这年头不追直播该怎么做出版？

1公里，2公里，3公里……一次又一次，筋疲力尽之时，黄晓燕选择坚持下去，突破极限。2021年，她的户外跑里程达到了1000多公里。这一年，她创立的奇想国持续盈利，78种图书获得近50种共计120项书单及大奖推荐，销售码洋突破了1亿。“好奇心，爱思考，坚定是做好任何事情的前提。”于她而言，跑步如此，出版更是如此。对于出版，入行近30年的黄晓燕至今仍保持着一份纯粹的热诚，在这个浮躁的年代里显得尤为可贵。



奇想国童书创始人黄晓燕

在现金流几乎断裂的2019年，黄晓燕和团队熬过那段最难的日子，又挺过了2020年。2021年，“向阳而生”的奇想国变得更加坚定，更加从容。




传说“有钱”，还“盛产好书”


2021年，奇想国的《每个人都重要》摘得第十六届文津图书奖，《大大的城市，小小的你》入选多个好书榜。在引进版童书激烈的版权之争中，这样的好书是如何被奇想国发掘并成功引进？

黄晓燕告诉记者，奇想国挑书是很谨慎的。“虽然江湖上有过很多关于奇想国有钱的传说，但是我可以负责任地说：这是从来没有过的事，我们的资金一直紧张，所以买书必须非常谨慎。”

在2019年的法兰克福书展，黄晓燕见到《每个人都重要》即情有独钟。“童书出版从业者必须面对一个问题，那就是童书的可替代性和主题的重复性特别高，比如说友谊、战胜困难，甚至校园霸凌这些比较冷僻的主题，其实每一个国家的童书出版人都在做这些主题的书，所以主题相同或近似的书特别多，只是在艺术呈现上或者讲故事的方法上各有千秋，这就对童书出版人的选品能力造成了很大的挑战。想要做好童书出版，前提是一定要多看，看得越多，读得越多，鉴别和选择能力越好。《每个人都重要》是一个全新品类，它自成一类，只属于它自己，是独一无二的。”当初谈版权的时候，黄晓燕还担心拿不到版权，但是实际上只有两家出版机构申请这本书。“我们和挪威出版方在书展上讲自己对这本书的理解，表达自己的信心。这位挪威出版商其实是个中国通，在国内出版业有很多老朋友，他一直不给我们答复，我们等了很久，表达了十足的诚意，最后他才答应给我们。我觉得是捡了一个宝吧。”



《大大的城市，小小的你》则得益于奇想国一定的资源优势。据介绍，奇想国跟这本书的外国出版方Holiday House有一定的亲缘关系，所以有便利能够比较早地看到这本书，团队所有的编辑看了这本书最初的文件以后都喜欢，所以就决定要了。

“有钱”只是传说，奇想国“盛产好书”却是得到了业界公认，每年获奖图书多达几十种已成为一种常态。从2015年12月出版第一本书到2021年年底，在过去的六年里，奇想国每年上市新品70到80种左右。“这些书的品质在业内得到认可，我想主要得益于整个团队的专业度。”黄晓燕表示，作为一家独立的小出版公司，奇想国的目标是打造一个能够服务好0～12岁年龄段小读者的比较全面的高水准书目，尽量照顾到儿童成长各方面的主题，但是尽量不要太重复。“奇想国2021年进入第六个年头，到了一个版权周期，我们也在调整自己的书目，淘汰掉了一些我们认为比较中游的书，尽量让我们的书目上保留下来的是《每个人都重要》和《大大的城市，小小的你》这样的书。”

在黄晓燕看来，做出版最重要的是专业的团队和资源的优势。“资源优势分为两种。一种是资金资源。资金很雄厚，你就可以大力投资版权。我一直认为出版基本上遵循一九原则，一家公司一年出版100本图书，其中有10本卖到令公司满意，就是比较好的结果了。所以资金越雄厚的公司，出品越多，市场取胜的概率就越高。还有一种资源，就是版权资源。因为我个人的学习、工作和教育背景，以及我的英文能力，还有团队伙伴的专业背景，奇想国占有一定资源优势，有几个独家合作的好的童书出版机构，使我们拥有优先阅读即将出版的新书的机会。不过说起来，最终的决定权还是在版权方，我们还是要跟其他中国出版机构在同一个水平线上竞争和竞价，最终还是需要用自己团队的实力来说服对方。”

不仅版权书表现亮眼，奇想国2021年的原创图书也颇有斩获，《蜗牛老师的幼儿园—捉迷藏》获评“科克斯书评2021年度最佳童书”，而“蜗牛老师的幼儿园”系列的全球英文版权，在2018年被美国独立出版商Chronicle Books购买时，中文版还未上市。“作为一个专业的出版团队，第一要务肯定是自有版权项目的开发，要做自己的产品，不能只做引进版。”黄晓燕说。



《蜗牛老师的幼儿园—捉迷藏》内文页

其实，奇想国成立之初就开始做原创，漪然的图书、职业认知图画书《我们的一天》等获得了良好口碑，这些书制作的时间都比较长。“蜗牛老师的幼儿园”系列从谈合约到做出来，前后有差不多三年时间。“近几年出版了大量的原创图画书，奇想国没有去追这个风。就自有版权的图画书出版，我对团队说得非常清楚，有两个评定标准：第一，它在国内的市场上，有一定的独特性，会卖得比较好；第二，它有输出版权的潜质。我跟编辑和创作者都说：不要急着出书，要评估一下一本书是否值得出版。评估时，可以从时间和空间两个维度上来衡量，看看它是否具有生命力。从时间的维度上看，它不会是一刷的产品，拥有长期存在的可能性；从空间的意义上来说，它有能够穿越语言和文化的能力，要能卖出版权。”黄晓燕指出，其实这个标准一点都不新鲜，在整个国际图书市场上，就是这样的。“销量收入和版权收入，才能支撑起一本精装图画书的出版，如果达不到这两个标准，原则上我是不允许出版的。”




不追直播，一心做播客


在直播带货潮引发的新一轮价格战中，童书可谓首当其冲，但黄晓燕在2021年对直播并不热衷。“不盲目跟风对于我来说还是比较容易的。”在她看来，“每一家公司必须明确自己的方向和经营目标，说白了，就是你做事情的目的是什么。有一些品牌，把书卖得非常便宜，低到不能理解，是为了做销量和规模，目标是上市或者其他的原因，我能够理解，因为他们有一个追求销售规模的明确目标，清楚自己在干什么。但是我感觉更多的出版机构就是着急，看着别人做什么自己就想做什么，总怕掉队，这样的行为我感觉就比较没意义。奇想国比较看重毛利率和回款，要保证盈利，要保证回款，作为一家比较新的没有太多积累的品牌，我们需要足够的资金来养活团队和维持公司的运营。低价倾销图书，再去加印再去销售，对我来说没有任何意义，所以我们的心态非常稳定，不会不明所以地挤进某些直播间，追求某些销量。”

其实2020年，奇想国做过自播，也在京东和当当等平台做过一些直播，当时团队几乎所有人都上过直播。“2021年平台和出版品牌一起做直播的机会少了，很多出版机构自己开始做直播，我们做得不多，因为奇想国还没有特别大量的粉丝基数，我们做直播的话，效率太低，投入的人力物力跟形成的销售不成比例，或者说没有效率，我个人是比较重视效率的一个人。当然了，如果是一家大社，有比较多的资源做直播，培养自己的用户，建立私域流量池，也是很好的选择。”

2021年初，黄晓燕经好心的朋友介绍，进过一个大V的直播间，等了很久，讲了两分钟不到，大V就说这家的书太贵了，不讲了。“扔下我很尴尬地站在那儿，这是我关于2021年直播印象最深刻的一件事。商业社会有商业社会的规则，我和奇想国也有自己的尊严和我们看中的品牌价值。奇想国的图书的价值可以慢慢生长，让市场、让读者逐渐去发现这个品牌和这些书的价值，我不着急，只要我还有能力让这个团队良性生长，只要我们的方向是正确的，奇想国既不求大也不贪多。”

不追直播的黄晓燕，在2021年却一门心思做起了一档播客节目。她做播客和做奇想国的目标是一致的，那就是希望帮助更多的孩子和家长找到更健康的方法，让孩子更好地成长，拥有更美好的未来。“奇想国在某种程度上有一定的封闭性，就是说我只能做奇想国的书，只能推广销售奇想国的书。出版企业是相互竞争的，不同童书机构出版的书其实都是竞品，这种局限性使我感到不能做更多的事，所以我做了‘东成西长’这个播客，希望可以服务更多的孩子和家庭。”

想到做播客，黄晓燕就去找了阿甲老师，因为“东成西长”的定位就是谈跟童书相关的事，然后基于童书来谈儿童阅读、儿童教育和儿童成长。阿甲老师是公认的童书通，是最合适的人选。她希望这个播客可以服务于整个童书出版行业，“东成西长”从一开始的定位就是完全跟奇想国划清界限。“阿甲老师也说过，他发现我总是尽量在节目里回避提到奇想国，他说你其实没有必要这样。我说我的确有这个倾向，是因为我希望别人不要以为我做‘东成西长’是为了给奇想国带货。”

黄晓燕是一个很好奇也爱思考的人，总希望尝试更多的可能性，播客是出于她的喜欢，同时她还有一个更宏大的愿景，希望打破童书之间的壁垒，跨越所谓的品牌和领域，希望让更多的人听到这些有价值的声音和有价值的思想。有朋友问她：节目内容都是免费的，你为什么要做这个事情？“其实，如果回答我的目标不是钱的话，就很好理解了。阿甲老师和我毫无收入，但是我们要特别感谢所有的嘉宾，他们也都是免费录制这个节目的。”从7月份开始至今，“东成西长”在喜马、荔枝、小宇宙三个平台投放，共播出49期，累计收听量超10万人次，粉丝人数8000多。黄晓燕觉得只要能坚持做下去，有越来越多的人认识到它的价值，就是非常开心的一件事。“可以说每一场我都印象深刻，但是我最想感谢的，是阿甲老师。每一期他都有非常专业的贡献，他是一个真正的童书百事通，同时，他非常地宽厚和大气，让我学到了很多。所以说‘东成西长’的录制过程，也是我自己的一个学习过程，我非常享受，因为我学到了一些新的东西，我有成长，所以就会很开心。”




是勇敢的，做对的事情


作为一个没有赶上中国童书出版业发展红利期的品牌，以自产自销为主的奇想国无疑面临着更多的经营压力。但黄晓燕表示，奇想国从一开始给自己的定位，就不想仅仅做一个内容出品的工作室，而是要做出版品牌。“如果你要做出版品牌，就一定要有自产自销的能力。我一直有一个观点：出版社是在做投资，出版业类似赌博业。之所以这样讲，是因为出版社要背负所有的风险，投资一个作者或一部书稿，然后来赌它的销量。书业和其他产业最大的不同就是每一本书都是新的，除了成熟作者的作品，一般很难确定一本书的基础销量。当前的市场状况就更加糟糕了，实际结算折扣已经低到不能理解，同时整个渠道资源聚合在了线上，在某一些头部电商和流量大V那里，非常不健康，这就给出版社造成了更大的经营压力，但是如果你要做的是出版，就必须承受这些压力。”

从2020年到2021年，奇想国的销售显著增长。“在大盘增长放缓的背景下，我们能够增长，主要是因为我们还是一个新品牌。”在黄晓燕眼里，奇想国还是一个小孩子，在努力生长。“就像一个小孩儿在生命最初的几年里面，成长速度很快，这是自然界对新生命的馈赠。比较成熟的出版机构已经具备了一定的规模，增长自然相对缓慢一点，其实整个图书大盘也是如此，但是因为奇想国还小，还年轻，它本身自然生长的力量就会很强。”她相信，一家出版机构，如果能够坚持认真地做出版，在各个环节做对的事情，那么从大趋势看一定会逐渐增长，而且应该能跑过大盘。“这个其实是做出版业的一个好处，出版业本质上是一个需要积累和时间友好的产业。说到增长，另一个主要原因是团队。奇想国是一个很小的机构，我们的全职员工最多的时候，也就30人左右，整个团队特别抱团，品牌荣誉感很强。在我看来，一家图书品牌如果想要做好销售，编辑、市场和销售团队拧成一股绳，是制胜法宝。”

有人曾评价奇想国缺乏畅销书，黄晓燕坦言，这是客观存在的事实，但她对此并不介怀，“还是那句话，你要知道你的目标是什么”。她对奇想国的定位非常明确，做一家高品质独立出版商。“我希望奇想国能够发展得像英国沃克出版社（Walker Books）一样，虽然目前来看这是一个相当高远的理想，但是我希望我们往那儿走。一个品牌就像一个人一样，是有非常明确的调性和气质的，我希望奇想国的出品是多样的，但都是有一定质量水准的。每一家出版品牌都应该有畅销书，我也非常渴望，但是畅销书的产生需要天时、地利、人和，赶上了市场红利的那些品牌有更大的机会做出畅销书。畅销书也分一时的热点书和经典长销书，我更希望做经典长销书，比如我们的‘奇想文库’书系，上市三四年，累计出版31册，销量也已上百万册。”



《每个人都重要》2020年6月出版至今，已有4万册的销量。“精装图画书在一年半时间取得这个成绩，我觉得算挺畅销的。就像每个人要认清自己的位置，每个品牌也要认清自己的位置。认清了自己的位置，就不慌张，你知道自己在做该做的最正确的事情就可以了。”黄晓燕说。

黄晓燕从1990年代初入行，近30年里亲历了出版业的沉浮悲欢。“这些年童书出版业特别火，给人造成一种假象，很多人跑到这个领域来逐利，其实大众图书出版业在全球范围内，都是一个低利润行业，而且是一个典型的长期主义行业，完全不是一个能够迅速赚钱的行业。上世纪80年代中后期和90年代上半期，中国的出版业曾位列国内十大暴利行业之首，但那主要是因为当时市场极端缺乏书籍，读者也求知若渴的原因。童书黄金十年二十年的发展是同样道理，主要原因是匮乏，需要补课。”

在她看来，目前市场存在大量根本不具备出版价值的书，更有甚者，盗版仿版充斥，售价突破底线，健康的出版生态遭到破坏。“不过，越来越多的人认识到出版难做，国家也在不断调控，这是好事。任何产业都在动态平衡中，通过市场自己的调整和摆动，让那些不属于这个市场的从业者退出。”

奇想国在2019年最难的时候，账上一分钱都没有。“但是我们靠着自己的能力活过来了，既然能够活过来，说明我们现在走的路是可行的，所以会更加坚定，这种坚定是非常可贵的，不会盲目追求昙花一现的所谓畅销书，或者盲目地砸重金去抢版权。”黄晓燕喜欢用“勇敢明亮”来定位奇想国。她希望奇想国是勇敢的，敢于挑战一些流俗，敢于坚定自己的道路；同时，她希望奇想国一直做对的事情，是明亮的，永远在阳光之下做事。“2021年，我还是挺满意和感恩的：公司保持盈利，同事们喜欢自己的工作，做了‘东成西长’这个播客节目，户外跑达到了1000多公里，身体健康，瘦了很多，哈哈。”

黄晓燕希望奇想国在新的一年能够更加坚定和稳健。“我希望自己也能够更加坚定和稳健。奇想国不等于黄晓燕，也不属于黄晓燕，而是属于这个团队里所有的人，属于创作者和读者。虽然奇想国从选题、编辑到市场和销售是我一手抓，但是，在奇想国任何图书上都看不到黄晓燕的名字，我是策划者‘奇想国童书’的一员，这就是我给自己的定位。我希望有一天我离开了奇想国，奇想国还能健康成长，并且坚持自己的出版品味。这是我最大的愿望。”


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