土味狗血的微短剧，能否成为视频行业的新风口？

作者：博客天下



可以预知的是，一旦微短剧成功突围，未入局者一定会陷入“掉队”的窘境中。这场微短剧之争或许可以没有赢家，但是谁都不想成为输的那一个。

作者｜盛寒

编辑｜孤鸽

李现也去演微短剧了。


8月下旬，今日头条出品的科幻悬疑剧集《剩下的11个》上线，讲述多位长相酷似但命运不同的男人们被一款社交软件卷入游戏中，只有6集，每集6分钟，是典型的“微短剧”。因“脑洞大开”的风格受到好评，集均播放量在一千万以上，微博话题阅读量突破十亿，实现了小范围的破圈。







一年前的时候，广电总局将网络微短剧纳入影视剧备案后台，对其定义为“单集时长不足10分钟的网络影视剧作品”。至此，微短剧正式获得了“身份”。因为其时长较短，内容“下饭”，吃个泡面的功夫就可以轻松地看上几集，所以也被不少观众称为“泡面剧”。


在这一年间，微短剧获得了蓬勃的发展。优爱腾芒和抖快的“默契”入局，开心麻花、华谊等影视公司的现身，均说明了在广阔天地中的微短剧，似乎大有可为。


但事实上，从大众的接受度和认可度来看，微短剧仍处于发展初期，许多人对它不了解，“快餐文化”的标签也让不少人质疑它存在的意义，微短剧还处于努力被认可的爬坡阶段。


被追捧的“性价比”



在剧集领域，“性价比”永不过时。从前几年成本较低但频出热门作品的甜宠剧，到今年的微短剧，都因为低成本、短周期、快资金流转，吸引了不少入局者。


至少在现阶段，微短剧的准入门槛远低于网剧和网大，其“灵感库”更为丰富，不依赖大IP，离生活也更近。围绕社会热点展开的“段子”和不知名的狗血网文，都可以成为微短剧的创作素材。


年初，全网走红的快手微短剧《这个男主有点冷》，播放量破九亿，称得上是微短剧“里程碑”，但原著小说的阅读量在剧集上线前还未破万。《秦爷的小哑巴》原小说的热度也并不高，在网站的人气值也仅有五万，而改编成微短剧后，却能迅速获得大量受众。


原创微短剧的一个好处是，有更自由的发挥空间。内容与当下的热点话题联系更为密切，比如抖音微短剧创作者@冷少，自称“王家卫风格+无厘头喜剧开拓者”，将冷幽默掺杂在了生活的一地鸡毛中，个人特色鲜明，尽管颜值很普通，但粉丝量已经突破了千万。







受内容体量、拍摄周期等因素的影响，想做出一部“拿得出手”的微短剧，并不需要太高的成本。首先在时间上就具有较强的主观能动性，筹备、写剧本、拍摄、剪辑的全过程，少则10天，最多是四个月。据某微短剧导演透露：“一般微短剧的拍摄周期，都会控制在10天以内，如果不请明星和大网红，制作成本一般在几十万元。”


与网剧、网大等其它形式相比，微短剧显然有着更低的“沉没成本”，又有可能是新风口，各大视频平台自然不想错过，都在跟进。爱奇艺和优酷在努力打通微短剧付费分账这条路；腾讯视频推出了“招商分成+流量激励”的新玩法；快手推出了“星芒计划”，孵化优质微短剧；抖音推出了颇具创新性的育儿短剧场，引导亲子关系。


据《2021快手短剧数据报告》显示，截至到今年4月，快手拥有短剧剧集超过3.8万部，累计参与短剧创作的作者数超过6万。长视频平台在经历过一年的摸索后，走向了“提质减量”，上半年，优酷微短剧数量相较于去年减少了123部，但有效播放量增加了4亿，芒果TV的播放量也提升近八倍。


因为成本低，对质量也就没法要求多高。提起微短剧，许多人脑海中闪现的第一个词是“土味”。快穿、霸总、重生等古早言情小说“用烂了”的梗，都在微短剧中得以大施拳脚。


如今年的热门微短剧《这个男主有点冷》，就让网友们一面直呼“上头”，一面念叨着“土狗竟是我自己”。除了穿越、逆袭等传统套路外，“联姻一年了，这个男人碰都没碰过原主一次，最后死在了浴缸里”等网络小说中常见的“虎狼之词”，在剧中也随处可见。







为了摆脱“土味”，有的微短剧开始邀请明星来主演，提升时尚度，比如陈赫、金婧的《做梦吧！晶晶》，李诞、秦牛正威的《为什么要过年啊？！》等。但它们又走向了另一个极端——明星光环远大于内容上的输出，多半观众只是凑个热闹。


在当下，微短剧像是一片待开发的、随处可见惊喜的丰厚土壤。借着这股东风实现演员梦和导演梦、以此为契机成为头部网红、探索影视剧的更多可能性，都正在微短剧领域发生着。

视频平台的破局者



微短剧需要平台的扶持，但同样，平台也需要微短剧来破局。


一方面，是长短视频平台间日趋白热化的竞争。近几年，抖音、快手等短视频的崛起，对长视频平台造成了不小的冲击。优爱腾芒与抖快之间，长期处于互相牵制的僵持状态。腾讯在短视频领域一直“偷偷”发力，从微视到微信视频号，多次试图奋起直追，乘上短视频的东风。


微短剧像是处于长短视频平台之间的一处“中间地带”。于长视频平台而言，微短剧时长较短，节奏更快，更适合“下饭”和消遣，满足用户碎片时间的需求。对于短视频平台而言，微短剧具有更强的故事性和连贯性。在某种程度上，弥补了各自的短板。


另一方面，无论是优爱腾芒还是抖快，都面临着用户见顶的问题。2020年，抖音和快手的日活用户分别突破了6亿和3亿，腾讯和爱奇艺的付费会员数量也先后达到了亿级体量。相较于吸引新用户，如何争夺用户时间、提升用户的粘性，是更为重要的问题。







在当下，微短剧能否成为新的风口，仍然充满着不确定性。但可以预知的是，一旦微短剧成功突围，未入局者一定会陷入“掉队”的窘境中。这场微短剧之争或许可以没有赢家，但是谁都不想成为输的那一个。


所以，各视频平台朝着同样的方向奔赴，不过在具体动作上，存在着较大的差异，各有特色。


从产出内容来看，抖音更倾向于通过“明星光环”来吸引受众，《做梦吧！晶晶》和《为什么要过年啊？！》便是如此。在商业模式上，多通过品牌定制和内容植入来实现创收。在最近上线的《关于爱情》中，几乎每一集都有广告投放，将品牌与剧情线密切结合的“软植入”，更易得到品牌方的青睐。







而快手更倾向于与mcn机构合作，通过微短剧孵化主播，强化演员的个人价值。在通过内容植入、广告定制营收的同时，还形成了直播带货的完整链路。狗血、土味的调性，走下沉市场的路径，与快手的用户画像也较为吻合。


长视频平台则注重和制作公司合作，采用收益分账的方式来吸引优质作品，从而实现用户拉新及保持粘性。在腾讯视频播出，首部分账破千万元的《大唐小吃货》的出现，也证实了这条路可以走得通。这部剧中女主角的浮夸表演，充满笑料，正是微短剧的特色。


各路竞争虽然尘埃未定，但经历过大半年的博弈，也初步显露出了一些趋势。无论从作品产出的维度来看，还是从演员的孵化来看，快手都领先了半个身位。


头部微短剧《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》《我在娱乐圈当团宠》《娇妻本善》等，均出自快手之手。从孵化演员的角度来看，则更为直观，一只璐就通过《这个男主有点冷》实现了从 “小网红”到“大主播”的飞跃，剧集播出后，她的直播带货GMV提高了约60倍。







御儿、王格格、杨咩咩、小海、初九等达到亿级播放量的微短剧主演，均由快手孵化，在微短剧受众的圈层内拥有着较高的认可度，甚至比多数专业演员更能扛剧。


但其局限性也相当显著，目前，快手微短剧能“造”网红，“造”头部主播，但他们受到认可的主战场，只能囿于微短剧和直播带货，与主流影视圈层仍存在着次元壁。

微短剧该走向何方？



从崭露头角到站稳了脚，是一个漫长且充满风险的过程，目前微短剧仍常处于不被认可的阶段。这份“不被认可”，不仅体现在受众范围的狭窄上，也体现在投资方的迟疑上，还未形成规模化和规律化投创模式。


剧集《来梦》的工作人员告诉《博客天下》，原本《来梦》是一部微短剧，但因为投资公司的关系，现在调整为了每集30分钟的网剧，剧本全部推翻重写。谈到原因，只有一句话：“投资者更喜欢长剧情。”


从微短剧的市场环境来看，与小成本的网剧有不少相似之处。一方面，微短剧与小成本剧一样，一部走红，立刻进入紧锣密鼓的系列剧开发阶段。比如，在《这个男主有点冷》破圈的五个月后，《这个男主有点冷2》便出现在大众视野中。







剧名相近的《这个少侠有点冷》也在八月末上线，小成本网剧所具有的内容“风马牛不相及”，但剧名强蹭IP，将热度消耗到底的情况，已经出现在微短剧领域。


另一方面，演员“二搭”在小成本网剧和微短剧中都较为普遍。腾讯视频正在播出的《重生小甜妻》的男女主，之前还拍过《秦爷的小哑巴》，两人在生活中也是真情侣。固定cp在微短剧中，似乎有着更强的吸引力。但从网剧的经验来看，这种发展路径，更适合做圈层内容，要想破圈，存在着一定的难度。







除了内容生产环节的问题外，微短剧的受众圈层、消费能力还有待考察。《这个男主有点冷》导演在早前接受采访时透露，这部剧在快手的受众主要是7-17岁的未成年人。其它剧集的用户画像，也基本被下沉市场和未成年人这两大群体占领着。


目前，绝大多数微短剧都无需付费，用户可以随时随地免费观看，微短剧仍然处于TO B模式之中——靠品牌赞助、平台补贴来实现营收。但网剧、网大的经验在前，弱化对平台补贴的依赖，由TO B转向TO C，通过吸引用户内容付费实现营收，才是长久之计。


当下，微短剧是集“前途光明”和“前路曲折”为一体的复杂存在。平台的扶持、多部作品的喷涌、演员个人价值的提升，合力造成了微短剧领域的“繁荣”，也暗藏着平台的野心。但如果仅维系现状，“瘸着腿走路”，是远不能达到平台预期的。


狗血、爽剧、土味等同质化的内容，并不会拥有太长的生命周期。倘若微短剧一直无法实现质的飞跃，其价值极有可能只是作为短视频平台孵化网红的“游戏”。在“扶不上墙”后，资本的退场，会让眼前繁华顷刻倒塌。







《剩下的11个》之所以打动观众，并不只是它的明星光环，更在于颇具电影质感的制作，实现了微短剧领域的突破。深耕圈层、敲开大众化的门，打通TO C模式的生意经，才是微短剧安身立命的根本。