网文出海二十年：从北美到东南亚，从武侠到霸总文

作者：志象网





1980年代，还是孩童的宝剑锋就常常光顾图书馆，在某个角落，他会捧起最爱的连环画；到青春期，他又沉迷港台武侠小说。不过，他阅读速度惊人，精神粮仓很快耗尽——还好有互联网。


正值上世纪末，对岸的“痞子蔡”开始在网上连载《第一次的亲密接触》，首开本土汉语网络文学类型化、言情化、青春化、娱乐化先河。很快，基于互联网这种传播介质，网络文学逐渐成为中国文学走出去的排头兵。


“看了那么多东西的人，很多都有创作欲望，到了没书可看的时候，就自己去写。”于是宝剑锋开始在网上连载小说。2002年，他的玄幻网文作品《魔法骑士英雄传说》在中国台湾出版，成为最早出海的网文作品之一。他回忆，当年，东南亚和欧洲市场上，就已经出现他的网文作品。


后来，宝剑锋成为起点中文网最早发起人，江湖赐名“宝爷”，宝爷从此开启中国网络文学商业化运作并向海外开拓之路。现如今，阅文集团高级副总裁林庭锋的名号，远不及“宝剑锋”在网文圈更具知名度。


近两年，疫情又成了新的催化剂。中国作家协会日前发布的《2020中国网络文学蓝皮书》（下称《蓝皮书》）显示，中国网络文学共向海外输出网文作品万余部，网站订阅和阅读App用户超亿，覆盖世界大部分国家和地区。


从最早的翻译中国网络文学作品，到如今开始挖掘和培养本地作家；从英语到西班牙语甚至印尼语；从北美到全世界，都能看到中国网文出海的触角。


中国网文出海，正走向更深的“海域”。


不再只是翻译



中国网文出海最早可以追溯到本世纪初的2002年。然而若论及中国网文翻译产品开始在世界传播，还要再等12个年头——2014年12月，翻译网站Wuxiaworld（武侠世界）建立，开启了中国网络文学在英语世界的传播，某种程度上拓宽了中国网文用户群体，创造出全新的文学景观。


看到了西方世界对中国网文的旺盛需求，2017年开始，起点国际各渠道客户端正式上线。


Alexa数据显示，武侠世界在2021年4月的日均独立访问量约12万，起点国际的日均独立访问量约15万，目前全球累计访问用户达5400万。此外，移动应用端已占据较大用户比重，武侠世界的流量表现虽然不及起点国际，但依然在市场中占据不小的份额。





来源：Unsplash


网文出海的产品形态当然不囿于武侠世界、起点国际等以网站为主基地的平台，手机端的应用也是不可忽视的一股力量。在从业者张文（化名）看来，漫画、网文、有声书等内容，都是故事的表现形式，虽然有的是图文，有的是声音，有的是视频，但核心都离不开剧情。


App Growing Global发布的《2021 Q1 泛娱乐&社交应用买量分析报告》显示，小说出海买量急剧增加，在全球小说推广应用榜单前20款产品中，有11款是中国出海产品，而其中又以Dreame最为瞩目，旗下Dreame、Yugto、Innovel三款产品在列。持续地买量，为Dreame带来了不俗的营收，其4月流水超过 500 万美元。与此同时，中文在线旗下互动小说游戏应用Chapters不甘示弱，4 月下载量 100 万，收入 600 万美元。


不同产品形态之间的碰撞，引发了行业更多的想象。志象网了解，疫情之后，由于入局者众多，网文出海领域相关的产品形态越来越丰富。掌阅科技、中文在线、阅文集团、Dreame、以及星阅科技等甚至已经围绕移动端，在搭建完整的生态，其中不乏漫画、有声书、互动游戏等产品，以及针对特定市场推出特定产品。


而疫情也是个重要的分水岭。张文介绍，之前网络平台其实并不像今天这么繁多，近两年，几家大平台北美市场业绩亮眼，尤其是疫情带动了居家休闲游戏、阅读类产品的需求和消费，有的平台每个月的营收能到几百万美金，一定程度上带动了国内网文出海热。


另一位从业者李哲（化名）对志象网表示，网文最近几年发生了很多变化，主要变化是生意模式开始变得多元化。早年间出海最常做的两件事，第一，是把中文版权内容直接翻译成英文，第二，把简体中文直接转成繁体中文去推广。现在，一是区域性更多样化，比如很多出海人都开始做东南亚的越南、印尼等市场，欧洲市场也在做，包括南美、墨西哥、西班牙等地，语种也更多元了。


另一个角度来看，现在的商业模式，除了翻译或直接把简体中文转换成繁体中文以外，也有很多做出海的会去签约当地作家，真正做到版图化。这些出海的主力平台传递出了乐观的预期，于是吸引了一批出海玩家。加速买量，意味着网文出海已经从最初的入局，慢慢因为用户需求的扩大而在当地市场越做越大。


慢生意，好生意



在商业化模式的探索方面，《蓝皮书》显示，近年来，中国“网文出海”从作品传播走向更深层次的机制输出，建立起海外付费机制，为海外读者量身打造了本土化付费阅读体系，建立起付费订阅、打赏、月票等机制。


追溯到2017年，起点国际使出浑身解数来获客，在这一时期，为了吸引读者，免费阅读很有必要。2018年，网站用户达到一定规模后，读者的阅读习惯也逐步养成，起点国际才开始推付费机制。


网文出海的商业模式，主要有三种，包括订阅、内购跟广告变现。李哲指出，相比前几年出海，现在的变现模式其实变化不大，可能更多变化发生在产品本身，包括其书籍类型的变化。


李还表示，三种主流变现模式虽然没变，但比例可能有些小变化，比如东南亚的广告变现有一些起色，不像早年间仅仅靠内购，但如果从订阅的角度，其实整个阅读市场订阅比例都不高，大概只在10%左右。


而且，跟其他出海品类相比，网文出海的变现周期相对更长。“比如游戏，可能从发行后两个月左右，基本就能回本，做网文其实是能赚的，只是相对其他比较慢一些。”李哲指出。


”做网文虽然回款比较慢，但跟出海赚快钱的行当相比，它是一个长久的生意，而且阅读群体中，付费人群的阅读习惯养成之后，对单个APP的粘性高。李哲进一步解释：“如果平台内容可以跟得上，我们可以把阅读平台类比成电商渠道，平台作为一个品牌，聚合了很多内容，那么不断补充上架的版权书籍、漫画等就是在填充内容，这就构成了一个消费的正循环。


而且，在他看来，这个市场还在扩张中，它并不像社交产品一样，已经是成熟的市场，进入的壁垒也没那么高。当前，阅读的受众还比较小，只占到约10%，但这个群体在不断增长，越早进去占领市场，等到用户阅读和付费习惯被培养起来之后，早入局者就能吃到越多红利。


虽然前景看好，但出海却不是没有走过弯路，激烈的市场争斗曾在北美发生。


从北美到东南亚，从武侠到爽文



“单从市场的大小来看，美国跟中国，是全球阅读最大的两个市场，所以如果你想让你的 App或者生意做得足够大，美国一定是不能放弃的，所以美国还是出海方面一定不能够错失的市场。”李哲告诉志象网。





阅文旗下出海产品Webnovel页面/Google Play 截图


但是，也有人指出，早些年，北美可能还是蓝海，这里英语人口基数大、付费习惯好、内容需求存在、用户获取成本也不高。不过，北美市场如今渐趋饱和，新品再入无非就是抢量。


向新的市场走，也不失为另一种求生之策，东南亚正吸引着出海厂商。其中，印尼存量非常大，张文表示，从长远来看，拥有海量用户的印尼和越南很可能也是未来的潜力市场，可以提前去布局。


不过，张文坦言，同北美相比，东南亚的付费模式还不明朗，目前市场还在探索中，无法确定最终的生态，因此应该推出更多元化的付费方式，而且国家不同打法也不尽相同。


此外，越来越多的出海者选择开拓更陌生的市场。譬如，掌阅科技已推出西班牙语的产品。在非洲，手机企业传音与阅文合作，推出针对非洲读者的阅读应用Ficool。


而网文出海面临的另一个老大难，则是题材的同质化。


业内人士分析，中青年女性的内容，是清一色的霸总题材，暂时没有打出差异化路线的产品，这就导致了一种情形，即到了新的市场还是同一批人做同样的内容，市场越来越红海，流量成本也越来越贵。霸总题材之外，市场也在探索，试图走出另一条路线。


李哲也介绍，“屌丝逆袭”和“麻雀变凤凰”一类的爽文，是大部分人共通的喜好，这类题材比较通吃，不太会分国界。YY文（特指通过想像达到对某种现实需求的满足，从而产生愉悦感的网文）全世界都爱看，无论地区还是性别。


另外，李哲介绍，玄幻在欧洲比较吃香；而以白人文化为主导的美国接受度就比较一般，他们更青睐吸血鬼一类的题材，或者《流浪地球》《三体》等科幻题材小说；而中国古装剧在东南亚，尤其是印尼会更受欢迎。而表现在性别层面的差异却并不大。


如何突破既有的格局？张文观察到三种趋势，一是本地化的内容生产，不仅是出海当地文化素材的增多、作者队伍的壮大，而且要不断加深，逐步嵌入当地的生产体系；第二，全球化趋势下，中国文化输出肯定要优化，不管是针对语种还是地区；第三，在阅文等巨头之外，如果其他厂商能够做好本地化，执行好内容策略、用户策略等，那么慢慢地会出现更多优秀的内容厂商。


IP化起步



2020年下半年，由于阅文进一步推行免费内容战略，自有平台（起点中文网）的MAU大幅下降至1.09亿（20年上半年为1.34亿，19年下半年为1.23亿）。平台和自有渠道上的平均MPU（平均月付费用户）也从20年上半年的1060万下降至980万。


阅文免费策略的背后，在张文看来，是为其大IP生态战略而服务，这是一个相对长远的考量，即通过免费阅读，把平台内容做成全民流行的产品，这样，IP化就有了基础，然后通过IP化来增收。


不过业内也有质疑的声音，即IP是需要时间来推广和沉淀的，这一战略变相拉长了整个内容变现周期，会有更多不可预知的变化出现。


而出海的网文，是否可以模仿国内的策略？


志象网了解，网文出海IP化，还处在早期阶段。在谈及出海网文IP打造时，业界更多指向国内网文IP改编而成的影视剧、游戏等衍生产品向海外的输出。包括在东南亚大火的《陈情令》《赘婿》等，都是如此。当然，版权输出的作品也不是没有，囧囧有妖的作品《许你万丈光芒好》改编版权和电子版权，曾向越南进行了授权。


另外，相比电影、动画、游戏等，网文的门槛相对更高，但是彼此之间的联动可以助力IP的打造，一个IP带动着多种文化形式走向海外，构建完整的网络文学 IP 产业链。比如网文IP《全职高手》，已经改编成漫画、动画、舞台剧、电视剧等，在线下的漫展和青少年的社群活动中也有很多粉丝自发地 cosplay 小说中的角色。


阅文集团起点国际业务负责人陈姗姗就曾对媒体表示，很多海外市场小说阅读习惯并不是特别健全，可能需要比较长时间去培养。因此如果将影视或者动画等其他的传播形式与网文结合推广，对于整个阅读习惯和市场的培育来说是非常有价值的。不过，开发电影、动画等形式对中小企业来说成本太高，对此中小企业可以探索互动游戏这种成本比较低的形式。


张文告诉志象网，网文某种程度上可以借鉴奈飞、迪士尼这类平台的模式，根据当地文化和传统去做本地化生产，直接打造当地的IP，这才是更深入的出海。