微短剧爆红背后的行业思考：免费网文入局短视频的未来是什么？

作者：娱乐资本论
穿越、失忆、追妻火葬场、抢亲、恶毒母后... ...


这些高能爽点汇聚在一部每集1分钟的剧中是什么效果？


《权宠刁妃》把这些情节全部拍出来了，全网总播放量已轻松突破6亿，多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1，微博话题#权宠刁妃#总阅读量近千万。







很多年轻人都开始利用碎片化时间在短视频平台追剧。除了《权宠刁妃》以外，快手上爆红的《大叔乖乖宠我》、《宋小姐每天都在闹离婚》、《河神的新娘》等十几集短剧都是来自于米读改编。


2月起，米读连续将十余部网文IP改编成微短剧，全网播放量已突破8.8亿。单集最高播放量高达4200万，平均点赞破百万，并多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。


传统网文IP改编已呈现出一些变化：


1：今年快手计划投入超百亿流量，与1000+内容制作机构建立合作，打造200+优质短剧。


2：快看开启了短剧IP改编的道路，优酷联合阿里影业、书旗、快看发布分账剧“阿拉丁”计划 。


米读首创网文改短剧IP孵化模式，一改以往动则几十集，投资巨大，周期漫长网文IP改编模式。非常符合年轻人的观剧模式，这为整个网文行业打开了新的模式。

从歪嘴战神到权宠刁妃，

网文x短视频玩法升级

“三年期限解除，立刻迎杨少回京！”一群人突然向男主跪下。


在一众人吃惊、悔恨、酸爽的眼神中，男主歪嘴一笑，视频戛然而止。







这类短视频其实是网文《赘婿》拍的系列广告，虽然剧情尬到脚趾头抠出一座三室一厅，但又魔性上头。


歪嘴战神系列在流行文化中悄然走红，在B站、微博等社交网络出现各类歪嘴战神的二创内容，带着《赘婿》小说一同出圈了。


网文行业中此类信息流广告已成为一种主流推广形式。其逻辑为摘选网文当中最具套路性的桥段，用最夸张的手法拍摄出来，并在高潮部分停住，以吸引用户好奇心去网文平台观看小说。


这类短视频的潜力或许远远不止如此。受这一推广模式的启发，米读开始在短视频平台上玩起了IP影视孵化。


米读内容营销总监爱琳表示，单纯做信息流广告投放，也需要把网文改编成一个片子，并花广告费将其推广出去。我们想把这部分预算用得更好，将网文直接改编成短剧，以大众习惯的方式迅速孵化一批有潜力的IP，发掘短视频平台在网文IP后端的价值。


对于年轻人来说，在短视频平台追剧，早已不是什么新鲜事了，剧情类账号一直深受用户喜欢。微短剧这类直给、快节奏、爽点密集的视频内容，迅速抓住用户的注意力，并且很容易上头，用户看完一集就想把一整部剧追完。


由于连续微短剧的内容特征，短视频平台聚集了大量高粘性的追剧用户，延长用户的平台使用时长。短视频平台也越发重视内容生态内微短剧的数量和质量。


为了更好满足用户这类需求，快手在去年4月上线小剧场栏目，只要用户发布连续短剧作品时添加#快手小剧场#标签，就有机会被收录进这个栏目。目前小剧场栏目已收录近59万个作品（来源36氪），头部微短剧播放量过亿。


但是以往的微短剧多为MCN自编自导自演。由于事先没有完整的剧本构成，并且多为单个短剧剧情并非连续性剧情。在一两个视频爆红之后，可能会出现内容创作后续乏力。单个短剧，从剧情到拍摄都很容易被复制，抄袭现象十分常见，难以构建稳定的内容护城河。


平台方也意识到了拥有持续稳定微短剧供给的重要性，今年7月，快手首推分账政策，投入超百亿流量，大批引入外部优质短剧IP，而拥有大量内容储备的网文平台在供给端具有独特优势，入局短视频平台时机正好。


近日，米读与快手达成独家战略合作协议，将米读热门小说IP孵化成短剧，并以快手独播的形式进行流量置换。

只需4-6周，短剧IP轻孵化模式

免费网文平台入局短剧，有着天然的优势。


以往的付费阅读平台，一本书实际付费时用户流失率很高，据统计用户实际付费率只有5%，如此平台方对于用户喜好度的判断可能出现一些偏差。而在免费平台上，用户并没有付费门槛限制，因而通过数据分析对大量用户的行为判断会更加精准。


加之上半年由于疫情影响，大量影视剧项目面临停工，制作方的周期和资金周转都有巨大压力。而短剧运营周期短，资金投入较少，从创业的角度是一个能够快速看到回报的项目。


今年2月，米读率先启动短剧IP孵化项目。第一期从平台内选择四本S级网文进行短剧改编。《权宠刁妃》是米读首个古风短剧尝试，并在改编过程中加入了很多追星、卖偶像周边等当下热门元素。


目前米读改编的短剧全网播放量总和已突破8.8亿，其中单集最高播放量高达4200万，平均点赞破百万，并多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。


但微短剧IP开发并非一帆顺风。


微短剧只有1-3分钟长度，如何将长达几十万字甚至上百万字的网文精华浓缩在短短几分钟内，这十分考验编剧的功底以及对短视频用户爽点的把握。而如何从浩如烟海的网文中选择短视频平台用户所喜爱的作品，这又取决于网文平台对作品及短视频用户的调研能力。


此外，微短剧和以往影视剧的宣发运营逻辑也完全不一样，需要重新设计定制运营方案，例如与流量平台联合推广剧集内容，同时收集用户反馈，即时迭代内容方向，这又有点像美剧的模式。


吃螃蟹者米读也曾踩过不少坑。


米读最开始选择孵化的网文中有一本书为男频玄幻方向，当时内部评估对这部剧抱有非常大的期望值。但上线后发现粉丝转化率还不及女频剧的1/10。


之后复盘中，米读意识到内容要面向目标受众市场，男性本身并不是热爱传播的群体，看到内容后点赞、转发、关注等动作少于女性。


其次，米读在制作《权宠刁妃》时侧重于上下集剧情的连贯。而当时的粉丝并不太习惯看连续剧性质的短视频，在剧集更新过程中有几集的数据表现并没有达到预期。


后续新剧规划中，米读意识到在保证整体人设的剧情连贯的同时，单一集也要做到足够的爽点和独立性。


此外，微短剧与传统影视剧在制作上也是千差万别，竖屏镜头语言、剪辑方式、BGM选择都必须要紧贴短视频用户需求。今年疫情，影视停摆。在尝试过网剧、网大，甚至传统广告电视剧团队后，米读才慢慢找到了一些比较固定和合作方。


相比传统网文IP改编影视剧动辄几年的制作周期和上亿的资金投入，微短剧一季大概由15-16集，一分半钟短剧构成，成本在几十万元，平摊在每一分钟上规格与网剧相当，但只用4-6周就可以完成从改编到上线，运营周期短，风险较小。


米读探索出内外联动的短剧IP孵化模式。一方面将部分网文授权给MCN进行短剧制作，并且其提供全流程的内容支持。比如最开始爆红的《权宠刁妃》是米读和网红御儿团队一起合作开发的，将平台的内容优势与网红及其背后制作团队有机结合起来，实现共赢。


另一方面，米读也开始自制短剧，从作品选择、演员签约到短剧运营，全部由米读主导。经过前期内容探索，着手打造追剧矩阵账号，比如“一条刁妃”，在上架《权宠刁妃》、《报告医妃》后，主要做妃子大女主人设的古装剧，用户想看的妃子短剧这里都有；一夜涨粉100万“河神的新娘”账号后续主要更新民国相关剧集。这相当于每一个账号都成为有精准内容定位的内容平台。当这些账号成长起来之后，后续将有能力孵化自己的素人演员，长线运营账号价值。

微短剧，叩开免费阅读2.0时代大门

网文IP化早已不是新故事了。


以前网文平台更多是走先收购几个影视、动画公司，孵化模式一般以成功的文学IP为出发点，围绕其进行动漫、影视、有声书等泛娱乐孵化。


例如阅文当初耗资155亿元收购新丽传媒，历经几年磨合打造出《庆余年》一部爆款作品。其他网文平台也需要投入大量时间和资本进行布局，短时期内难以实现大规模爆款IP孵化。


免费阅读平台走这条老路，很难形成IP闭环。米读创新的短剧IP孵化模式，或许给这个行业带来新的出口。


在书籍更新过程中就开始跟踪数据，着手打造IP，利用互联网平台数据优势以及即时互动性的特点，根据用户反馈迅速迭代内容，更加精准。


联动短视频平台共同推广，借力大流量平台，连续剧情可以加深用户对书籍本身的了解和联系，再通过各类粉丝运营活动，将IP主角植入用户心智。例如《河神的新娘》在快手上火爆之后，也带动米读站内本书数据一路飙升。


短剧IP的价值更不仅于此，以往剧情类账号虽然涨粉迅速，但是创作团队难以找到适合的变现途径，经常出现因为资金困难而停更的情况。米读这套模式的成功让短视频平台看到了短剧IP的价值，加大扶持力度，分账剧等政策相继推出，为剧情类账号健康发展提供了另一重保障。


此外，米读与音乐生态公司看见音乐达成合作定制OST，在短剧完结后制作成MV，在多个多部视频网站进行二次发行。从短剧出发，衍生出广播剧、漫画，甚至网络大电影等多种内容形式，拥有形成IP闭环的可能性。长视频平台也看到了竖屏短剧的价值，米读已有两部短剧被收录到头部在线视频网站的电视剧板块中。


网文平台最强大的护城河是内容库，只有丰富独家内容在未来IP孵化中才能占据优势。各家公司今年以来也都开始更加注重原创内容建设，目前在米读排名前100的热门小说中，原创小说占比已接近三成。


在获取原创IP版权后，网文平台将有能力探索更多微短剧类型，比如突破原本女性用户在甜宠剧上的界限，更高效地推出悬疑剧、古装玄幻剧等更多类型，丰富短视频平台的内容生态，为用户提供更加多元的观看选择。


之前的免费阅读平台内容多采用内容采买，引入大量作品，通过免费的方式快速吸引了海量用户，但当用户增长达到一定量级后，其广告模式的天花板也开始显现，平台需要寻找新的增长点。


短剧IP孵化的试水成功，让市场看到了新商业模式的希望。以短剧IP为发力点，借力短视频的新流量，为网文产业链上下协同以及网文IP开发，内容生态布局开辟了新的思路。