拆解《梦华录》现象级商业版图｜对话腾讯视频王莹

作者｜茶小白

“我们想过会火，但没想到会这么火”，谈及《梦华录》与喜茶的联合营销，腾讯在线视频商业化部总经理王莹对营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）感慨。
时至今日，《梦华录》仍持续刷屏中。然而最近热议的主角，除了剧集本身，还增添了不少品牌的身影。
喜茶和《梦华录》联名推出的新品上线首日就售出近30万杯；茶饮赛道另一玩家奈雪的茶也加入《梦华录》的IP联名阵营；知名汉服品牌十三余在《梦华录》联名款预售大爆后，还追加了新的SKU……据悉，目前《梦华录》合作品牌已超过40家，可谓达到了今年市场内剧集营销合作品牌数量之最。



同时，《梦华录》古风集市沉浸展也是腾讯视频大剧端在线下实景营销领域的首次尝试，在腾讯系内多渠道资源分发方面，也实现了和“视频号”的进一步联动。
毋庸置疑，《梦华录》的IP商业化可谓现象级。据王莹透露，《梦华录》的商业收入在近年来腾讯系大剧中位列TOP级。
为什么是《梦华录》？多个“首次”是怎么实现的？近日，营销娱子酱对话了腾讯在线视频商业化部总经理王莹，试图找到答案。


小剧场、视频号、沉浸展，《梦华录》IP的三大突破
总体来看，此次《梦华录》IP的商业化开发在三大领域有着重点突破。一是内容植入场景的延伸，二是分发渠道拓展，三是线下的实景尝试。
首先，在剧集植入中，传统的口播、中插剧场、道具植入外，片尾的小剧场形式有着明显的内容升级。
据王莹介绍，从《雪中悍刀行》在每集结尾以评书形式回顾该集的“雪中书场”再到《梦华录》结尾的“你好，宋潮”小剧场，“实际上都是由商业化团队操刀策划制作的”。
尤其此次《梦华录》，从内容上来看，有了更加整体的包装主题概念，在设置上进一步升级。它作为一个知识拓展的板块，将讨论范围扩大到了整个宋代有趣的文化风情和生活方式上。
剧中陈廉的饰演者管云鹏科普的内容包括宋朝的簪花文化、类似于“盲盒”的关扑买卖，以及“宋朝996式”的夜生活等。这些内容的共通之处在于，都是宋朝与当下生活实际的交界点。



与仅仅停留在剧情评述的剧场相比，这样的内容更能激发受众继续观看的欲望。在寻找和现代人生活方式的契合点的过程中，也更加便于合作品牌信息的露出。
比如，在“咖啡馆不如‘下午茶’？十二位先生陪你喝茶是怎样的体验”一集中，介绍完宋朝茶饮文化后，管云鹏顺势“种草”道，“我推荐源自武夷山原始森林深处的农夫山泉武夷山泡茶山泉水，十分的水才能泡出十分的茶”，对合作伙伴农夫山泉进行植入。



在视频营销越来越强调内容价值的当下，这样的“科普剧场”延伸了剧集中的植入场景，增加了与内容的强关联性，进一步弱化了广告性质，更能提高观众获得感、进而起到更好的心智影响作用。
第二，在分发渠道上，此次《梦华录》首次开拓了基于微信生态的视频号等新型营销渠道，也是腾讯视频联合腾讯系更多分发渠道的一次成功尝试。
王莹告诉娱子酱，他们对于视频号的运营经验主要来自于奥运会时期。“奥运会期间，腾讯体育牵头做了微信视频号等多个平台整合营销联动，给了我们一些很好的启发。”
而此次《梦华录》做了一些很适合在视频号上分发的内容，并将品牌客户的权益融合其中。“比方说，我们将‘你好，宋潮’在视频号平台再次分发，即便是没有看剧的观众，也可能在视频号中关注到融入其中的品牌植入，相当于扩大了分发范围。”
据悉，这也是腾讯视频大剧营销领域首次与视频号的打通，从内部的用户记忆度、好感度等调研数据来看，“成果非常显著，用户的品牌满意度很高”。



并且，目前视频号正处在基于用户需求培育内容生态发展的阶段，因此《梦华录》衍生内容的入驻是一次双赢。“视频号团队在商业合作上非常谨慎，会跟我们分享平台用户行为特点及喜好，让我们能够更好地基于这些洞察做一些定制化的内容。对视频号来说，这也是用户需要的内容。”
王莹介绍道，后续在视频号端，也有望进一步通过腾讯电视剧、腾讯视频等平台官号，或者围绕IP定制商业号等加大分发矩阵，甚至进一步借势“达人互选”功能，“我们可以借助达人们的能力，在我们的商业化内容基础上做进一步的加工。”
第三，《梦华录》也是腾讯视频大剧端首次在线下实景的落地。
6月18日，《梦华录》古风集市沉浸展空降在了长沙大悦城。
这个“宋朝集市”，不仅还原了剧中制作“三娘”同款果子的点心铺，还有专业的茶艺师制茶、点茶、斗茶的半遮面茶坊等场景复原，更设置了蹴鞠、射箭投壶等宋朝活动，甚至还邀请到了《梦华录》中的花魁娘子“张好好”进行线下演出。


“我们一直有将大剧落地到线下的想法，这次《梦华录》在剧集策划前期，团队基本就确定了做线下沉浸式展览这一构想。从剧集来看，它本身与宋朝文化密切相关，有很多关于市井生活的内容。因此，观众在看剧的同时，也能够产生想要体验宋朝生活的情感需求，这给《梦华录》IP线下落地给予了很大的空间。”王莹表示。
同时从硬件来看，腾讯在线视频商业化团队内部已孵化出了一个线下实景娱乐体验团队，具备IP线下实景娱乐体验落地的实操能力。据悉，这一团队成员基本是主题公园创意设计出身，对现场把控及IP还原设计都非常有经验。“不是专业人士有很多东西有时会考虑不到。但我们这个团队，他们经常到现场一看，就知道这个架子该怎么摆不容易倒，人流动线怎么设计最安全合理。”
也正因此，大多需要在半年以上筹备的线下实景项目，《梦华录》此次仅用时三个月便高质量完成，“张好好的饰演者加奈去线下参加活动时，都表示这个展还原得和剧中置景几乎一样。”



据王莹介绍，这一项目落地后，长沙大悦城的客流量明显提升，且对当地用户消费结构有明显改善，尤其是增加了年轻客群占比。
“其实就是一步步实现破圈的过程，最开始来参加的是《梦华录》的爱好者，然后我们发现有个很有趣的事情，就是超过一半的用户会穿着汉服、或者租赁汉服来线下展。所以后来，很多汉服、传统文化爱好者就被吸引过来了。最终，当这个实景展出成为了一个网红打卡地后，更多不同圈层的游客闻名而来，除了叔叔阿姨，还有带着小朋友的家长，来体验宋朝文化。”
据王莹介绍，开展不到两周，全国各地便有多家文旅、商业地产机构咨询腾讯视频“能否进一步合作”，对IP线下展的落地合作热情极高。
同时，这次线下展也为品牌方开拓了新的营销场景，帮助各个品牌开发了更多的自主性创意玩法，打造了生活方式营销、大事件营销的可能。典型例如家电品牌卡萨帝，他们便是在开展后“慕名而来”，考虑到冰箱产品正好可以迎合宋朝吃冰品的概念，腾讯在线视频商业化线下体验设计团队也专门为品牌量身定制了铺面，赶上了这次的线下展出合作。



王莹也向娱子酱透露，长沙的线下展仅仅是一个开端，目前《梦华录》也在策划全国范围内的巡展，“已经有越来越多的品牌意识到了线下价值，我们也希望它变成一个IP变现的第二增长曲线。延长IP的热度。”
这些营销模式的创新，是品牌方对营销的要求越来越高的重要表征，在保证作品质量，满足观赏性的同时，实现经济效益层面，《梦华录》提供了一个典型范例。


联动新消费、吸引综艺赞助商，梦华录和品牌如何玩到一起？
“在授权合作方面，我们既有一次性买断的，也有保底加分成的。”王莹表示。而具体的授权费用，从数十万到上百万不等。
总体来看，虽然《梦华录》IP的广告位“一票难求”，但在合作方式层面却十分灵活。例如本次与长沙大悦城的线下实景合作，腾讯视频便采取了双方共同出让资源，而不是单纯的“授权”式一揽子买卖。



对于腾讯在线视频商业化团队来说，做出这样决策的考量在于，比起合作模式，他们更看重品牌与《梦华录》IP的契合度。
“其实我们在最早在做策划的时候，就会默认哪些品类的品牌是比较合适做深度合作的。不做硬嫁接，而是要找到和内容的结合点。”
据王莹透露，此次梦华录的合作品牌高达40个。在这一过程中，既有长期合作腾讯视频大剧的品牌，如麦吉丽、同程、兰蔻、伊利等，也有第一次合作大剧的品牌，如海天、喜茶、王小卤、keep、阿尔卑斯等。
“其实对于品牌方来说也是，大家更看重的是 《梦华录》IP所蕴藏的整体商品力，它涉及茶饮、点心等饮食文化，这本身就是一个重要的合作前提。”
典型例如喜茶。作为新消费赛道的头部玩家，喜茶首次选择与影视IP联名，核心便在于《梦华录》提供了“茶”这一天然的契合点。
值得关注的是，《梦华录》与喜茶的联名除了推新品，双方还在北京、广州等地布局了线下主题快闪店，将剧中的“半遮面”开到了现实生活。长沙的线下展中，喜茶也化身“阿喜茶铺”，成为了重要的拍照打卡地。这样快速的线下落地动作，是新消费品牌自身“应对灵活”、“注重门店场景营销”的优势体现。



同时，《梦华录》还为喜茶提供了礼赠品授权，这也增强了本次联名的仪式感。据悉，这次喜茶推出的口罩、徽章等都引起了排队抢购的状态，也再次为品牌在互联网平台二次营销提供了事件与物料。
据王莹介绍，在授权合作领域，除了产品本身的联名，腾讯视频也会推动礼赠品授权的完善。这样更多元的选择，在一定程度上可以缩短不同品牌的产品出街周期，也可以更符合品牌整体联名思路，打造更多元的玩法。
值得关注的是，喜茶之外，《梦华录》还与同赛道的另一品牌奈雪的茶达成了合作，首发“红果琉璃饮”特调饮品及定制点心“半夏豆儿糕”，并在深圳线下开设主题快闪店“赵氏茶坊”。



对此，王莹表示：“我们的原则是帮品牌实现差异化。在两个茶饮品牌的合作中，不管是产品还是区域，甚至是给到的图库系统，都是差异开的。其实都只有一个共同的目标，就是根据这一热门IP，来做出各自品牌的特色。”
授权合作之外，腾讯视频对于一些线上娱乐营销领域的老玩家，更倾向于通过更完善的全案营销，进行全方位的推广与打包合作。典型例如《梦华录》此次便为不少参与品牌提供了包括视频号分发、线下场景植入等更新鲜也更全面的落地规划。
例如此前的综艺赞助老玩家、首次尝试与剧集合作的海天此次便与《梦华录》合作了创意广告、线下展会和social层面的整套营销。



在《梦华录》的线下沉浸展中，海天甚至安排了全套宋朝打扮的看板厨娘，在现场设计了更多游戏玩法，还开起了品牌直播，与线下的消费者进行了更好的互动。这样借助剧集IP，有效融合到线下营销场景中的一站式服务，也是《梦华录》能吸引如此多品牌的重要原因。
显然，无论是年轻人爱好的新消费品牌，还是日常赞助娱乐内容的老赞助玩家，都追求更多元的营销合作，即不再满足于浅层的曝光，还希望通过更多元的线上分发渠道，更具体的联名产品、与实体消费场景更紧密的联动玩法，达成和消费者的深度联结。


商业化的底层逻辑：基于内容“量身定制”，讲年轻人喜爱的故事
“其实商业化不是只要做纯商业的东西，而是要在原IP基础上通过二次创造更好的嫁接起商业和内容的桥梁，这个结果对用户来说是喜欢的，对品牌来说是加分的。”
不论是新的营销场景，还是寻找品牌合作的契合点，腾讯视频在大剧营销的操作过程中其实都遵循着相同的底层逻辑：即根据内容适配营销模式。
王莹告诉娱子酱，《梦华录》的商业化设计前置周期是非常长的，至少提前半年。
在内容制作上，编剧张巍和杨阳导演在写这个故事的时候，就做了大量与宋朝相关的史学文化、美学和生活习俗的研究，最终呈现出了值得推敲的内容。



而商业化团队则在此内容基础上，进行了强捆绑和延展的营销策划，因此才有了线上小剧场和线下实景的具体呈现，同时从始至终也与“宋潮”这一概念紧密相连。



“你不是用一个非常正式的方式来讲营销，而是以一个年轻人更加喜闻乐见的方式”，这正是未来影视IP营销必须要遵循的原则。
为了保证IP的一致性和影响力延伸，“与不同品牌合作，腾讯视频都会基于同一套设计规范。”
王莹告诉娱子酱，在IP视觉资产管理上，“我们对于做深度商业开发的项目，会做几套设计图库。这些图库会基于原内容作品的美术素材，进行典型的颜色、风格抽象化提炼。”
如与喜茶合作中，线下快闪店的人物剪影、店面装潢都是腾讯在线视频商业化IP授权团队全程把控监修的。并且，在举办线下沉浸式展前期，腾讯在线视频商业化团队也会长期驻场，确保项目高质量落地和运营。



从长远来讲，目前《梦华录》的商业价值还有更大的开发空间。
一般来说，带有文化属性的经典IP生命周期很长。《梦华录》也不会是例外。“这个剧肯定在平台上还会持续热播，尤其是在接下来的暑期档。”并且，在这一基础上，此次《梦华录》的许多商品授权的周期也很长，包括后续可能到来的全国巡回线下展，都对IP的热度有较强的维持作用。
“我们一直坚持的价值观是，一个好的故事，一个好的内容是可以赋能品牌、赋能线下的。就拿《梦华录》来说，现在我们对品牌的内容力、对线下展所在城市商圈的业务促进，都有很好的效果。以此为借鉴，未来的一些项目跟地方的文旅政府机构合作，承载营销属性的同时，实现传统文化传播等社会属性，也是有可能的。”