。他建议深入挖掘中华文化中的人文主义传统，推动中国故事的创造性转化和创新性发展。



在“三驾马车”年度发布会透露的片单中，聚焦时代旋律的现实题材作品共13部，包括《1921》《心居》《人世间》等等。今年4月，程武在电视剧《心居》的开机致辞中，回忆起一年半前阅读到这部小说的感受。他表示，被作家滕肖澜设定在上海的中国故事深深打动，以顾家三姐妹为代表的上海人，通过买房、卖房等一连串故事，折射出一个时代的烟火气。该剧由滕华涛执导，童瑶、张颂文领衔主演。



目前正在长春拍摄的剧集《人世间》由雷佳音、辛柏青、宋佳、殷桃主演，改编自著名作家梁晓声的同名小说，同样有着扎根于现实生活的基底，既有对社会的深刻洞察，也有对人性幽微的刻画。剧集将以周家三代人的普通生活为视角，呈现中国社会的巨大变迁和人民对美好生活的向往。这些扎根于中国大地的平凡人的故事，将会成为新文创版图的重要源泉，就如华东师范大学教授毛尖所说，“讲好中国人的日常生活，正是讲好中国故事的核心。”

编辑：二球