电子图书与纸质图书近20年的博弈：谁赢了谁？

电子图书作为数字出版产品的典型形态，经过近20年的发展，无论技术、功能设计还是用户体验都已经臻于成熟。从读者角度来看，电子图书的优势在于，一是使用场景丰富，无论是沉浸式、陪伴式还是伴随式场景都有较好的应用；二是交互功能强大，既可以通过便捷的操作实现人与内容之间的交互，也可以通过内容驱动实现社交关系的拓展；三是传播效率高，通过大数据分析能够精准找到目标读者。

纸质图书的优势主要在于有助于阅读过程中构建文本内容和结构的认知地图，提高阅读效果。

一般理解中的电子图书指图书的电子版，它与纸质图书属于图书的两种不同形态，内容完全相同，载体有别，适用场景存在差异，产生电子图书与纸质图书关系的种种歧见：有人认为电子图书最终将替代纸质图书；有人认为两者长期并存；有人认为电子图书的出现有助于拉动纸质图书的销量。

为了厘清两种形态图书之间的相互关系以及影响因素，本文针对这一问题展开问卷调查、销售数据分析和出版社数字出版专业人士访谈，从内容的生产端和消费端展开分析，探讨这两种图书形态之间的关系，探寻影响它们协同发展的因素，实现图书整体收益的最大化。


01

三种视角：追溯两者的关系

为了更客观更完整的反应电子图书和纸质图书之间的关系以及影响它们协同发展的因素，本文采用三种方法从不同视角进行，即调研问卷法、数据观察法和出版专业人士访问法。

问卷设计

问卷调研对象针对普通读者，问卷通过问卷星微信小程序发放。问卷内容包括以下几方面：一是用来区分问卷有效性的部分，包括被调查者所在单位的角色、对图书购买（包括纸质图书和电子图书）方式的了解和电子书阅读来源等三项；二是电子图书定价模式以及读者偏好；三是上市策略对纸质图书和电子图书博弈关系的影响；四是盗版对纸质图书和电子图书博弈关系的影响；五是交互功能的需求。问卷中的所有题项中除读者对电子图书的定价模式了解为复选项之外，其余全部为单选项，以简化读者思考过程，确保回答的客观度和可信度。

数据观察

2020年上半年图书零售下滑严重，一直处于负增长状态，为了减少疫情的影响，本文选择2020年6月至2021年6月之间的电子图书与纸质图书销售数据进行观察。选择对象为国内某出版集团旗下十六个出版单位作为观察对象，每个出版单位分别选择期间五本最畅销的纸质图书和五本最畅销的电子图书，共160本图书，基本涵盖所有出版门类，对比同期的电子图书或者纸质图书销售数据进行观察分析。

访问设计

访问对象选择国内33家出版单位的数字出版负责人，通过采用在线谈话方式访问。访问内容主要包括以下几点：电子图书的对外销售合作模式、上市策略、价格策略以及销售情况等。

资料收集

此次问卷收集通过问卷星小程序进行，共回收1223份，删除同一IP（手机IP） 多次操作和回答时间小于1 分钟的无效问卷，剩余有效问卷1182份，数据有效率96.6%。


02

调查：我们发现了什么？

从文献分析来看，随着电子图书与纸质图书市场发展形势的变化，社会对于两种图书关系的看法逐渐趋于冷静，并存与互补成为主流观点。但是在具体的博弈关系上，受到上市策略、价格策略（包括定价水平与计费模式）、交互以及盗版等因素的影响。

上市策略影响

本文上市策略特指电子图书与纸质图书的上市先后顺序，包括电子图书滞后发行、纸电同步以及纸质图书滞后发行等三种。

从读者问卷来看，如果电子图书滞后纸质图书三个月发行，那么有801人选择直接购买纸质图书，占参与调研总人数的68%，只有259人会选择等待电子图书，占22%，122人选择其它选项，占10%；如果纸质图书滞后电子图书一个月甚至更长时间发行，有657人选择直接购买电子图书，占54%，只有390人会选择等待纸质图书，占32%，有135人选择其它选项，占12%。

但是在购买纸质图书以后，有528人会选择希望获得电子图书，无论低价购买还是赠送，占45%，有554人选择不考虑，占46%，有100人不确定，占9%；购买电子图书以后，有666人选择继续购买纸质图书，占56%，有318人选择不继续购买，占27%，有198人不确定，占17%。

由此可见，一方面任何有意滞后发行电子图书或者纸质图书的行为，都可能导致读者放弃对另外一种图书的购买，一方面选择同时购买两种图书的读者仍占相当大的比例，所以站在读者角度，纸电同步发行无疑是最佳策略。

从数据观察来看，所选160本图书中，只有电子图书没有纸质图书的为5本，只有纸质图书没有电子图书的为44本，在剩下的111本图书中，纸电同步的为14本，其余97本均为电子图书滞后发行，滞后时间从三个月到一年不等。



图4-1

图4-1为在电子图书滞后发行的情况下，两种图书平均销量的对比。从该图可以看出，尽管两种图书在同一时间段内都处于正常销售状态，但是它们的销售变化趋势并不完全一致，没有明显的规律性，纸质图书的月平均销量最高5841.24册，电子图书的月平均销量最高为864.51册，两种图书的销售比例为从3.12到8.84不等，平均为5.68，也就意味着收益的不确定性太大，很难正确判断。



图4-2

图4-2为在纸电同步的情况下，两种图书平均销量的对比。从该图可以看出，在同一时间段内两种图书的销售变化趋势大体一致，纸质图书的月平均销量最低为4367.86册，最高为12044.14册，电子图书的月平均销量最低为1432.93册，最高为3830.64册，两种图书的销售比例为从1.60到5.39不等，平均为3.19，收益的可预测性较高。两相对比，显然纸电同步更有助于提高出版社的综合收益。

从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，仅有7家出版单位选择部分图书品种进行过纸电同步发行的尝试，其余26家出版单位均采用电子图书滞后发行的方式，以滞后三个月发行者居多。反映在销售上，在2020年6月至2021年6月期间，部分试点纸电同步的图书总收益明显高于电子图书滞后发行的总收益。但是多数出版单位仍坚持采用电子图书滞后发行模式，各出版单位数字出版负责人的看法总结起来主要有三点：首先是当前电子图书低价销售的背景下，担心影响纸质图书销售；其次是盗版问题依然难解的情况下，担心盗版图书的冲击；三是出版社仍然以纸质图书发行为主要利润来源，电子图书的收益并非重点。

价格策略影响

从读者问卷来看，对电子图书的计费方式认可度上有567人选择按照本数购买，占参与调研总人数的47%；有339人选择月（季、年）卡的方式，占28%；有265人选择VIP阅读的方式，占22%；另有9人选择其它选项，例如租阅（台湾）。

按照本数购买的收费方式无法判断定价水平与促销与否，但是后两种收费方式在人们的常识理解中往往和促销联系在一起，读者的实际付费一般低于电子图书定价。例如京东VIP30元/月即可享受限时电子图书免费读、每月3张电子图书兑书券、特权优惠券等服务；Kindle月卡12元即可在一个月内免费阅读15万本电子图书；当当季卡60元即可买一送一外加三张好友卡，一个季度免费阅读50种图书等。

在阅读消费金额上，有308人的纸质图书月度平均消费在100-200元，有44人的电子图书月度平均消费在此区间，除去部分读者没有阅读电子图书的习惯的因素之外，合理推测这一结果与电子图书本身价格水平较低有关系，同等金额可以阅读更多的电子图书本数。

在认为未来建议采用的销售方式（填空）上，归纳起来包括捆绑纸质图书（或者其它产品）、分享收益、碎片化销售、广告联盟以及共享等，整体上视为低价产品甚或附属产品，而非如纸质图书一样正常销售的独立产品。

从数据观察来看，电子图书的定价水平全部低于纸质图书的定价水平，从纸质图书价格的1.5折至9.5折不等。为了排除部分图书退出市场的干扰，本文首先选择统计期内月均纸质图书销量在500册以上，按照纸质图书的定价选择30-40、40-50和100-200三个价格区间尝试分析电子图书定价水平与图书总收入（即纸质图书收入与电子图书收入之和，下同）之间的关系。



图4-3



图4-4



图4-5

图4-3为纸质图书30-40元之间的电子图书价格水平与总收入之间关系，图4-4为纸质图书40-50元之间的电子图书价格水平与总收入之间关系，图4-5为纸质图书30-40元之间的电子图书价格水平与总收入之间关系。

从这三个图来看，电子图书的价格水平与总收入之间存在相关性，整体收入最高的时候，电子图书价格水平大体相当于纸质图书定价的40%至60%区间。之后本文更换角度，分别选择统计期间纸质图书的月均销售码洋在1万至2万之间（图4-6）、10万至20万之间（图4-7）和100万至200万之间（图4-8）的品种进行观察。



图4-6



图4-7



图4-8

从这三个图仍然可以看出，电子图书的价格水平与总收入之间存在相关性，整体收入最高时候的电子图书价格区间依然大体相当于纸质图书定价的40%至60%。考虑到促销常态化的背景下，纸质图书的实际售价折扣基本为定价的6折，意味着电子图书的零售价已经和纸质图书的实际售价相去不远。

从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，2020年6月至2021年6月销量排行前三名的电子图书平均价格水平分别相当于纸质图书定价的5.7、5.3和5.24折，与上海世纪出版集团的数据观察分析结果比较接近。

反映在销售上，比较统计期间不同出版单位电子图书销量前三名的业绩，发现定价水平在纸质图书定价4-6折的出版单位电子图书销售业绩最好，相应的纸质图书销售也最佳；同样比较统计期间不同出版单位纸质图书销量前三名的业绩，电子图书价格水平相当于纸质图书定价4-6折的情况下，排除部分没有数字版权的图书，两种图书的销售处于最佳水平，因此可以合理推定电子图书价格在这一水平的时候，整体收益最大。

交互设计影响

从读者问卷来看，在电子图书阅读过程中，对于交互设计的需求中以评论居多，分享居次，其它功能再次。其中578人选择评论功能，占全部参与调研人数的48%；421人选择分享功能，占全部参与调研人数的35%；183人选择其它功能。在其它功能的需求中，主要有笔记（包括对笔记的分享）、标注、社交（包括读者之间、读者与作者之间）、摘录、跳转（转到某网页）、书签以及同步语音等。由此可见，完整的交互功能设计对于提升读者的阅读体验具有重要的意义，其中评论能够反应多方面的读者需求，因而更受读者重视。

从数据观察来看，整体上交互功能有助于提高纸质图书和电子图书的销售量。由于出版社纸质图书和电子图书的销售渠道或者平台众多，且各自的优势渠道并不重叠，前者以京东和当当为代表，后者以亚马逊和掌阅为代表。基于这一现状和第三方平台（例如）分享数据无法获取等因素，本文通过评论数据与销售数据对交互功能与销售之间的关系进行观察分析，纸质图书以京东与当当的评论数据为依据，电子图书以亚马逊和掌阅的评论数据为依据。

为了排除图书类别的干扰，本文首先选择37本文学类图书在2020年6月至2021年6月期间的评论与销售进行观察，从图4-9可以看出，尽管图书销量并未随着图书评论（纸质图书评论+电子图书评论+豆瓣评论）的增长同步增长，但是从整体上看，图书评论数据的增长多数情况下会带动纸质图书和电子图书的销售增长。



图4-9



图4-10



图4-11

随后对这37本图书在同一期间的纸质图书评论与销售进行观察，尽管纸质图书的线下销售占有两成以上市场，我们仍然可以从图4-10看出，图书评论数据的增长对于纸质图书的销售增长具有正面促进作用。最后我们针对这些图书在同一期间的电子图书评论与销售进行观察。尽管电子图书的馆配市场（依《信息网络传播权保护条例》电子图书的借阅仅限于馆舍内）占据相当大的比例，亚马逊和掌阅的电子图书评论数据也只是诸多大众化电子图书平台评论数据的一部分，但是从图4-11仍然可以看出，图书评论数据的增长对于电子图书的销售增长作用更为明显。

由于出版社的纸质图书和电子图书主要通过渠道或者平台销售，无法获取详细读者信息与评论数据，因此对于交互功能的作用评价依据比较缺乏。

盗版影响

从读者问卷来看，与盗版影响相关的问题主要有两个，一是电子图书的阅读来源，主要包括正版电子图书平台、图书馆和盗版电子图书平台。之所以将图书馆单独列出，原因在于国内相当多的图书馆从事信息网络传播行为（非馆舍内阅读），提供正版图书的免费在线阅读服务，实质上与另外两种平台形成了竞争。

二是如果纸质畅销图书没有相应的正版电子图书，盗版电子图书是否会填补这一空白市场。电子图书的阅读来源问题，有860人选择正版电子图书平台，占参与调研总人数的72%；有135人选择盗版电子图书平台，占参与调研总人数的11%；有116人选择图书馆，占参与调研总人数的9%；另有71人选择其它，例如音频、碎片化阅读等等。

盗版电子图书的替代问题，有827人认为如果没有纸质畅销图书相应的正版电子图书，盗版电子图书会填补市场空白，占参与调研总人数的70%；有318人认为不会，占参与调研总人数的27%；另有37人表示无法判断，占比为3%。

这两个问题的答案表明，尽管正版电子图书平台的认可度很高，但是如果畅销图书如果没有相应的正版电子图书，读者就会选择盗版电子图书，从而冲击到纸质图书的市场。

从数据观察来看，盗版信息的增加并不必然导致正版图书销售的下降。畅销的正版图书没有相应的电子图书，既未必导致盗版信息量的增加，也未必导致纸质图书销量的下降。为了从完整地审视正版纸质图书、正版电子图书与盗版信息三者之间的关系，本文采用正版纸质图书销售、正版电子图书销售和盗版信息三种数据进行分析，盗版信息数量采用百度前一百条的搜索结果，并对搜索结果逐条核实，确定为盗版信息之后再予以采纳。



图4-12



图4-13



图4-14

首先观察盗版信息数量与纸质图书（没有相应的电子图书）销量关系，从图4-12可以看出，在畅销纸质图书没有相应电子图书的情况下，纸质图书销量并未随着盗版信息量的增长出现下降，相反在某些时候出现增长；其次观察与纸质图书、电子图书的销量关系，从图4-13看出，纸质图书与相应的电子图书都在正常销售的情况下，盗版信息量的增长同样没有导致两种图书销量的同步下降。最后观察盗版信息量接近的情况下，纸质图书与电子图书销量之和的变化，图4-14显示，在盗版信息量比较接近的情况下，正版图书的销量差别极为悬殊，两者并无正相关关系。

从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，对于盗版尤其是网络盗版的担忧始终是发展电子图书业务的主要障碍之一。多数出版单位的主要利润来源，仍然是纸质图书的出版发行，电子图书所占比例很低，2020年6月至2021年6月期间销售前三名的电子图书销量分别为同期相应纸质图书销量的40%、10%和30%， 2020年6月至2021年6月期间销售前三名纸质图书的销量分别为同期相应电子图书销量的30.4倍、24.1倍和29.3倍。

差异如此悬殊的原因在于多数出版单位认为电子图书是网络盗版的主要来源，会严重冲击纸质图书的市场，所以有意识的将电子图书上市时间放在纸质图书销售基本结束之后，很少选择纸电同步销售。这点与读者问卷调研的结果比较接近，认为替代效应会确实发生。


03

结论与建议

本文研究影响电子图书与纸质图书之间博弈关系以及影响这种关系的因素，包括上市策略、价格策略、交互设计以及盗版等，最终大部分假设得到读者和出版单位的认可，全部假设得到数据支持，由此得出如下结论：

电子图书与纸质图书存在博弈关系，两种图书既彼此竞争，又相互合作；纸电同步的上市策略更有助于实现图书整体收益的最大化；电子图书与纸质图书的实际销售价格比较接近，电子图书的计费模式更为多样化；包括评论、分享等的交互对于电子图书的销售增长作用更甚于对纸质图书的销售增长；盗版并未改变电子图书与纸质图书之间的博弈关系，电子图书的缺席并不必然导致盗版的猖獗。

根据以上结论，本文认为出版单位应正确看待电子图书与纸质图书之间的博弈关系，从以下四个方面着手，实现整体利润水平的提升。

以纸电同步为主，从整体上考虑两种图书的上市策略。

上文分析表明，电子图书与纸质图书分别适应于不同的场景，彼此之间替代性较弱。纸质图书固然是当前出版单位利润的主要来源，但是电子图书策略得当，同样可以获得较高的收益。

在本次参与调研的160种图书实际销售数据中，2020年6月至2021年6月期间，电子图书销售额占纸质图书销售额的比例超过0.5的图书有四种，其中两种电子图书的销售额超过了相应的纸质图书销售额；销售量占比例超过0.5的有五种，其中四种超过相应纸质图书的销售量；销售额超过十万元的电子图书有25种。

因此出版单位应该消除电子图书是纸质图书陪衬的错误观念，以纸电同步上市策略为优先，针对图书内容的目标读者，从整体上策划上市策略，以目标读者和应用场景覆盖的最大化为目标，提升图书的整体收益。

电子图书和纸质图书独立定价，采取多样化的计费方式。

电子图书是一种完全不同于纸质图书使用场景的独立产品，它不是纸质图书的陪衬，因此不应该采用纸质图书定价基础上打折的定价模式，简单的低价策略也不是最佳选项（例如此次参与调研的160种图书中，定价水平高于纸质图书定价50%的电子图书有33种，高于纸质图书定价80%的有8种），因此要实现两种图书收益的最大化，必须根据两种图书各自的目标读者、使用场景、传播渠道等因素分别考虑定价策略。

由于电子图书没有实物载体的限制，定价方式和计费方式更为灵活多样，前者例如复本数（类似纸质图书的册数）定价模式、碎片化内容定价以及捆绑定价等，后者例如包年或者包月、租阅、广告联盟以及收益分享等，满足读者的多样化场景的需求。

多种激励措施，提升交互的质和量。

交互包括知识交互与产品交互，前者以产品体验为中心，后者围绕知识展开多向沟通为目的。交互的产生一方面能够提升读者知识学习效果与效率，一方面能够扩大产品的传播范围，提高传播效率。

在此次调研中，多数情况下电子图书的销售量、销售额均低于纸质图书有多种因素，但是两种图书销售平台的评论数量差距悬殊也是原因之一，电子图书的评论总数仅为纸质图书的7%，背后说明两种图书销售平台的激励措施存在巨大差异，例如京东和当当评论都可以获得虚拟货币奖励，用于抵充现金或者兑换礼券，相形之下，亚马逊和掌阅的评论激励措施就比较不足。电子图书在线阅读，随时可以评论、分享，甚至可以开展社交活动和二次创作，交互功能的使用比纸质图书更加方便。

因此有必要建立多样、合理的激励措施，例如优惠券、价格折让、收益分享，一定条件下甚至可以考虑出让部分著作权，鼓励读者进行书评、演绎和衍生等创作活动。

适度防御盗版，加快产品迭代更新。

与一般读者的直觉不同，正版图书与盗版图书的目标读者并非完全重叠，因而产生上文数据观察分析和读者与出版社调研结果的差异。纸质图书由于存在实物的生产与销售，盗版成本高，传播范围有限，盈利模式单一。电子图书正好相反，成本低，传播范围广，利润模式多样，例如直接销售、吸引流量、打造人设（对人物形象的型塑和传播模式。）等。因此两种盗版图书对两种正版图书的替代影响存在很大差异，尤其随着国家对知识产权保护力度的加强，前者影响日渐式微，后者仍然具有极大危害。

视而不见的态度固不可取，但是完全阻击的策略在加大维权成本同时，也降低了图书的宣传范围，同样存在问题。正确做法是一方面采取适度防御策略（尤其是电子图书的盗版），有选择性的打击盗版行为，一方面仿照游戏软件行业的经验，加快产品的迭代更新，例如错误修订、内容修订、增值功能创新等。这样既能有效遏制盗版行为的猖獗，又能提高图书的曝光度，还可以推动产品与服务的升级与优化。



初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强