短剧市场爆发前夜 谁是行业大赢家？

作者：数娱STUDIO



作者|李文凤

美女神偷穿越成太监；被欺辱盲女成为河神的新娘；重生大小姐手撕绿茶；代嫁娇妻遇上高冷霸总……

2020年即将收官，如果我们盘点本年度文娱产业中的新兴增量和潮流，上述这些“短小精悍又上头”桥段的短剧无疑将占据重要的一席之地。

这种局面像极了2015年网络大电影（下简称网大）在全网爆发的前夜，如今活跃于各大长短视频网站上的短剧正成为各大平台争相入局的新风口：

在短视频平台层面，快手已宣布拿出超百亿流量支持，将引入200部以上短剧；腾讯微视为此专门开辟了微剧板块，先后发布两批“火星计划”，并推出火星小剧品牌。



长视频平台也不甘落后，爱奇艺在提出扬帆“竖短片”扶持计划的同时公布了剧情短视频付费分账的标准；腾讯视频推出“火锅剧”，公布了“流量激励”措施；优酷发布《短剧合作白皮书》大肆招揽短剧制作团队。短剧市场一时间风生水起。

如果说当年网大产业井喷背后，爱奇艺起到了非常关键的助推作用，那么这一轮短剧市场的爆发背后，米读可能是重要的“起爆剂”。在即将过去的2020年中，这家新兴网文公司出品的《河神的新娘》《权宠刁妃》《冒牌娇妻》等短剧大受好评，播放量纷纷破亿。作为网文平台试水短剧第一人，米读看似有些“不务正业”，但其所做不仅仅为平台小说引入了外部流量，更可以被视作一种“网文IP+短剧”的新型孵化模式。






首吃螃蟹的米读，正打造出短剧头部厂牌

11月26日，在CEIS2021中国娱乐产业年会上，以网文小说起家的米读收获了一个并非网文主业的奖项——其制作的IP改编短剧《河神的新娘》被评为“年度最佳短剧奖”。



这部获奖作品可以看作是米读在今年短剧市场中亮眼表现的一个缩影:《河神的新娘》首播24小时便涨粉过百万、单集最高播放量突破五千万、累积播放量突破1.8亿。无独有偶，作为米读首部短剧、邀请快抖千万粉丝古风大V御儿出演的《权宠刁妃》，也在全平台播放量突破4亿 ，并最终被芒果TV收录到了电视剧专区。

如今的短剧市场与五年前的网大市场十分相似，都是先期以草根内容为主，经历过粗制滥造的成长期开始逐渐走向精品化。在网大市场，随着2015年《山炮进城》《道士下山》等一批专业作品的诞生，宣告了网大草台班子时代的谢幕，而今年《河神的新娘》《权宠刁妃》《冒牌娇妻》等精品短剧的出现，也代表着短剧市场正在同样的更新换代，这个背后米读的案例无疑十分具有代表性。

“我们的团队是从今年2月开始成立的，都是来自传统影视行业里的专业人才，大家都把心思用在怎么样做出好内容上。”米读内容营销总监雷爱琳在接受采访时介绍。

根据《中国视频社会化趋势报告（2020）》数据显示，2020年中国短视频用户规模已经达到8亿，同时短视频用户参透率也已超70%，短视频市场规模成功超越了传统网络视频平台，开始引领视频行业发展，成为互联网第三大流量入口。短视频日活不断突破3亿4亿，竖屏追剧的模式开始渐渐成为观众追剧主流。

尤其在近些年动不动就拉长至70集以上的国产剧，不断消磨光了观众的耐心，市场开始对节奏快、剧情紧凑、没有多余支线的短剧需求愈加旺盛。但如何做好一分钟左右的竖屏短剧做好，其实相当不易。

雷爱琳坦言：“在做整个短剧改编的时候其实困难很多，因为团队都是从长视频类平台转过来做短剧的，短视频其实是非常不同的内容领域，这就要求我们能将连载数年，动辄几十万字几百万字的小说，浓缩成为几分钟一集的短视频，在最短时间之内就抓住用户的爽点和痛点。”

但经过不断摸索和钻研，米读显然已经找到了一套成熟有效的短剧模式：挑选平台上合适改编的IP+将其改编成每集1-2分钟+每季度12-18集的迷你竖屏短剧。同时找到最适合的播放平台，与快手达成合作上线小剧场首播，再将内容放到抖音、微视、芒果TV、腾讯视频进行二次分发，扩大短剧在全网的传播效果和影响力。



在不到一年的时间里，米读已经迅速成为了快手上短剧领域的头部内容厂牌，其留给用户的印象不仅仅是精品化的短剧制作水准，更有丰富的短剧类型。在2020年里，米读主攻短剧的方向主要有三类：一是穿越重生打脸复仇，偏都市情感类的大女主爽剧；二是霸总甜宠；三是古风类型。

而在这其中，目前市场反响最好的是甜宠类型。雷爱琳分析认为：“这是因为我们的用户，其实还是以偏年轻化的女性观众为主。这些将是我们一直重视的群体。同时爱情相关的类型，大家都是屡看不爽的。”

不过对于拥有海量IP库存，丰富改编经验的米读而言，短剧类型的尝新会一直存在，比如民国玄幻将成为其最近重点题材。除此之外，合家欢类型以及“午夜怪谈”等悬疑惊悚类型也将打上米读的短剧厂牌，很快出现在手机屏幕上。



短剧兴起背后

网文行业又多了一种新IP孵化模式

我们曾在《又尬又爽的视频短剧席卷全网背后，网文产业硝烟再起》（点击可回顾）一文中指出过如今网文市场的微妙变化：

相比诞生了将近二十年的起点和晋江这类传统网文网站，作为后起之秀的免费网文平台在IP的出圈和知名度上有着天然的劣势。但是如今通过了一系列的短剧，在2020年里我们看到了类似如“龙王赘婿”、“权宠刁妃”、“河神的新娘”等一众IP的成功“出圈”，从一个只有少部分人知道的单纯的网文IP，变成了风靡全网的知名IP。

对此米读内容营销总监雷爱琳告诉数娱梦工厂：“米读做短剧的初衷就是为了找到一条更快孵化网文IP的道路。之所以在分析了行业情况综合研究之后，最终选择了短剧这一形式。因为短剧孵化的时间比较快，而这也是米读独创的创新孵化模式。”

就这一点而言，传统网文的IP孵化，是以成功的文学IP为出发点，继而改编成动画和漫画，进一步培育热度，最后通过拍成真人影视剧进行商业和人气的最终收割。这两年里比较典型的案例像《魔道祖师》，后者是晋江的知名IP，2015~2016年墨香铜臭用了两年的时间写完整部作品，两年的酝酿和发酵期后，2018年《魔道祖师》在腾讯视频推出了动画版，2019年推出改编真人影视剧《陈情令》，成为了当年度的大热爆款网剧。



但《魔道祖师》的是非常典型也非常特殊的案例，传统网文IP孵化模式背后其实潜藏着巨大的风险，并不适合以米读为代表的新兴免费网文平台。首先，起点也好，晋江也好，传统的网文平台凭借着自身的知名度和高流量，对于像墨香铜臭、猫腻、会说话的肘子这类头部作者的吸引力一定是更占优势的，而这些头部作者又自带粉丝流量。而新兴网文平台目前更多是腰部作者的汇聚地，这一点上不论是米读，七猫，还是番茄小说，其实各大免费网文平台的情况都差不多，这就导致网文IP在作者源头上就不具备和传统网文巨头抗衡的人气。

其次像阅文这种传统网文巨头有着更大的试错空间，一部长剧需要长时间筹备、高资金的投入，并且还要面对审查上的各自风险，即使一部长剧作品搞砸了，也有消化能力，但对于根基尚浅的新兴网文平台显然不可能如此。

因此对于米读而言，找到一条独特的、全新的IP孵化模式就变得格外重要。目前的短剧一分钟左右的时长，不仅成本低，风险小，而且乘着短视频爆发的东风。在这一点上，米读无疑率先嗅到网文孵化的新风向——“网文IP+短剧”模式。

米读制作的短剧虽然时长较短，但每部剧平均投入都在几十万上下，平摊在每一分钟上规格与网剧相当。质量上决不低于长视频平台推出的剧集，制作周期却可以大大缩短，从立项开发到与观众见面只需4-6周时间。

雷爱琳坦言：“通过每部剧上线和更新的运营状况，米读就更加了解用户的内容需求。有助于不断的突破自己的风格，继续跟观众产生情绪的共鸣。”

从结果来看，这一年里米读通过短剧孵化IP的效果已经很明显。如今米读在快手上已经上线数十部短剧，包括获奖的《河神的新娘》，被芒果TV收入电视剧板块的《权宠刁妃》《报告医妃》等，并且已经培育出专门的更新账号和一批忠实观众。



米读还在快手上根据剧集的不同类型，打造了七个各具性格的更新账号：甜宠、大女主、搞笑、古风、悬疑、惊悚一应俱全。如专门更新古风剧集的“一条刁妃”；专注民国悬疑的“玄奇捕手”；主攻大女主爽剧的“作妖少夫人”；擅长都市甜宠的“霸道甜心”；主推悬疑惊悚的“午夜怪谈”等等。每一个账号都有精准内容定位，其受众用户也各有不同。账号总粉丝量破千万，全网总播放量高达14亿。

这些数据都是短剧为米读带来的新增流量，假设没有今年这些一系列短剧的推出，米读依旧靠着自己的app和趣头条获取流量，则很难打破传统网文平台的统治平衡，也谈不上未来有弯道超车的可能性了。



抓住短剧市场的爆发机会

虽然竖屏短剧已经成为各家平台竞争角力的战场，但作为伴随短视频起步的新型内容品类，短剧的商业化变现仍然是摆在各家面前一道难解的题。

这次不断探索和创新的米读，又一次在商业化方向上迈出关键一步。11月，米读上线了第一部付费短剧《冒牌娇妻》。短剧上线仅仅24小时付费人次便已过万，首播72小时增粉50万，单集点赞将近50万，付费点映模式小获成功。



对于米读这次尝试的付费点映，雷爱琳坦言米读其实在做模式的探索和创新：“我们目前已经上线了三个项目，总的付费人次突破4万人。比如刚刚上线《龙娘》，这个付费形式有一点结合网飞的模式，就是一次性把所有的剧集全部上传，用户如果等不及主账号的免费更新，就可以一次性花5块钱购买全集。”



《冒牌娇妻》的出现代表着短剧向着正规化，商业化的方向迈进，而不仅仅作为引流到网文平台的广告出现。

与市面上的其它高人气短剧，如漫改IP《通灵妃》，类橙光游戏的互动短剧《摩玉玄奇》不同，米读的短剧根据其平台网文IP改编，并在认真分析了受众喜好后，不断试验不断改进之后，拥有高效高质可量产的特性。

同时，米读还利用和快手的合作扩大受众群体。根据米读快手头部账号的粉丝分布情况来看，安卓用户高达90%以上。以12-40岁女性用户为主。因此米读与主打下沉市场的快手短视频合作更是如虎添翼。双方不仅在用户群上存在部分重合，还解决了宣发流量等问题，可谓一举多得。并且当账号成长起来之后，米读还可后续挑选孵化自己的素人演员，长线运营账号价值。一号一用，定位准确，精准服务受众。



“我们的优势其实就是开始的早，积累了比较多的经验，在时间上面比同行会更抢占了一些先机。另外的话，米读拥有大量原创IP可以改编，资源本身的话对我们来讲也是一个比较先天的优势。”雷爱琳表示。

从最开始的短视频博主自制沙雕尬爽小故事，到专业影视团队入局，再到视频平台加码鼓励优质内容创作。竖屏短剧不断优化进阶，从草台班子到精品短剧；从一部手机到整个团队；从雷同创意到原创改编。经过野蛮生长阶段的短剧市场，已经逐渐摸索发展出一套大致完整的框架体系。并且随着长短视频平台纷纷加入短剧“赛场”，明年预计会有百部短剧上线，短剧市场将迎来井喷期。进入赛道中段的选手们，未来比拼的只能是更加高质的作品。

雷爱琳还透露，未来如果有机会也会探索拉短剧的时长。“我们在接触到各大平台的时候，也有收到类似的要求（增加视频时长）。对于我们来说的话，首要考虑的还是第一梯队的目标受众，以他们目前的一个收视习惯来看的话，还是三分钟以下的会更受欢迎一点。可能也不排除未来，我们会规划更长一点的内容，包括3~5分钟5~10分钟的长度都会去做一些探索。”