剧本杀市场规模超200亿，书店低成本入局，玩得转吗？

一套桌椅、几张桌签、数份剧本，在闪烁着烛光的室内，一桩桩匪夷所思的事件被揭开，“凶手就在我们当中？”“真相到底是什么？”这是当下火爆的剧本杀游戏中的一个典型场景。



福建大梦书屋举办的剧本杀游戏

据艾瑞咨询数据显示，备受“Z世代”（指1995年到2009年之间出生的人）年轻人追捧的剧本杀市场2019年规模超百亿元，预计2021年将超200亿元。新鲜时尚的概念、极具消费活力和潜力的群体，让剧本杀一时间成为年轻人中的现象级话题，甚至引起资本市场关注。

便捷的地理位置、清雅的实体空间、天生的文化基因、可延伸的内容资源，让书店在剧本杀的一众消费场景中显得格外“适配”。2021年，由实体书店举办的剧本杀活动如雨后春笋般涌现，不仅北上广深这些一线书店频频入镜，内蒙古、湖北、安徽、江苏、福建、四川等地的书店也多有涉足。剧本杀作为“书店+”的一种模式，在带来直接收益的同时，也带动了门店其他业态销售，引得不少还未入局的书店跃跃欲试。




01

为什么做？

体验属性+主要客群高度契合

为什么剧本杀“出圈”首选书店？剧本杀需要线下体验空间，这正是书店的优势所在。开展剧本杀的低成本与高潜在客群量为书店扩展新业态带来了信心与希望。


首先，贴近“Z世代”年轻人喜好。在诸多可供选择的业态中，书店选择剧本杀，首先考虑的是其“备受‘Z世代’年轻人追捧”这一属性。7月3日，重装开业后的上海1925书局组织了首场“七·一”特别版“追寻·前行”红色剧本杀活动，吸引了30余名玩家。上海新华传媒连锁有限公司营销中心策划主任卢心韵表示，这一做法既是对原有业态的补充，也是顺应年轻化的趋势。“1925书局重装开业后的定位是打造一个年轻化的红色‘新’‘潮’书店，而引进剧本杀可以吸引更多年轻人走进书店。”



上海1925书局“追寻·前行”红色剧本杀活动

内蒙古新华书店共开展了5次剧本杀活动，该店策划部副部长刘政表示：“剧本杀成为当下年轻人中热度很高的一项娱乐方式，作为书店的一项活动可以有效地吸引青年客群。”从2020年下半年开始，青岛书城明阅岛24小时书店相继举办了近10场剧本杀活动。该店负责人刘文川表示，“疫情导致消费者消费习惯转变，希望通过剧本杀等体验互动类活动增强读者在门店的体验感，让读者将更多的时间留在实体书店，同时增强书店线下引流能力。”

其次，剧本杀能够满足书店读者的多元需求。重装升级后的湖北外文书店成为当地的文化地标，读者络绎不绝。该店阅读顾问李春表示：“实体书店的流量比剧本杀店大，可以将实体书店拥有的不同年龄段的读者吸引并转化为剧本杀玩家。”2021年8月，福建大梦书屋开启剧本杀活动。书屋营销策划部相关负责人认为：“书店有较大基数的书友客群，与剧本杀客群有一定重叠，剧本杀作为品牌经营拓展内容，有助于书店拥抱更多读者。”



利用空间提升书店坪效。书店为向体验空间转型，抛弃了以产品堆砌坪效的传统思维，设计了大量的休闲区。但除了周末，这些区域的使用率并不高，引入剧本杀则可一定程度上缓解空置率问题。如合肥保罗的口袋书店店主朱莎介绍，今年6月以来，书店共开展了3次剧本杀活动，有效提升书店的空间利用率。

“成本低”是书店引入剧本杀活动的一个重要考虑因素。近年来实体书店进行升级改造后推出的水吧和休闲区，只需简单布置就可满足一场剧本杀的硬件要求。湖北鄂州书城从今年5月开始体系化、品牌化运作剧本杀活动，截至目前已开展8场。店长曹俊清表示，书店的场景和环境自带开展剧本杀的氛围，不需要专门投入大量财力进行额外装修。刘政也认为，书店利用休闲区等相对闲置的空间开展剧本杀，不仅无需高额投入，还可降低价格，吸引玩家。

Tips

近年来，“Z世代”一词频频出现，这一概念泛指成为消费主力的95后，他们勇于尝新、乐于分享，在喜欢领域狠狠消费，95后也正是书店的主力客群之一。如何吸引这些“Z世代”的消费者？书店亟需更具创意的营销方法。剧本杀的出现恰逢其时，对实体书店几乎0成本，现成的空间、桌椅，最低投资几百元就可拥有一个剧本，书店开展剧本杀，可谓赢在了起跑线上。


02

如何去做？

从0开始4步增强互动

实体书店引入剧本杀，空间只是第一步，不同于狼人杀、三国杀等卡牌类游戏，剧本杀是以剧本情节为核心要素的沉浸式、体验型游戏，参与者得到的不仅仅是身份，还有更重要的剧情和体验。而借力剧本杀，如何更好的带动店内其他品类的消费，也考验着经营者的综合能力。

场地：隔音板、小道具、灯光等提升体验。书店开展剧本杀活动有空间优势，但想要获得Z时代年轻人的关注，就不能仅停留在“有”，还要优。虽无法动辄斥巨资打造沉浸式环境，但不少书店在硬件方面还是下了不少心思。剧情杀是语言类游戏，在书店中开展难免声音大影响读者阅读，而读者的围观也容易造成体验差。李春强调，书店要开辟单独做活动的区域，设立独立的封闭式空间，保证剧本杀活动效果。上海1925书局的剧本杀活动在“新华里”沉浸式红色文化阅读空间举办，为减少活动中对读者的影响，还准备了隔音屏风等物品。福建大梦书屋则基于剧本杀对封闭式空间的要求，将门店中的大包厢作为场地。合肥保罗的口袋书店将剧本杀的活动场地放在了活动区，与阅读区有一定的间隔。


合肥保罗的口袋书店

为营造氛围，不少书店还在环境布置和道具上下功夫。每场剧本杀的剧情不同，因而在氛围设计上也有所区别。保罗的口袋书店根据每场剧本杀内容的不同，通过精选背景音乐营造氛围。内蒙古新华书店根据每场剧情杀的主题进行布置，设置如蜡烛、彩灯等道具。湖北鄂州书城购买了适用于多类剧本的场景道具，湖北外文书店则在灯光、音乐、场景、线索搜证等方面入手，增加趣味性，提升体验感。

剧本：合作保证剧本质量，选本更贴书店文化属性。如何选择剧本？对书店来说有两种模式。

一是选择盒装版或城市限定本。如湖北外文书店和鄂州书城选择了漫娱旗下“K的游戏”系列盒装本，包括《血色唐人街》《后天魔之谜》等符合年轻人的口味、有趣、推理性强的剧本。内蒙古新华书店除选择盒装本外，还引进了两个城市限定本。

二是与剧本杀工作室合作。如上海1925书局与我是谜公司合作，该公司今年已为上海多个党建中心定制了红色党建剧本游戏。福建大梦书屋与专业的剧本杀团队合作，对方不仅可以提供剧本，还能够帮助书店邀请DM（Dungeon Maste，即游戏主持人）。福建大梦书屋相关负责人表示：“先由剧本杀团队提供剧本，书店对提请的剧本框架内容、活动时长、场地要求等内容进行判断，决定是否引进，内容要积极向上、丰富有趣，避免抄袭本、劣质本，并与阅读和书店场景相关。”



在剧本选择中，合肥保罗的口袋书店引进了适合书店的限定本《就像水消失在水中》、轻推理的情感本《好春光》和适合新手的欢乐本《来电》。朱莎介绍，这些剧本均为正版剧本，书店选择与集影视、小说、剧本杀为一体的“沧之溟”工作室进行合作。

营销：线上+线下传播，社群助力聚集客群。线上，湖北外文书店、鄂州书城、福建大梦书屋、青岛书城明阅岛24小时书店等，借助微信、微博、抖音等实现了剧本杀的多矩阵联合宣传造势。曹俊清介绍：“尤其是短视频推广，无论是游戏新手还是老手都可以通过短视频直观感受到游戏氛围。鄂州书城还会留下报名直通二维码与游戏社群二维码，为玩家提供便捷的报名方式与交友渠道。”



此外，鄂州书城还借力线上流量平台互动吧进行宣传。在社群方面，内蒙古新华书店通过大学生志愿者对青年群体针对性宣传，并组建社群，积累客源。青岛书城明阅岛24小时书店也组建了社群，利用社群营销开展玩家招募。李春表示：“通过目标群体邀请加入剧本杀活动群或添加微信沟通等方式，有效积淀了用户，积累了客源。”线下，设计活动海报在门店内进行宣传展示，并雇佣志愿者到学校等场所进行宣传。如湖北外文书店在店内开辟了剧本杀专台，通过打造场景，吸引读者注意力。

利用媒体报道，并与多方合作是以往书店在经营中的惯用方式，这一方法也被运用到剧本杀中。借力上海报业集团资源，上海1925书局的红色剧本杀活动得到了大范围的报道，引发了行业热议和社会关注。卢心韵表示：“书局还利用上海新华传媒资源，与沪上各合作单位取得联系，主动推荐，甚至与红色旅游项目等进行合作。党建、团建客源分别由书局与合作方我是谜进行招募，书局还在大众点评开通了‘1925书局·我是谜剧本杀体验馆’，供散客团购。”



服务：价格打包实现项目增值。剧本杀对书店来说是流量入口，因成本较低和获客需求，因此价格控制在百元以下，如何带动店内整体销售的增长，不少书店选择将图书、文创和饮品以打包或折扣的方式，与剧本杀结合，带来额外收益。如上海1925书局制定了详尽的服务菜单。湖北鄂州书城为参与玩家配备了小食饮品套餐，与报名费一同收取。参与游戏的玩家当日在书店消费还可享专属折扣。青岛书城明阅岛24小时书店选择将饮品打包进行统一销售的形式，提升经营的利润空间。福建大梦书屋的剧本杀活动收费88元/人，玩家可获得1张30元的优惠券，用于购买餐饮、图书、文创。“如剧本杀活动时间长，在饭点可以使用优惠券在门店点餐消费。”福建大梦书屋相关负责人补充道。



李春介绍，湖北外文书店将剧本杀与价值20元以上的饮品一并打包，提升了剧本杀体验的价值感，参与剧本杀的玩家不仅有周边礼品相送，对MVP选手进行微信公众号展示，还推出年终特别福利。她表示：“书城的剧本杀活动，玩家累计体验7次可免费赠送1次。”内蒙古新华书店则通过“测试剧本尝鲜价”“限时盘完剧本全员免单”“组局提成”等方式，吸引更多玩家体验。

Tips

与剧本杀馆相比，书店需要作出取舍，如因无法提供全场景的沉浸式体验，因此第一在价格上，需要作出较大的让步，其次在氛围营造上尽量“走心”，用折扣和服务弥补读者在体验上的不足。尤其是DM一定要足够走心和专业，好DM的重要程度甚至远超空间体验。此外，书店在剧本的选择上也应有所取舍，选择正能量剧本，并与文化主题相关，在这一点上，福建大梦书房可圈可点。该店每季度更换不同主题的剧本。如8月～10月为爱国主题剧本，10月~次年1月为经典侦探小说剧本等。


03

怎样做好？

软硬件齐发力融合发展

书店+剧本杀作为一种可能的发展模式，虽然尚处于探索阶段，但这种模式所带来的无限可能性，让开展的书店尝到了甜头。从受访书店的情况来看，剧本杀未来将成为“书店+”的重要一环，围绕该模式，书店正在探索更多可能。

推出专属剧本，投入硬件建设。剧本杀对环境有着较高的要求，玩家也更重视体验感，因此不少书店在剧本杀的未来规划中，将重点放在环境打造上，进行硬件升级。卢心韵表示，剧本杀为书店提供了一种新的业态补充，可以补充书店人流不多时的坪效，提高顾客到店率和在店时间，也让更多年轻人走进上海1925书局，重新发现书店的魅力。“未来将视运营情况，不仅将与我是谜联合打造书局的专属红色剧本，甚至将推出实景剧本。”湖北外文书店计划开辟出多个单独的私密空间，并打造不同场景，缩小与剧本馆的差距，增强用户体验。



湖北外文书店剧本杀空间

培育DM、提升频次，实现业态互动。DM是在剧本杀游戏时的核心。李春坦言，在书店自有DM的培养上，湖北外文书店将通过不断学习和实践，提升DM的专业度和趣味性，从而为玩家带来更好的游戏体验。内蒙古新华书店将重点培养剧本杀DM，并根据不同书店环境和定位，推出不同类型和主题的剧本杀。

以剧本杀为起点，青岛书城明阅岛24小时书店与湖北鄂州书城将引进更多互动的桌游模式。刘文川认为：“通过更多的互动类活动，不局限于剧本杀，还包含桌游等体验活动，增强消费者在实体书店的消费体验。”湖北鄂州书城还着力将体验活动与与水吧业态实现相互引流，提升书店的整体利润。

Tips

剧本杀与书店的关系，曹俊清的观点颇具代表性，她认为：剧本杀可以丰富书店业态，书店的部分文化场景与氛围也适合组局，两者之间互相吸引；但是书店无法做到像剧本杀门店一样专人维护、专门打造场景环境，且玩剧本时过于喧闹会影响书店阅读学习的读者，在这一点上两者之间又相互矛盾。但综合来看，书店在选本、玩家培育、环境打造上结合书店自有的文化品位、品牌优势，仍有可为之处。


04

书店开展剧本杀踩过哪些坑？

书店+剧本杀是一种新模式，尤其是在文化层面，图书与剧本天然地有着必然联系，但踩坑在所难免。那些开展过剧本杀的书店有哪些经验？

卢心韵：一是剧本杀的核心在剧本，书店必须找到合适、靠谱的合作方。二是对于场地的规划要清晰合理，选择好用盒装本还是实景本，不要为了实景本的收益高勉强而为。三是剧本杀区域最好是单独隔间且有门，不然则需要购置隔音屏风。四是客户体验和口碑很重要，所以打造干净、舒适、美观的环境和良好的服务态度不可或缺。

曹俊清：一是组局易遭遇爽约，有的玩家报名后在临到店时突然爽约，会导致组局失败。因此，组局成功后需在游戏开始前3~5小时再次进行相关人员确认，如果出现意外则及时补缺。为防止确认后仍出现局前爽约，需安排一名员工作为备用人选。二是组局时间没有专门的剧本杀门店自由。以湖北鄂州书城为例，书店夜间9点关门，但一场剧本杀需要耗费3~4个小时，那么开局时间就要跨过饭点，至少17∶00点左右就要开始，十分尴尬。因此组局多半在下午，但是晚间的组局需求却非常高，因此在时间磨合上书城仍需要探索。



福建大梦书屋营销策划部相关负责人：剧本杀市场的主要问题集中在剧本内容是否优质以及主持人能力是否优异两方面，因此，在知晓问题的情况下，我们会尽量避免，加强判断与审核。

李春：一是书店环境比较开放，在同时开多局剧本杀的情况下，不能很好的隔音，相互之间会有一些影响；不在私密空间里开展，会让玩家较难进入角色，更无法拥有较好的沉浸式体验感。二是书店日常需要对活动进行一些宣传，会在剧本杀进行中拍一些照片和活动合影，有些玩家会拒绝拍照或对此反感。三是招募到的人群年龄差异大、人数经常无法确定，已报名玩家活动当天不到场、迟到等，由于是团体活动，所以会十分影响其他玩家的体验。虽然多次提醒参与玩家，但效果欠佳。



刘政：一是剧本杀采购成本较高，且相比于剧本杀馆，书店工作人员没有足够的时间测试剧本，培养带本DM，仅依靠业余时间熟悉剧本，测试剧本时间成本较高，启动剧本的周期较长，目前尚未找到更合理的解决方案。二是盲开剧本有风险，DM必须充分准备，熟读剧本及线索，否则容易导致玩家的不良体验。三是DM切勿过度参与剧本、过度引导玩家。四是书店组织剧本杀不同于剧本杀门店，约定的活动时间经常会有预报名的玩家临时爽约，针对此类情况，书店会提前收取活动费用，由于个人原因临时爽约的玩家活动费用不予退还，店家可临时招募免费玩家救场，降低店家损失的同时，也可以降低招募救场玩家的难度。

刘文川：前期在开展活动时首先遇到的困难是招募参与者，社群营销初期的粉丝人数积累是较大的问题，针对这一问题，我们通过与其他社群合作、好友推荐减免的模式，进行了先期的客群积累。

朱莎：建议想要做剧本杀的书店合理利用空间和时间，同时在解决剧本的更新问题和DM专业度问题上找到各自合适的方式。


本文刊发于《中国出版传媒商报》第2748期（2021年8月17日）。