“大IP+流量明星”正在失效，网络文学IP渐渐回归内容本位 | 综述

作者：文学报


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......“图画书界奥斯卡”



毋庸讳言，当前网络文学IP改编模式仍显粗放，如何通过创新模式来提升IP改编的精品率，是网络文学发展面临的严峻挑战，尽管众多文学平台高管和影视公司高管均认为，2019年网络文学IP改编风头不减，头部的依然是头部，只是更注重类别和改编方式，但现实总是比想象更加严酷。

说到底，网络文学IP能走多远，关键还在内容建设，没有精品意识，流量越大泡沫自然就越大，“呼唤精品”，将是整个行业二十年后再出发的发令枪。

2018年IP：多元聚合呼唤精品

马季 | 文



在二十年快速成长、常变常新的发展历程中，中国网络文学的疆域一直在不断扩展，究其根本，丰富多元的文化资源，声势浩大的创作队伍，多姿多彩的创作类型，为这一新的文学形态注入了强大的生机和活力。在此基础上，互联网巨大的集聚效应开始发挥威力，以内容为核心的IP全版权运营模式，特别是向游戏、影视、动漫延伸的全产业链开发，将网络文学推向了全新的发展阶段。

近五年来，IP从大潮兴起到热浪滚滚，再到泡沫四溅脱胎换骨，行业内部终于有了比较理性的认识。IP不是神，不能一语定乾坤，但IP更不能丢，无论是从互联网文化产业的角度看，还是从社会转型期精神迭代、审美转换的角度看，IP已成为当下中国民众文化生活的最大公约数。IP起步于商业需求无可厚非，但它终究是个文化概念，假如商业必须踏着时代浪潮节奏的话，文化需要的则是百炼成钢，然后，历久弥新。

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网络文学IP的新走向

在IP概念的形成和发展过程中，网络文学以试水者的身份始终站在行业的前端。一个IP的出现，无论是取得巨大成功赢得盆满钵满，还是铩羽而归散落一地鸡毛，似乎都有一根线隐隐约约牵扯着网络文学，网络文学受益于斯也受制于斯。换句话说，网络文学就像一枚多棱镜，透过其一角便能觉察到IP领域的五光十色。

2018年，业态显示IP发展不再好大喜功、急于求成，而是趋于谨慎收缩、稳中求进，但在理念上却大面积铺展、曲径探幽，深入人心。这一年由网络小说改编的电视剧、网络剧、游戏和动画漫画依然有所突破并涌现出一批现象级作品。据《2018年中国网络视听发展研究报告》统计，2018年1月1日至10月31日，在国家广电总局备案的最新网络剧数量共有311部、网络电影2141部、网络动画片603部。其中网络剧第一季度到第三季度总量为214部，全年预计280部，较2017年295部的总量，略有下降。但网剧创作题材却日渐丰富，古装宫廷剧、都市悬疑剧、历史正剧都成为了用户最爱的网剧类型。自2014年到2018年，网络电影上新数量走出了一波曲线，分别为450部、680部、2463部、1892部、1373部。在这些网络电影中，付费比例已近八成，优酷、爱奇艺、腾讯以95.1%的播出比例显示出压倒性优势。爱情、悬疑、动作、喜剧、剧情五大类型占据上新总量的82.1%。中国网络影视市场虽有起落，但总体发展态势良好，网络影视整体品质和地位正在迅速提升，其发展趋势逐渐明朗，一是符合主流价值，二是遵循经济规律，具体表现则是内容为王，这在一定程度上对网络文学发挥了导向作用。

2018年，无疑是女频网文IP改编剧霸屏的一年，业界因此有“得女频者占IP之先”的说法。从开年大戏《穿越赌妃》《凤囚凰》《国民老公》《柜中美人》《风光大嫁》，到暑期热门剧集《扶摇》《天盛长歌》《芸汐传》《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》《媚者无疆》，再到年末《你和我的倾城时光》《知否知否应是绿肥红瘦》，加上《结爱·千岁大人的初恋》《萌妻食神》《同学两亿岁》《双世宠妃2》等网络小说IP改编剧，不仅收视点击数据亮眼，也频频出现在热门话题榜单，其中《如懿传》和《扶摇》的全网播放量超过100亿次。《延禧攻略》虽然不是由网络小说改编而成，却明显带有网络传播特色，出现了反向定制的网络小说。当然，男频或者说非典型女频文的表现也不容忽视，其中都市悬疑、灵异剧《盗墓笔记少年篇·沙海》《镇魂》《S.C.I.谜案集》《天坑鹰猎》《罪案心理小组X》，现实题材剧《橙红年代》《大江大河》《守护神之保险调查》，历史传奇剧《夜天子》《盛唐幻夜》《唐砖》《回到明朝当王爷之杨凌传》，古装玄幻武侠剧《武动乾坤之英雄出少年》《斗破苍穹》《倾世妖颜》《将夜》，古装爱情悬疑剧《我在大理寺当宠物》，年代剧《降龙之白露为霜》等都有较为出色的表现。





总体来看，目前网络文学IP古装剧占据的份额明显大于现实题材剧，大男主玄幻剧，因为篇幅长、改编难度大、改编周期长、投入大、短期变现能力差等原因，市场将进入一个低潮期。受上述因素的影响，一味以爽为核心的创作方向必然会发生一些变化，IP则是这一变化的杠杆，可以预见，未来的版权市场会涌现一批故事情节生动、人物刻画鲜明的网络文学现实题材IP。

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IP开发与产业链的重塑

网络游戏开发领域也加快了步伐，2018年由网络文学IP改编的游戏受到市场的积极反馈，优质内容的稀缺性使得平台深入产业链与上游的原创文学，平行端的影视、动漫等形成了更深入的合作。IP驱动下的游戏作品系列化，在不断放大价值的同时形成品牌效应以促进增值业务的发展，形成IP开发到衍生价值的良性循环，围绕网络文学IP进行全产业链开发由此呈现出全新的格局。

据《2018年中国游戏产业报告》称，2018年中国游戏市场实际销售收入2144.4亿元，同比增长5.3%，用户规模6.26亿人，同比增长7.3%。中国上市游戏企业199家，仍有二十余家企业正在申请上市，预计港股上市游戏企业数目将会进一步提升。游戏端口的变化显示了年轻一代用户的选择，移动端销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%；用户规模6.05亿人，同比增长9.2%。PC客户端销售收入619.6亿元，同比降低4.5%；用户规模1.5亿人，同比降低5%。网页游戏销售收入126.5亿元，同比降低18.9%；用户规模2.23亿人，同比降低13%。中国自主开发的网络游戏实际销售收入1643.9亿元，同比增长17.6%。



2018年，中国游戏市场实际销售收入超2000亿元

相比客户端游戏与网页游戏，移动网络游戏已成为游戏企业新的发展方向，步入快速发展阶段。随着4G网络覆盖范围的不断拓展，以及5G网络技术的呼啸而至，移动网络游戏用户规模将不断提高。借助用户规模的增加和游戏盈利模式的不断创新，未来两年移动网游将持续呈爆发增长态势。随着游戏行业高速发展，大量网文因为得天独厚的内容优势被改编成游戏，IP概念备受追捧。一方面网文较长的更新周期能够支撑游戏的后续更新，延长游戏的使用寿命，另一方面影游联动能够极大挖掘用户价值，全产业链相互借力，提升IP效应。

2018年，根据唐家三少、江南、南派三叔、流潋紫、天蚕土豆、辰东、耳根、我吃西红柿、无罪、天下归元等头部作家创作的热门网络小说制作的《绝世唐门-横扫天下》《如懿传》《天盛长歌》《锦绣未央》《盗墓笔记Q》《龙族幻想》《斗罗大陆》《尘缘》《圣墟》《诸天至尊》《武动乾坤》《大主宰》《楚乔传》《剑王朝》《真我欲封天》《雪鹰领主》等百余部手游陆续上线。正在公测，即将上线的《峨眉传》《万空道仙》《踏天封仙》《剑道烟尘》《造法之门》《大劫主》《御剑仙瑶》《踏道洪荒》《红尘不问道》《穹顶之下》《仙武道纪》《战恋雪》充分说明原创网络小说是网络游戏改编的主要源头。

自从IP概念形成以来，网络文学与游戏、影视、动漫通过不断磨合已经铸成血肉关系，相互之间并非简单的借力，而是有机渗透，这个过程中渠道的作用逐渐减弱，已不再是决定性的环节，IP的价值不再是唯一的法宝。IP衍生对网文的要求不再是数据和榜单，对内容要求有了明显的提升。换句话说，一个游戏的好坏根本在于内容，而不在于它的IP值有多高。



喜马拉雅APP上《盗墓笔记》收听量超6.9亿次

2018年音频作为IP渠道进入快速增长阶段，智能手机，联网汽车和智能音箱等技术的发展有力推动了在线收听市场的繁荣，音频IP与视频、社交、户外等优质投放渠道共同成为数字营销的重要组成部分，同时随着场景营销不断践行。2018年，由大网文改编的音频IP成为年度创新的重要根据地，越来越多根据网络文学IP改编的影视作品先以有声书、广播剧的形态登陆音频平台。相较于动漫、影视这类IP衍生品，有声书具有同步性强、还原度高、成本低、圈层广等特点。网络文学线下出版后优先做有声化尝试，以内容付费或广告的形式测试市场接受程度，再确定IP开发方案成为新的模式。由于音频IP的高变现能力，让很多流量大户选择跟音频平台合作，这不仅大大降低了音频平台的获客成本，而且依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造。

随着《盗墓笔记》《超能兵王》《仙逆》《傲世九重天》《凡人修仙传》《武动乾坤》《斗破苍穹》《百炼成仙》《侯卫东官场笔记》《首席医官》《赘婿》《最后一个道士》《陈二狗的妖孽人生》《雪中悍刀行》《大宋的智慧》《无限恐怖》《黄金瞳》《超级仙医》等一批网络小说走红音频市场，网络文学IP的活跃度再次上升。2018年9月，网络有声平台“喜马拉雅”和腾讯视频推出《联合IP孵化计划》，决定打通两个平台的流量，对优质IP进行商业化包装，同一个IP在腾讯视频上播放电视剧，在喜马拉雅上则播放广播剧，以此满足VIP会员不同层次、不同场景的需求。

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2019年或将成为“动漫元年”

2018年12月，新浪微博数据中心发布的最新《2018动漫在年轻人中的影响力》报告显示，截止2018年11月，微博泛动漫兴趣用户达到2.48亿，核心动漫用户达到3126万，头部KOL账号规模达3.4万，覆盖粉丝规模3.5亿以上。年度新增动漫话题3.6万个，话题讨论增量1.1亿次，话题阅读增量高达1034亿。同时，从用户阅读的内容类别来看，国产漫画人气最高，将近70%，在微博上阅读过国产动漫的用户达到了90%。

网络文学IP改编动漫历程已久，以《全职高手》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等为代表的一批作品极大地丰富了动漫作品的内容，深受读者喜爱。从近两年的发展情况看，全维度考量一个IP的价值，变得越来越重要，网文IP改编动漫往往只是衍生的第一步，凭借作品凝聚的人气推动下游的衍生开发，是检验动漫平台能量的试金石。

2018年网文改编漫画的作品依然强势；头部漫画作品中，动画、网大(网络大电影)、小说和游戏等形式的改编以及联动值得关注；奇幻玄幻类作品在头部漫画中的地位难以动摇，女性向漫画的潜力正在被激发，而联动、虚拟偶像商业化和出海则成为这个赛道里不可忽视的新机遇。在缺乏大爆款的情况下，平台从小众精品漫画中挖掘IP。在与2017年统计腾讯动漫和有妖气的国漫年度Top10作品产品表格对比中可以看到，《一人之下》《驭灵师》《英雄？我早就不当了》《镇魂街》等产品依然稳定在2018年国漫年度榜单上。从类型上来看，奇幻题材的作品依旧保持着靠前的位置，为漫画增加奇幻元素能够让漫画家用夸张的手法表现自己的创意，有助于吸引读者的注意力。



在腾讯动漫连载中的漫画《一人之下》

动漫平台相对于网文平台而言数量较少，比较有影响的有快看漫画、腾讯动漫、微博动漫、有妖气等。从类型上看，快看漫画的作品类型多为女性向，这与平台的定位有直接关系。近年来，女性向在影视、游戏和文学领域越来越受市场和资本的关注，由网络小说改编的漫画在快看漫画付费优势明显。腾讯漫画排名前十的作品均采用了偏向奇幻玄幻的设定，有妖气排名前十的作品中也有五部采用了奇幻架空的设定。腾讯动漫因为总体漫画数量较多且平台用户相对活跃，头部效应并不是那么明显。微博动漫注重开发现实题材作品和创新意识，推行以“发现、制造和放大好故事”为要素的计划，在短短一年时间里用户呈现出爆发式的增长。由此可见，各个漫画平台开始进一步细分，但具有鲜明特色的平台也在进一步扩大自己的用户规模。当不同内容形式的内容上线，作品的IP效应将进一步扩大，特别是小说改编为动画和漫画之后，粉丝对于作品角色能产生更多的羁绊，多元化变现的方式。

在上述平台中，作品的来源大致可分为三类：小说改编漫画、原创漫画和游戏或剧改漫画，其中小说改漫画的作品占比最大，超过了50%。小说改编的动漫和游戏、影视出现了多元“联动”，比如《斗罗大陆》动画第二季开播，《新斗罗大陆》手游在11月9日做了大的版本更新，更新后的游戏与动画在内容方面做了官方联动，而动画的片头也加入了手游的宣传消息。动画与漫画的联动则可以把漫画的粉丝导入播放动画的视频平台。完结的漫画，也开始作为改编小说的源头，漫改剧则成为新的时尚亮点。

2018上线的80多部国产动画中，有27部为漫画改编作品，其中包括了10部动态漫画；原创动画作品有34部，占到总数的41%，诞生了《刺客伍六七》《凸变英雄LEAF》这样的小众爆款；小说改编动画有15部，占到总数的18%，虽然数量较少，但是总体的IP价值突出。在腾讯视频播放量最大，4部国产动画均由网络文学IP改编，《斗罗大陆》《魔道祖师》《斗破苍穹第二季》《武庚纪第二季》的播放量均超过10亿。与之相比，因为粉丝基础比小说改编作品薄弱，漫改动画受到的关注程度要相对小得多，目前漫改作品更倾向于在细分品类上打造爆款，一些精致但是相对小众的漫画正在被挖掘出来，取得相对出色的改编成绩。





对用户的关注和维护是动漫平台的核心工作，腾讯视频对上线作品的统计排名，在多维度看待作品的同时，更看重粉丝的口味，其维度包括口碑、粉丝心中的虚拟偶像爱豆、弹幕热词、周边等。内容为王的理念也在动漫领域有所彰显，2018年微博动漫的用户调研数据显示，用户因剧情、人物、画面而看动漫的占比分别为77.48%、71.7%和59.95%。炫酷的画面不再成为一部动漫的吸睛点，读者对于漫画这道菜从一开始看品相挑选，到试吃一口再做决定的选择方式说明，漫画已经从画面审美整体转为故事审美，而此时，好故事作为漫画内容的核心需求便极速突显出来。

重点网络平台在2018年底陆续宣布了自己的年度改编计划，腾讯视频将集中上线七部由网络小说改编的动漫作品，其中包括辰东的《完美世界》、耳根的《一念永恒》、梦溪石的《千秋》、墨香铜臭的《穿书自救指南》、石头羊的《黄历师》、priest的《默读》和我吃西红柿的《吞噬星空》，哔哩哔哩宣布的网络小说改编动漫计划二次元特征较为明显，其作品为《残次品》《我开动物园的那些年》《元龙》《天宝伏妖录》《仙王的日常生活》和《异常生物见闻录》，爱奇艺也将推出天蚕土豆的《大主宰》、七英俊的《有药》、苏小暖的《邪王追妻》和观棋的《万古仙穹》第三季等动漫作品。据橙瓜网文不完全统计，2019年将有30多部网络小说改编动漫上线，有望引发一波关于动漫的话题热潮。这些作品中约有近四分之一已经播过至少一季，由于前期改编取得了不俗的成绩，后续剧情颇令观众期待。除此而外，还有忘语的《凡人修仙传》、天蚕土豆的《武动乾坤》、云天空的《灵剑尊》、发飙的蜗牛的《妖神记》、国王陛下的《崩坏星河》、庚新的《热血三国》和任怨的《元龙》等重要网络小说将改编为动漫。

漫画作为一种网络读物，比小说更直观，比影视剧轻松，在快节奏生活下的年轻一代，更倾向用碎片化的时间在其中寻找乐趣。根据近期发布的《腾讯00后研究报告》，被称作“互联网原住民”一代的“00后”较之“80后”、“90后”能更高效地尝试多种阅读，对信息的摄入也远超前辈，这意味着阅读的广度不再稀罕，对某个领域的见解和参与成果成为了彰显自我的表现。在漫画领域，“00后”对国漫和日韩漫都有涉猎，对内容也有着更为挑剔的眼光。在胡润首次发布的动漫IP价值榜上，《全职高手》《斗破苍穹》《一人之下》摘得本次动漫IP价值榜的前三甲，由于国漫在内容方面还比较匮乏，使其无法对全年龄层次的人群形成良好的吸引力，随着二次元文化的兴盛，国漫将会迎来一次大飞跃。业界认为，在网络文学IP的推助下动漫必将出现强劲增长，2019年或将是“动漫元年”。

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网络文学IP价值重估

2018年12月20日，胡润研究院携手国内领先的IP版权运营机构猫片，联合发布《2018猫片·胡润原创文学IP价值榜》，100个最具价值的中国原创文学IP上榜。同时发布《2018猫片·胡润原创文学IP潜力价值榜》和《2018猫片·胡润原创动漫IP价值榜》。这是胡润研究院与猫片连续第二年发布原创文学IP价值榜和潜力价值榜，以及第一年发布动漫IP价值榜。

IP价值榜依据1998年以来的各大原创文学平台的作品，通过全网的阅读量、月票量、推荐量和收藏量的大数据做出初步筛选，再由胡润研究院以及业内资深文学编辑根据作品影响力、文学价值和历史转化价值综合评分后排列出结果。《猫片·胡润原创文学IP价值榜》打破了过往依靠单个平台或单项数据来评选的传统模式，从文学平台专业数据、百度公共数据、资深编辑人文数据，多纬度、较为全面地给出了原创文学IP公正的价值评价。IP潜力价值榜由包括起点中文网、纵横中文网、17K小说网等业内领先的原创文学网站评选出各自最有潜力的三部作品，再由胡润研究院和猫片根据作者知名度和作品是否适合转化进行综合考量后排列出结果。该榜单囊括了各大文学网站半年内提升最快的作品，也被认为是最具IP孵化价值的新作。



在年度网络文学IP的角逐中，阅文集团、阿里文学、爱奇艺文学、晋江文学城、网易文漫、咪咕阅读、火星小说、博易创为、连尚文学等平台针对自己的业务特色形成了各具特色的盈利模式，几大重要平台基本形成共识：全程参与设定制作、发布及推广改编产品，探索更深入参加娱乐产品开发过程的方法，与上下游全产业链的合作伙伴共同推动IP泛娱乐开发不断优化升级，提升开发的精品率。同时，平台还通过优化企业海外布局，有力推动了网络文学“走出去”。

阅文集团进一步推进现实题材创作，IP运营支持等多角度联动，实现了现实题材“分类”，借助上海市新闻出版局指导下的第三届网络原创文学现实题材征文大赛，吸引了11800部作品参赛，进一步加快了现实题材专业化进程。阿里文学和阿里影业联合启动了网络电影HAO计划，共同投入10亿元资源赋能网络电影内容生产者，提供集IP衍生、项目融资、内容制作、电影宣发在内的全链路支持。其中，阿里文学的职责是开放IP资源，提供创作环境、内容扶持和知识产权保护。



阿里在《HAO计划合作指南》中对HAO的定义

通过HAO计划的实施，阿里文学在电影、动漫、音乐、衍生品等各个方面都进行了探索，以文学IP为起点撬动网络文学产业的全新升级，再以泛娱乐IP产品反哺原生网文作品，增加文学IP价值，努力把整个文学市场往上提一个层次。咪咕阅读发布自有小说漫改项目——“威漫计划”：共发布57部书单，定稿37部，已上线17部。爱奇艺云腾计划取得取得初步成效，共收到了950余封标书，380余家影视公司参与招标，213部网络文学原创作品已定标，100部影视作品的拍摄计划正在酝酿之中，其中《在悠长的时光里等你》《等到烟暖雨收》《道师爷》三部作品已正式上线，《在悠长的时光里等你》在暑期档会员转化率中排名第二，也是艾瑞数据Top20里是唯一一部分账的网剧；《等到烟暖雨收》流量破亿，上线当天便登顶爱奇艺分账网剧榜首，猫眼热度排行榜中位居前列；《道师爷》上线首日分账破百万，首周破千万。

2018年，网易文漫与万达影业合作，共建“IP实验室”计划，充分利用双方的优质资源，向全社会征集优质内容，目标是打造中国的“超级IP”和“垂直精品IP”。博易创为另辟蹊径，约请流浪的蛤蟆、马伯庸、跳舞、月关、天使奥斯卡等国内幻想小说领域的知名作家联手，试图将中国古代传说和真实历史结合在一起，形成一个自成体系的架空世界，围绕这个超级IP，将会在实体出版、有声剧、二次元动漫、影视等领域产生衍生品。收购老牌平台逐浪的连尚文学以“免费”取得了阶段性胜利，也在积极扩大IP开发价值，从以前改编漫画、有声小说为主，向影视和网络大电影方面拓展。火星小说以独有的“方法论”来吸引用户，从而找到了破局的关键点。

在一片欢腾的形势之下，IP潜藏的危机也不容忽视，阿里文学副总裁周运直言“网络文学行业的确在2018年有摸到天花板的迹象”，由于IP被资本疯炒，从曾经的几十万、百万上涨到几千万，甚至上亿。但是，大IP+流量明星转化成流量剧的资本快速变现手段在2018年遭遇了滑铁卢，传统头部大IP内容生产与价值验证和变现机制失灵，一些奉行“大IP+流量明星”投资胜利逻辑的人纷纷败走麦城。究其原因，慈文副总裁赵斌在谈及网络小说IP转化的局限性时认为：网络小说时效性非常强，题材内容的重复度很高，相当多世界观架构过于宏大，影视化难度高等等，而这些问题在“商业价值极高”的认知面前很容易被忽视和掩盖。但是归根结底，剧的核心一定都是内容为王，而上述问题往往直指这个核心，伴随着大量模式重复、达不到预期的影视作品的出现，观众的热情被消耗。为了降低时效性的影响、剔除重复性，IP内容要进行大量的删改，高价购买IP的意义甚至仅仅停留在保留名字的阶段，这就得不偿失了，市场必然逐步转向冷静。

毋庸讳言，当前网络文学IP改编模式仍显粗放，如何通过创新模式来提升IP改编的精品率，是网络文学发展面临的严峻挑战，尽管众多文学平台高管和影视公司高管均认为，2019年网络文学IP改编风头不减，头部的依然是头部，只是更注重类别和改编方式，但现实总是比想象更加严酷。说到底，网络文学IP能走多远，关键还在内容建设，没有精品意识，流量越大泡沫自然就越大，“呼唤精品”，将是整个行业二十年后再出发的发令枪。





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其实有的时候不是小说的内容不行，而是拍得太不走心了。