“图书不应像卖白菜一样叫卖”，当当这样说！

文/程雪宏，本文约3000字，预计6分钟阅读完毕
商务君按：深耕图书垂类业务的平台型电商，在短视频和直播平台大热的市场环境里，受到冲击了吗？当当表示，并没有。“场景化变革”取得一定成效，“文化转型”战略初见端倪，站在22周年的时间节点上，当当将带给行业哪些更出乎意料的想象？

今年风头正盛的短视频和直播平台，对当当造成冲击了吗？
在当当副总裁张玲和当当出版物事业部主站采营中心负责人刘宇看来，影响当当的不是短视频和直播平台，而是用户的行为习惯。随着近几年场景化战略的深入，当当文化转型的步伐加快。适逢当当22周年店庆，“向文化转型”成为当当在新形势下最重要的战略升级动作。

以场景化应对碎片化
作为22年来一直将图书作为主营业务的电商平台，当当的发展历经数度变化，而这种变化的核心一直围绕着时代发展和消费者阅读行为的变迁展开。随着4G到5G技术的突破，当当早早意识到了消费者阅读时间逐渐趋于碎片化的转变。平台5000万的年活跃用户数将有可能被大量迅捷的数字化信息所包围，其有限的注意力将被分散，而阅读体量动辄十几万字的纸质书明显会因此大受威胁。要如何引导、吸引并提醒消费者去阅读图书、想起图书呢？
当当执行董事、创始人俞渝曾在亚布力中国企业家论坛第20届年会上表示，如果将“中国互联网未来发展”浓缩为一个词，她认为是“场景”。当当希望，通过种种努力不断通过新媒介、新入口、新技术拓宽消费者的购买场景。
2019年，当当率先提出了“场景化变革”的战略理念。这体现出当当在图书电商平台之外更广阔的设想，即通过挖掘不同的阅读场景，促进用户的纸质书阅读。

近年来，当当策划、举办了多个场景化的建设活动，如联合滴滴出行旗下专车品牌礼橙专车发起“流动图书馆”主题活动，探索出行场景中的阅读服务体验；2021年世界读书日期间，当当在北京三里屯街头搭建了一间有文化味儿的“厕所”，用“中国人均书房面积不足马桶大”的核心观点，影响更多人想起阅读，想起书，想起当当；“滑雪愉悦人生 阅读丈量世界”，为让读者在冰雪运动中体验阅读的乐趣，当当先后在张家口万龙滑雪场打造万龙阅读空间、太舞滑雪小镇建立“冰雪书屋”，让滑雪运动爱好者在运动之余，也能发现阅读之美。


当当万龙阅读空间


太舞冰雪书屋

当当不断拓展着场景化的场域，在线上方面，也将场景化的概念应用到站内和站外的持续优化与延伸合作上。

站内，当当持续优化搜索功能和分类呈现，如升级平台搜索框的内容交互功能，每当消费者输入关键词检索时，连锁显示的交互内容相比过去更加有趣，以增添消费者购书的趣味性；站外，自2019年起，当当开始通过场景触达的方式，先后与知名B站up主、知乎博主、小红书博主、微信公众号大V等近5万意见领袖（KOL）建立了联系，通过图书推荐、图书直播等多元化的合作形式，带动纸质书的阅读和购买。

在场景化建设活动的开展过程中，当当也根据用户需求不断做出调整。今年，为更好应对当前出版业的大环境，当当在场景化变革的基础上提出了“文化转型”的战略布局。这是当当出于坚守文化初心所开始的又一轮新尝试。

“图书不应该以像卖白菜一样的方式叫卖”

“现在有很多平台都把图书当成快消品去卖，但书本身其实是具备文化价值的载体，当当不想看到像卖白菜一样以叫卖的方式去卖书。” 刘宇说道。

疫情以来，短视频/直播电商兴起，图书直播更是成为出版业的一种常态化营销手段。深耕图书垂类业务的平台型电商，怎样在保持文化初心的基础上，介入图书直播领域呢？张玲表示，当当不会盲目追求流量，在短视频/直播平台上的官方账号，发布的视频内容集中在推荐图书本身和介绍图书背后的故事，会保持当当一贯的调性。短视频、直播只不过作为营销形式存在，当当希望借助这些平台上的推广方式，更好实现当当的文化转型。截至目前，当当网抖音官方账号群粉丝接近350万人，月度GMV达千万元以上。

与此同时，当当也通过策划活动向外界彰显自己“文化转型”的决心。以当当传统文化节为例，作为一个已经延续三届的项目，当当每年都会以孔子诞辰为契机，挖掘传统文化的热点议题，同时联合作家、出版机构、文化企业以及有志于此的社会力量，助力传统文化类图书的推广，积极弘扬中华优秀传统文化。

今年的当当传统文化节以“唐文化”为主题，以陕西历史博物馆“形象大使”唐妞为IP形象，联合化学工业出版社策划“大唐奇遇记”主题活动。邀请陕西历史博物馆馆长侯宁彬，作家马未都、马伯庸、戴建业等25位“文化推荐官”共同参与，以音视频、图书解读、读者互动等多种形式向读者推荐他们的心怡读物，多角度了解唐文化和中国历史。而《唐妞带你游大唐》作为三方联合推广的超级爆品，上市1个月，销售码洋近100万，不仅弥补了绘本市场上以唐文化为选题的内容空白，也作为传统文化节推手背后的重量级单品，被更多人熟知。


当当传统文化节策划“大唐奇遇记”主题活动

线下方面，此前和当当已经有过合作的盒马也在活动举办的窗口期，将“唐朝人下午茶都吃什么？”的话题置于盒马37家门店内，作为线下场景化的跨界合作，生动展现唐文化中的美食文化，一周时间内累计曝光量达1160万。


盒马门店内，展示“唐朝人下午茶都吃什么？”话题

今年10月诺贝尔奖颁奖，当当推出诺贝尔答题互动活动。虽然是每年最热的诺贝尔文学奖，今年的得主阿卜杜勒扎克·古尔纳 在国内也没有被单独引进或出版过他的作品，但是依然不影响读者的参与热情，诺奖答题互动参与人数超过30万人，小程序用户裂变率高达631%。10月24日又推出1024程序员节答题互动，小程序裂变率超过1200%，同时也带来销售的大幅增长。

今年双11，当当还上线多项文化主题活动。如“阅读环游记”主题活动，通过邀请不同省份、城市的百余位作家作为文化推荐官，向读者推介家乡地标或特色地域文化，并分享自己的阅读体验。参与者还包括携程社区的多位签约旅行家，他们共同将地域、文化、作者、好书用一条纽带串联起来，以此为文化抓手，让读者感受不同的地域文化特色。


当当“阅读环游记”主题活动
当当站内也为“文化转型”做了很多改变。“当当希望通过细分类，给读者全新的购书和阅读引导。”张玲介绍道。如在搜索方式上，当当优化细分了三、四级图书的分类方式，让用户搜索的精准度更高；“当读”栏目中邀请作家、个人用户、机构用户发布读书推荐视频和推荐笔记，鼓励读者和出版机构创建当当号；通过视频、图文、金句等多种形式，分享优质好书和阅读心得。


坚守文化初心，让好书重焕光彩
在长达22年来的文化坚持和积累中，当当所坚守的文化初心，通过“好书复活”和“品种保留计划”都能得以体现。

在一个长尾效应非常明显的行业中，有不少优质图书会由于各种原因难以成为畅销品，甚至变成绝版。张玲认为，及时抢救并发掘这些好书的二次生命力，是当当义不容辞的责任。读客文化出品的《古代人的日常生活1》是一本非常有趣的传统文化科普读物，最初销售平平，当当经过重新挖掘、策划、回炉再造、制定详细的营销规划，老书复活后销量突破10万册。在第一本书保持稳步常销之际，系列续作《古代人的日常生活2》搭乘当当传统文化节的营销赛道，上市不到1个月，销量超过2万册。


《古代人的日常生活1》

这背后，离不开当当选品团队的努力，他们经过市场判断后及时跟进相应的营销活动，并积极在图书改版或“复活”过程中提前介入。
“让好书有好报，好书不寂寞”是当当对待图书内容的一贯理念，“品种保留计划”正是当当在这一理念下，对内容生产者和文化所保持的尊重。
截至目前，当当库房里有近百万品种的图书，它们均是市场销售情况没有那么好的冷门书（包含科技类、社科类和文艺类图书等等）。在当当看来，这些书虽然不畅销，但却具有极高的文化传承和学术研究价值。
就在不久前，当当成功“抢救”了世界著名经济学家科尔奈的自传。作为研究社会主义体制的经济学大师，他的思想对中国的经济改革产生了深远的影响，但却并不被国内普通读者所熟知。一位老教授从上海人民出版社的朋友那里得知，科尔奈的自传《思想的力量》在仓库里还有一些，社领导准备送去化纸浆。老教授赶紧买下500本，并通过朋友圈发声。消息辗转让当当得知，当当从出版社提走了剩余的库存书。科尔奈的自传，作为当当“品种保留计划”的单品之一，被保留了下来。
即便会产生额外的支出，甚至赔钱，当当也没有放弃过“好书复活”和“品种保留计划”。让积压的库存书重放光彩，让好书以最快最直接的方式抵达读者，为文化保留“火种”，当当一直在坚持。
未来，当当将基于场景化建设和“文化转型”战略，继续“阅读丈量世界”的口号，坚守最纯粹的文化初心，为读者推荐每一本好书。