网大出圈，还是差了点火候

作者：传媒1号





从混沌之中走出，却又难以摆脱混沌基因的后遗症，用来形容如今国内网络大电影行业，再合适不过了。

一年一度的暑期档接近尾声，随处可见磕夏日限定磕得不亦乐乎的狂欢粉丝。关于「这个夏天是属于XXX」的常规回问，见仁见智，各有千秋。但是姑且猜测，应该几乎没有人会把自己的限定答案留给网络电影吧。






回看今年暑期网大作品，爱优腾三大平台早在7月12日前后就先后推出了自己的头部新片代表，依次分别是《陈翔六点半之重楼别》、《水怪》与《绝色营救》。

目前只有《重楼别》借助《陈翔六点半》已经初见成效的IP影响力和爱奇艺的联合营销计划，在圈内获得了一定的关注度，但7.1的豆瓣评分，参与人数不过五千余人，影片实际影响力十分有限。



而其它两部，《水怪》被批再一次拖后了中国怪物电影元年的脚步；由武打明星吴樾担任出品人的《绝色营救》，豆瓣甚至都没有为其开分。此外，票房层面也略显尴尬，整个暑期档未见分账2000万以上的作品出现。








在网综、网剧都在视频网站腾飞时代迎来属于自己的春天并已经进入竞争下半场时，网大似乎总离全民爆款差了点火候，亦或坦言之，依旧漫漫修远兮。那一股能够引发全民观影口碑佳作的东风，不知何时才能等到。

主观来讲，相当大规模的观众对于凭借尸鬼神魔和低廉特效「出道」的网络电影，依旧抱有品类偏见，这一网生品类并没有因为网络发行渠道话语权的增强而摘掉「比电影低一级」的标签。

客观来讲，一方面，纵向考量，国内网络电影正式进入内容市场不过五六年的时间，相比已有百年发展历史的院线电影，网络电影如同一名新生婴儿，却已经在大浪淘沙的行业洗牌方面表现明显；

但另一方面，横向相比，网剧入市也不过数年，却已有着比肩电视剧的影响力。反观网大的发展态势，数量多，但普遍水平不够；观众期待多，失望也多；影片更多追求商业维度的成功，而忽略口碑。即使是行业分析人士，如果不有意关注网大动态，一时甚至也难以叫出超过五部的网大作品名称，所熟知的不过「分账」二字罢了。

国内网络电影的问题究竟出在哪儿？这一场长久以来的行业自嗨，何时才能迎来自己的出圈运动？

「矛盾」的行业生态

网大虽然顶着种种质疑，质量和口碑也参差不齐，但却难掩其已成为视频平台巨头们的必争之地的事实。

网络电影甚至在今年6月第一次以主流品类之姿进入了上海电影节的官方日程。暂且转换受众视角，行业对网络电影的重视程度正以肉眼可见的形势向上递增。甚至当你搜索网大相关分析时，随处可见「逆势增长」「未来可期」的向好预测。



图 / 2019年上海电视节「新内容、新模式、新营销——变革中的网络电影」论坛

对此风评，笔者既有不解之处，也有情理可循。

集体入局的背后，有三大行业形势的支撑——

第一，随着网剧、网综市场竞争逐渐饱和，视频平台需要找到新的内容支撑点，来应对新会员增长乏力的潜在天花板局面，并追求会员价值的再度开发。网络电影的确对平台腰部内容是一个很大的补充。

第二，去年的影视寒冬给了网大突出重围的机遇。资本退潮，剧组开不了机，举步维艰之时，成本低、发行快的网大因而成为了很多院线电影制作方的「替代方案」。

有从业人士透露，网大行业内通用的规则是，从拿到第一稿剧本到开机之前，只需要用15至20天的时间进行筹备，制作成本基本在百万级，拍摄周期控制在10天左右。因而根据《2019年网络视听发展研究报告》数据显示，2018年各大在线视频平台全年共计上线1523部，网络电影的整体市场规模突破30亿。

第三，网大分账对于平台来说，确实是一门好生意。相比版权采购模式，分账模式不占资金，更加市场导向，对视频网站来说，既经济又公平。

举一个历史久远的案例，爱奇艺2015年上线的《道士出山》，只用了28万成本和8天拍摄时间完成，后期特效师甚至只是大三学生，却在上线后仅用了10天，票房就超过了300万，最终分账过后制作团队分得约1500万。这一现象级的数目已经成为业内的神话案例了。

至于去年分账超过5000万的《大蛇》和《灵魂摆渡·黄泉》所获得的商业成功，就更无需赘述了。



因此，从爱奇艺提出网大概念以来，头部平台就开始纷纷以其各色分账体系和优培计划，高调介入网大的野蛮生长。

爱奇艺和优酷都在今年安排了系列化的打包影片排布，前者有以小人物为中心的类型多元化的「头号高手季」，后者也深度绑定阿里经济体推出了「锦绣计划」。此外，爱奇艺还在五月大会上推出了「爱奇艺原创电影」计划，以独家投资、联合制作、院线发行的模式，试图填补原先中小成本内容的空白。



腾讯方面也已将网络大电影升级为自制电影，追求资金、资源和商业模式的多元升级。芒果TV作为入局较晚的平台方，也在去年发布「超芒计划」，宣布进军网大市场，并希望通过《男主大甩卖》等女性向作品，试图建立差异化的竞争优势。

从今年上半年（截止7月）单片破千万网大已经达到22部的数据表现中，头部平台的投入确实在市场上得到了印证。小投资体量项目正逐渐退出市场，网大市场确实在影视寒冬之中展现出了其积极的态势。

但与此同时，行业整体却从来没有摆脱题材同质化和套路化的短线目光，以及尴尬的政策创作局面。今年年初「重点网络影视剧信息备案系统」的上线，使得最终能够真正拿到上线备案号且上映的网大产品寥寥无几。

更关键的是，一片培优计划下，网大对于平台来说还是依旧停留在生意层面和投资回报比上，行业人士以分账票房成绩自喜，没有从根本上去试图改变网络电影留给观众整体质量不高的印象。没有作品意识，又何谈口碑和出圈呢？

网大出圈，是否存在？

或许我们应该先来谈谈，网大是否存在圈层。

对于圈层意识的认知，其实是近几年才在大众范围内建立起来的。内容市场是在竞争激烈的环境下，创作方和平台方开始重视圈层受众的个性化需求，进而制作圈层题材节目和构建圈层文化。也就是说，圈层其实是作品基数积累到足够大之后，诞生的升级和求新玩法。

但是网络电影从一开始就没能做到大众覆盖。它与短视频的发展路径很像，互联网红利下缺乏市场监管规范，蛮荒的诞生基因使得其依旧与精品化趋势敬而远之，市场下沉对于建立网大的作品意识而言，不见得是一种优势。与此同时，网络电视又不像短视频一样，可以作为信息载体而被机构媒体进行升级运用，它依旧如今只能在艺术作品的门口踌躇徘徊。

如今所谓网络电影的圈层，不过两种解释——

一则，鉴于网络电影和院线电影在商业逻辑层面，有着本质区别；不论是观赏习惯和渠道，还是消费的模式和场景，都不一样。因此对于大多数网大制作方，网络电影与院线电影存在着从创作、制作到心态的不同，用院线电影配置来制作网大很多时候成为了一种宣传优势。因此，将网络电影圈层化，定位于比院线电影低一级，源头还是在于创作方的心态失衡。



二则，浓烈的互联网基因赋予了网大强烈的娱乐性，也形成了它自己的典型化套路和十分受限的消费群体定位。回望过去几年的分账票房，执牛耳者大多离不开古装、神话、玄幻等如今受到政策监管影响较大的题材类型，虽然也有诸如《狂怒的金佛》等小成本的现实题材出现，作品依旧逃不开浓重的草根性。



加之相比于去影院观看院线电影，通过会员付费或单片付费进行在线消费的成本更低，网大主流受众仍以低消费水平群体为主，且为男性流量牢牢掌舵。如此一来，既搭不上女性群体为主的粉丝经济的红利，更难在内容市场上获得话语权。更严重的是，网大制作仍然在不断迎合着小镇男青年的偏好、审美甚至原始欲望。



图 / 2016-2017爱奇艺网络大电影观众性别构成 图片来源：《2018年中国电影产业研究报告》

网大现在圈层不是建立，而是固定，甚至固化。如此一来，想要突破起来，更难。网大出圈，其实追求的是拓宽甚至改变现在的分众，所要进行的应该是一场大众正常化意识的概念革命。娱乐圈不怕「黑红」，怕的是「记不住」和「被遗忘」。

如此一来，不妨借鉴一下网剧的破圈历程。

如今日益精品化的网剧也是不断出现爆红作品之后的结果。虽然现在行业正在走出唯流量论，但是网剧就是靠着头部网文IP和流量艺人的入局，迎来了自己的爆发期；而且网剧的受众分层，在于年龄，不在于阶层。

虽然网大也不乏IP身影，例如爱奇艺看家的《陈翔六点半》系列。但是本身IP认知范围就十分有限，网大又不具备网剧一样具备持续性吸粉的潜质，加之很多网大的剧本设计并没有走出短视频的思维框架，因此网大仅仅止步于「前六分钟游戏」来吸引观众单片付费，是远远不够的。



因此，大IP+大流量的组合，对于网大类型破圈大众市场，应该依旧是非常有效的。鉴于之前不乏知名影视制作人介入到网大创作中来，例如《狂怒的金佛》导演曾是执导过知名甜宠剧《致我们单纯的小美好》的导演杨龙，知名导演陈嘉上也下水参与监制网大《秋寒江南》，但不论是已上线还是正在拍摄的，都没有能够得到相对广泛的曝光。因此这里的流量，更多倾向于艺人。爆款网大作品需要去吸引头部演员的下水。



而这里的IP，也一定要在主流剧集、网文受众群体内一定建立起相当扎实的认知基础。曾经在30天内拼得2689万分账票房的《鬼吹灯之巫峡棺山》就是一个实例。爱奇艺2017年提出的「云腾计划」，也开始强调用文学来驱动网大影视创作，最后落点到版权合作。当然，背离作品尊重、不断作妖又拍不完的西游题材，则是一个需要批判性看待的案例。



与此同时，大IP改变成受严格时长限制的电影，难度比剧集要大得多。即使是已有操作先例的院线电影，扑街作品也是比比皆是。因此，电影还是应该去考虑如何在把握好节奏的基础上，抓住IP原著中短小精悍的精彩。或许最近兴起的互动影视，是一波网大可以蹭到的趋势红利。聚焦IP名场面，设置炸点式的互动选项，甚至融合VR、AR技术，让市场和受众看到网大制作方的用心。

内容为本，但或许不是现阶段网大的救世主

跳脱出生意思维，梳理对于文化产品的尊重和作品意识，是摆在网大制作方面前，必须要解决的问题。

陈嘉上在接受采访时说道，自己作为监制深度参与一部网大的制作，是希望通过希望自己能通过以往的电影经验，帮助年轻网络电影导演在找观众时，「别掉了自己、别掉了初心、别掉了可以往前走的可能性」。制作方的精心投入，对于深陷混沌基因之中的网大，真的很重要。《延禧攻略》等众多真香现场的网剧先例，已经多次证实了这一点。投资回报比，真得不能只停留在资本和金钱上面。



与此同时，虽然大IP+大流量展望若能够实现肯定会激起不小舆论浪花，但是网大若想要从真正精品化的作品中享受到市场红利，依旧前路漫漫。对于现阶段的网大行业来讲，或许砸钱去吸引拥有足够有影响力的IP和流量入局，并不是最迫切的，也不是最划算的。

试图去改变大众对于网大的固有印象，进而提高作品的影响力，注重营销层面的关照、提高营销成本预算、甚至去制定更为精细化和精准化的营销和宣传方式，或许更为便捷，不论是对作品，对产业还是对整个行业。

文初提及的暑期亮眼作品《陈翔六点半之重楼别》，其对于行业的重要参考，就是帮助网大行业建立并探索营销方法论。作为爱奇艺联合营销的首部网络电影，平台和片方在影片营销方面的投入达到了院线级别。



爱奇艺依托专业团队和大数据工具为《重楼别》量身定制整体营销策略。做足前期用户画像的准备工作，主动投入现金、资源与团队，与合作方共同推进内容营销。其中为了聚焦影片口碑，发行团队还为影片举办10城13场的媒体场点映。爱奇艺电影营销合作负责人孙雪在此前接受媒体采访时表示，联合营销的好处就是大家把自己擅长的资源整合到一起。

特别地，网络播放本身就有数据支持的优势在。制作方如果能够利用起算法数据对用户兴趣标签精确程度的优势，并将其贯穿于项目从立项到营销的全方面，市场会为网大孵化出口碑发酵的平台，甚至会伴随着题材选择的多元和作品概念的加强，辐射到更多处在内容市场话语权上游的用户。

此外，与院线电影相比，网络电影还有一项显著的劣势，在于缺少稳定的消费场景。2016年雷石点歌系统曾与新片场联合，将网大带入了KTV点歌平台，开发出了新的线下收看平台。但KTV的娱乐性和流动性极强，网大并没有能够依托其建立起自己的消费场景。因此如何让网大走进自家客厅，让这个网络基因成长起来的作品品类去吸引到更多泛年轻层的观众，或许是利用渠道思维帮助网大走向大众视野的方式。






1号结语

网大高成本时代已经到来，各个视频平台真金白银的投入确实是扎实看得见的，成本决定作品质量天花板的局面应该可以开始改变了。网大崛起在全球范围内都已经是大势所趋，去年Netflix出品的《罗马》就因获得10项提名，而成为了第91届奥斯卡的领跑者。








因此绝对不是品类问题，网大出圈的确未来可期，但未来有多远，火候差在哪儿，又绝对取决于平台方和制作方怎么做了。网大是生意，没错；但在此之前，它首先是作品，需要被尊重，值得被用心。