3天3登热搜，读客是怎么把莫言这本老书做爆的？

2021年刚过去，我们在年底听到了各种“2021无爆款”的年终总结。但恰恰就是在2022年的开端，一本老书新做只用短短19天就点燃了文学市场，之后席卷整个书业。

一上市就持续霸榜当当新书总榜、京东新书总榜、抖音热卖榜，3周不到印量已经接近突破50万册大关。作者莫言相关话题更是3登热搜，引起全民讨论关注。



《生死疲劳》是莫言十几年前出版过的作品，也并不是莫言最被读者熟知的作品。读客是如何让它在上市十几天后就毫无悬念地锁定年度爆款的？又是如何让它在常年被影视宣发霸占的微博热搜里杀出一条血路来的？回顾十几天的营销期，我总结了以下几点，希望对大家有所帮助。

跟母体中的人“对暗号”

做发布会要有终局思维

回顾整个莫言《生死疲劳》的营销，第一个爆点毋庸置疑一定是那场引爆全网的新书发布会。

莫言、余华以及西川，华语文学最强阵容齐聚，发布会当晚总观看人数破300万，B站人气近百万，抖音直播间观看人数直接破200万，评论弹幕更是数不胜数，喜提B站当晚热搜热议榜和抖音热点，莫言这本新版《生死疲劳》上市甚至还不到一周，就已经在各大平台售罄，印厂连夜加印10万册。


《生死疲劳》发布会全网观看破300万 B站弹幕刷屏

但其实刚拿到莫言的项目时，我们倍感压力。莫言是诺奖作家，地位崇高，知名度也是国民级的。如何在低迷的严肃文学市场以及大众对莫言的固有印象里，把这本早已出版过的《生死疲劳》再度做爆？这是我们面临的难题。

对此，我们的编辑团队做了大量的研究，遍读以往各版本《生死疲劳》超过13000条豆瓣评论和各大电子书阅读平台的读者评论后，确认了“莫言”这个品牌存在的困境：

大多数年轻读者对于莫言小说的认知普遍局限在“乡土文学”“农村题材”“时代烙印重”。而且对于莫言作品以及中国现当代严肃文学存在“偏见”，觉得它们晦涩难读。这导致了莫言和广大读者，尤其是年轻读者们距离远，真正了解莫言文学价值的人寥寥——知道的人多，想读的人少。

而走出这种困境的道路，同样藏在这上万条消费者原话中。编辑团队发现，近半数人读完书后都在赞叹莫言的幽默，认为他的语言是热烈的、戏谑的。

莫言也曾在采访中提到：《生死疲劳》里有好多笑话，“这种幽默是老百姓使自己活下去的一种方式，是解脱自己、减轻压力和安慰自己的一种方式”。痛苦时产生的幽默感是活下去的方式。这进一步印证了我们为《生死疲劳》找到的阅读价值。

找准母体，《生死疲劳》的购买理由便新鲜出炉：“不看不知道，莫言真幽默”。在这本《生死疲劳》已然成为现象级爆款的今天，我们再回过头来看会发现，确定这条发现感与价值感齐飞的购买理由，可以说是一个非常关键的开始。

当购买理由确定后，读客人戏称后面的动作都是“围绕着购买理由这根钢管跳钢管舞”。读客迈出的第一个“舞步”是一场引发全网热议的新书发布会。


抖音开屏推荐《生死疲劳》新书发布会
在读客，我们强调要建立一种思维，那就是以终为始。所以这次活动最关键的不是发布会本身，而是发布会之后传播的新闻标题。带着这个思维我们来想这样几个问题：

莫言和谁对谈能撬动最多的平台资源？谁又是除了莫言之外最了解他的作品以及中国文学的人？谁和莫言聊天最能碰撞出火花？一个名字迅速出现在了我们的脑中——余华。

这场发布会的火爆，归功于莫言号召力、抖音官方助推和读客营销的组合拳。发布会前一个多月，读客就已经在邀请嘉宾、策划环节、设计热度节奏以及准备传播物料。在莫言以及抖音官方、B站官方平台的配合下，读客有节奏地提前投放了几条预热物料，为整场发布会点燃了引线。当晚的发布会也的确达到了现象级、爆炸级。

把营销物料当成产品研发

极致物料让传播变成播传

在第一个爆点，也就是新书发布会之后，莫言和余华的搞笑视频一夜之间铺满了整个互联网。莫言爆笑视频的热度也高居不下，新鲜段子层出不穷，甚至还有人把他十几年前的演讲内容翻出来二次创作。

可以说，之后莫言《生死疲劳》相关话题3次登上热搜，与这期间保持的高热度有着很强的关系。

很多做图书营销的朋友在做活动的时候容易出现一个惯性思维，就是把眼光放在了活动本身。于是在发布会之后就开始挠脑袋，“怎么活动当天的热度一过，销量就一夜回到解放前了呢？”很简单，因为其实活动结束，营销才刚开始。



发布会后仍持续发力

图书营销有一个残酷的现实，那就是我们精心制作的营销内容，在大部分的用户眼里和垃圾没什么分别。所以我们要把每一个营销物料的制作，当成一次产品研发。只有做到极致的物料，并极致地重复，才能达到营销希望的效果。

那么极致物料的判断标准是什么？读客方法认为，物料要有发现感和价值感才会被传播，不然就是自说自话。内容一旦拥有了发现感和价值感，就是插上了翅膀，传播就会变成播传，母体中的人就会自发地为你传播内容和购买理由。事实上，的确是前期充足的极致物料的“弹药准备”，才让这本《生死疲劳》在发布会后几天内3次登上热搜。

那么《生死疲劳》的极致营销物料是如何产出的呢？这个过程并不是一帆风顺的。最初在发布会获得了极大成功后，我们按照经验，准备把莫言、余华以及西川的金句做成长图传播。

但在制作的过程以及第一波投放时，我们感觉到吃力。首先对谈内容多为生动描述，少有观点输出，内容本身不足以支撑大量金句输出。其次，我们意识到在策划发布会时我们是从“不看不知道，莫言真幽默”这一购买理由出发的，最后输出的物料也理应是有关“莫言真幽默”的，否则效果就是割裂的。

读客的营销思想就是传播购买理由，无论什么时间，什么平台，都要围绕最小碎片打造物料，单点打透。

于是我们回到“以终为始”的思维。这句话在营销上，就是极致物料要从母体出发，从母体中的人来，再回到母体中的人去。我们把直播当晚的实时弹幕、评论以及热度时间分布拉出来看，把全平台的相关反馈全部拉出来研究，得出两个结论：

第一，网友对“莫言真幽默”反应强烈；第二，直播内容在网上有一定的讨论度，讨论的点无一例外都是莫言、余华以及西川造出的“梗”。





极致物料引发全网疯传
几乎是在当天晚上，我们就从消费者原话出发，改变物料策略，从金句变成表情包、截图及短视频。围绕“莫言真幽默”，我们列举了近50个话题，再根据话题产出极致物料。仅短视频脚本，我们就产出了25个，微博文案更是疯狂产出近50条。我们把发布会的内容，甚至是莫言的素材排列组合，以网友喜闻乐见传播的形式改造，以热门话题的形式输出，以期实现最大的曝光量和最高的讨论度。

从转发曝光以及全网热度来看，网友们不仅对我们产出的极致物料反响热烈，也能一提到莫言就联想到“幽默”。而这也正是我们的本意，塑造莫言轻松幽默的形象，减轻普通读者的畏难心理，增强阅读兴趣。

营销就是传播购买理由

把极致曝光变成极致转化

莫言《生死疲劳》的第二个爆点，也可以说是真正打开莫言在年轻人市场热度的，是其相关话题3天3次登上让很多图书营销人员都望而却步的微博热搜。

这也成为了《生死疲劳》的第二个爆点，它帮助我们实现了销量的几何级增长，凭借这股热度我们做出了单平台销量破5万的成绩。



《生死疲劳》相关话题3登热搜

对于成本相对较低的图书营销，微博热搜这样高成本高曝光的投资就像是一次风险巨大的赌博。但我们却借用为莫言这样国民级作家做书的机会，摸索出了一套小成本上热搜的方法。这是一次不断判断、不断调整细节后的成功。

可以说，追求极致首先就要明白，疯狂的细节，有疯狂的力量。

第一次尝试在发布会之前，我们以“莫言2021年终总结”做话题预热。效果不佳，只在小圈子里传播。发布会后，我们把话题改成“莫言回复网友好好笑”，更符合观众口语。

在挑选账号方面，我们也根据物料调整，改变了找读书、情感号合作的惯性思维，转而找更容易上热搜，和“莫言真幽默”更匹配的娱乐、搞笑号。把素材在深夜铺满“货架”，热衷搬运的娱乐号看到便为我们传播，策略的成功加上微博官方的助力，我们成功2次登上了热搜。


读者热情反馈帮我们3登热搜
时机成熟后，我们就开始着手把巨大的曝光导向最垂直的销量转化。微博上，我们传播内容时都带上话题“莫言生死疲劳”，尝到甜头的娱乐号自发地为我们搬运，这个“书名话题”也就搭上顺风车，登上了热搜。事实也证明，在这个话题登上热搜的当天，《生死疲劳》的日销直接翻了一倍。

与此同时，其他高转化平台的动作也没有停，最显著的就是在抖音渠道。抖音的转化和博主的粉丝粘性强相关。人设丰富、真人出镜是拿下转化的关键。而剪辑号与此相反，它们的作用则更多体现在曝光上。《生死疲劳》的营销却直接打破了这样的魔咒。我们直接联系了大量剪辑号，根据发布会内容以及反馈比较好的话题自行剪辑传播。

转化效果也十分显著，仅在抖音这一个平台销量便轻松突破5万，稳居榜单Top1长达3周。与此同时在B站，如李好帅（曝光近百万，登上首页推荐）、阿鱼等up主一同发力，进行压倒性的投入，最终完成了19天印量近50万的成绩。


霸占各大榜单第1
纵观引爆这本新书的十几天营销期，确定了要改变大众固有印象，我们就把所有内容全部围绕“莫言真幽默”来做；确定了第一个爆点是发布会，我们就去请最有号召力，最有化学反应的嘉宾；确定了要做最出圈的曝光，我们就推翻一切不可能，冲微博热搜。只有每次出击都做到力竭，才能每次都发挥自己的最佳水准。

读客这次《生死疲劳》营销成功的窍门只有两个字，就是极致。当你把营销期规划的每件事都做到极致，你就不必挖空心思去想你的下一个爆品在哪，因为它们会接连不断地来敲你的门。

END