低至5.9元一本，拼多多的超低价图书是谁的盛宴？

  文 | 剁椒TMT, 作者 | 廿四

最近，95后豆瓣资深用户小雅连续在买了20多本书，全是正版，刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱，老舍的《茶馆》6块钱，最便宜的只要5块九，一共才花了300余元。
今年4月，和当当、果麦、中信等上百家出版机构的站内官旗合作，推出“多多读书月”正版低价拼书活动，多达500万册正版图书得到补贴。
在豆瓣小组“买书如山倒 读书如抽丝”有60万喜欢买实体书的组员，从4月份开始，他们自发在群里发帖，掀起一波拼书热潮：“PDD拼单，心动不如行动，便宜到我心坎里了。”“战果和经验分享”……
豆瓣小组“藏书如山积 读书如水流”更是全方位被拼书帖占据。类似的拼书、晒单信息，在小红书、微博等社区也广泛存在。
“现在拼多多还在疯狂返场促销，有的畅销书其实不需要拼单，有需要拼单的书可以去小红书、豆瓣小组，非常适合不想消耗自己的人际关系去拼单的书友们。”小雅告诉剁主，她还在物色喜欢的书，这便宜的羊毛不能不薅。
最开始，小雅疑惑过，“这骨折价，盗版商都要哭了，会不会是盗版商直销？”
不少小组成员纷纷劝她“放心，绝对正。七天无理由不说，如果旗舰店标注正品，买的书检验出来不是正版，反手一波举报投诉，还能索得官方赔偿。”。
其实在去年不少人就尝到了低价正版书的甜头。“多多读书月”活动，是去年4月发起的一项正版图书补贴计划，去年已经举办两季。在“多多读书月”活动专区可以看到，《光荣与梦想》全套四册官方补贴后仅为76元，几乎是其他电商平台136元的一半。
在定价上涨、利润下跌的当下，卖书产生的利润比纸还薄，正版图书最低个位数的价格是怎么做到的？
曾记得去年9月，抖音主播刘媛媛在一场图书直播中破价售卖10万册1元的书，引起出版机构大多数人的讨伐，声称刘媛媛的直播为“流量对图书行业的绞杀！”
时隔半年，为什么多至上百家出版机构愿意跟拼多多合作“破价卖书”，且办得如火如荼？
互联网卖书何时能走出破价循环？
01 低至5.9元，出版社赚什么钱？
一本正版书低至5.9元，还有利润可言吗？从公开信息得知，这次多多读书月，投入亿元补贴书籍。
“图书在拼多多上的最低价，的确得益于官方的补贴，但官方并非什么书都补贴，只有少量的品在特定促销时间给补贴。多多读书月期间是补贴力度最大的，参与百亿补贴的话，则是平台会收取2%的技术服务费。”徐梦表示，一般是出版社先报一个价格，给一定数量的品，根据内部系统进行全平台比价后，进行补贴，大部分让利还是来源于出版机构。
出版机构的获利模式也不像市面上所讲，每本书除了印刷费用外，还需要一定金额的版税、40%的分销渠道分成、20%的营销管理等成本。
具体来讲，出版社会先根据公司策略做第一批印刷，基本是不赚钱的，要加印才有钱赚，有的书可能卖3000册之后才能覆盖成本，相当于卖出3000本以后，剩下的一本就是一本的钱，只用算印费和版税成本。
图书是规模性产业，出版社和各个平台合作时，会根据内部的核价机制和公司固定营业性成本来规划，算完总账后，把适合某一平台的产品给到最低价。
一些优质图书在京东、淘宝等平台不是主要的爆品，卖不动，就可能把销售重心放在拼多多。比如中信出版社的《人生由我》，主要讲独立女性如何活出自我，在淘宝官方旗舰店月销仅21件，但却在大受欢迎，已拼单1.8万件。
有些机构则对商品的精细化组套、制定差异化版本，以独家改版定制的方式，区别运营不同平台。详细来讲，出版机构将某本图书的首发版、大众版封面或腰封稍作修改，或改变主色调，或搭配特定赠品，对不同渠道差异化供货，有效避免各渠道的折扣冲突。比如刘慈欣的《流浪地球》，在价格低至8.3元，在淘宝当当旗舰店不同包装则标价17.5元，和其他刘慈欣的书籍组完套装后，又是一个价。
从事出版行业20多年的徐梦坦言，“出版机构会平衡各个渠道，所以在选的品是其他渠道不会抗议的，当然如果一个品是最大市场，也会有出版社牺牲其他渠道，独家给。”
02 出版社瞄准拼多多：倾销场巧变增长场
事实上，明天、果麦等多数国内知名出版机构早在2019年就在设立官旗，还鼓励经销商入驻。
最初，他们认为拼多多是一个很好的倾销测试平台，可以完善销售渠道的立体化构建。
“假如一本书，原价100块钱一本书在做测试，先卖70块试试，卖不动就50元，再进行测试，非常灵活。”果麦业务负责人张毅平介绍道。
慢慢地，不少出版机构开始发现，之前倾销的书目《先生》《自私的基因》等在竟然迎来了爆发，方还要求他们紧急加印。
徐梦表示，归根结底是现在图书行业市场下沉的结果，越来越多的读者想要“又好又便宜的产品”，即高性价比，买平价正版书便成为了火热的刚需。
平台的用户群多集中在3-5线城市，且以价格敏感人群为主，购买图书的多是大中小学生，他们消费能力低，却急需文学书籍等精神食粮。
很多互联网平台没有满足这部分人的需求，出版机构入驻，一本文学书在其他平台30元，直接砍到8块钱，刚好填补了这一空隙。
图书行业下沉的另一面则是拼多多的“上行”。早在2018年，的用户就不是固有印象里的小镇青年或大爷大妈，在去年“多多读书月”第二季活动统计中，北上广深等一线城市的订单占比达到最高，像小雅这样的年轻白领展现出极高的“拼书”热情。
“3月初，上一位读者的评论让我记忆犹新：没想到，用一个盒饭钱，就买到了心爱的书。”《名画里看世界》的编辑在接受媒体采访时表示，这本书是给孩子普及美育常识的科普读物，意外的是，在销售过程中，发现许多年轻读者们也很喜欢。上市两个月，当当各渠道发货近5万册，单渠道就售卖了2万册。
年活跃买家数8.7亿，对于其在图书电商所占据的市场份额，剁主对话的出版机构多持认可态度。以当当为例，2021年，当当旗舰店整体动销品种35万，文学、小说、社科都在有很好市场表现。这意味着，和出版社走向合作，在某种程度上也许是必然。
在当当看来，的用户从买书图便宜转变为占便宜，很多天猫平台卖得好的商品，在也同样有机会。
多数出版机构也表示，已经从低价往品质化转型，不会再用之前的眼光去看待，而是必须主动和平台合作，获取新用户增长。如今，入驻两年，大部分出版社官方旗舰店的图书拼单量早就实现了10万+件，各店也已经积累了数十万读者粉丝的关注。
图书行业要扩大销售，平台也在走向规范。早在2019年，就已经开始在图书类目“试水”，靠低价优势打下江山。
如今，在三四线城镇以及农村发展下沉增量市场的大开拓时代已经过去。接下来必须和其他电商在一二线城市的存量市场中竞争。
现在大力宣传“多多读书月”，重金补贴正版图书，实际上就是要跟淘宝、京东、当当网这些成熟的电商平台，争夺正版图书销售领域的存量市场，做正版图书平台的最低价，价格上的确有较大优势，但痛点在于，和出版机构能否靠品牌形象和营销策略留住用户。
03 图书电商如何应对全网最低价？
“不止，图书电商遇到的是，现在所有渠道都要全网最低价。我们只能从书的品种和销售时间段做出区隔。与此同时，的确稀释了之前单一渠道的话语权，但不同平台有不同的玩法和环境，也相应增加了操作复杂度。”徐梦坦言。
从前在实体书店，流量平稳，少有几何级数的增长。到了传统流量时代，销售增长靠广告推广和喜欢读书的用户“自来水”推荐，但很多有口碑的作品，由于缺乏传播力，增长力有限，无法激起更多用户喜欢读书的兴趣，而流量累计的用户，也只属于平台不属于用户，难以转化到私域。
短视频和直播的出现，与传统的爆款逻辑不同，一个主播带来的效应呈几何级数的非线性增长。童书《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》之前无人问津，但在薇娅的直播间进行线上营销，2分钟就能售出12万册，销售额达500万元。
而这样的新流量之所以存在，就是在于流量池足够大，平台的精准推送更是提高了图书市场的天花板。
每个平台有不同的流量投放做法。在，广告投入相对简单，只需要发一笔广告预算，广告机制就会进行自动配比，通过千人千面传递给感兴趣的用户。
不过，由于流量机制比较简化，数据平台只反映营业额、成交率和流量，ROI反应并不精确。张毅平表示，这就考验运营本身的图书销售经验和判断能力。
但并非一个出版机构去搞直播，所有人跟着搞也能成功。张毅平告诉剁主，过去在乎流量，是因为有了流量就有了销售的可能。现在出版机构要想转变，由B端供应商转化成C端品牌，不止要依靠载体的力量，而是将载体方赋予的条件变成自身的品牌力，从运营一盘货变成运营一群人，流动的量变成了留下的量，用户心态也从买书“图便宜”到“占便宜”，这才是直播卖书低折扣的解法。
果麦的做法则是运用和转化私域流量。截至目前，果麦文化的互联网新媒体矩阵已积累超6500万用户，2020年时，私域流量给果麦文化带来了超过15%的to C销量。
无论是微博上的“知书少年果麦麦”还是视频博主“小嘉啊”，每个IP都代表果麦这个品牌，靠内容吸引用户，具有一切链接流量的可能性，就能实现销售转化。
磨铁的新媒体负责人也在公开场合表示，在现在没有太多出版机构做拼多多直播时，磨铁却认为这是一个很好的私域场地，直播间每次都有很多“野生客服”，他们会随时帮主播回复新进直播间用户的常见问题，这些“野生客服”就是铁粉用户。
而出版人要做的就是把洞察用户心理，理解、运营用户行为作为推广图书的核心技能，从而转化为新的生产力。
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