书业“双十一”大促的困局

2022年，对于出版而言，无疑是收获与挑战并存的一年。面对复杂的环境，出版行业展示出了强大的韧性。随着文化产业步入新时代，“出版强国”“全民阅读”给行业带来了更大的想象空间，教育出版、主题出版等领域仍然保持了书业压舱石的定力，新技术与新渠道也在丰富着出版行业的外延，帮助行业把蛋糕进一步做大。但与此同时，我们也不能忽视，疫情、渠道变革等因素正深刻地影响着行业的运转，尤其是图书零售市场的运转。
进入到11月，电商迎来了“双十一”这一全年最大的促销周期，图书零售市场也做好了狂欢的准备：发行申请好折扣政策、库房备好货、主播买好胖大海……整个书业都紧锣密鼓地投入到了这一场零售市场的“促销盛宴”中，期待一张张喜报陆续出炉。

对于出版业而言，参与大促、创造更多营收本是应有之义，第四季度也往往是出版机构业绩冲刺的关键阶段，叠加多数大众出版机构年度经营压力愈发明显的因素，今年的“双十一”自然更是被寄予了更多期待。但是这个“双十一”的业绩真的能够弥补前三季度的业绩下滑吗？物流、折扣等常态问题在业务量剧增的情况下进一步承压，会不会引发连锁反应？这些问题无疑值得担忧。
显然，对于以零售为主的大众出版机构而言，挑战依然存在。

“双十一”还冲得动吗？
今年前三季度，在整个出版行业努力恢复元气的同时，零售市场给出的数据并不令人乐观。根据开卷数据显示，2022年前三季度图书零售市场同比下降13.41%，实体店渠道同比下降36.28%，网店渠道同比下降6.54%。

市场数据如此，出版机构业绩就更显艰难。上半年，仍未结束的疫情不仅让图书供应链受到不小的影响，产业运转间歇性停滞，还导致快递停发、物流中断，终端交付无法完成，业绩自然大打折扣。

受疫情影响较大的地区更是如此，一家小型图书公司的发行透露，今年上半年，公司0上市、0销售、0回款，运转实质性停滞。虽然下半年生产经营状况有所好转，图书上市计划逐渐落实中，但是要想完成业绩目标，仍有些力不从心，即便“双十一”可能相较去年有所增长，也很难补上上半年的窟窿。

在《出版人》的调研中，很多出版机构表示，今年完不成年初制定的经营业绩指标已成定局。据了解，一些机构已经不再追求增长，转向“压缩业绩下降”，对“双十一”的判断也是“很难贡献增长的动力”。一位民营童书机构的副总告诉记者，截至10月份，发货码洋仅仅完成年度目标的50%，利润指标的完成情况则更糟糕。另外一家社科出版公司的市场部主任则表示，今年实体书店和传统电商渠道都有加剧下滑的趋势，加之营销活动开展受限，多数新书的市场表现不佳。

近几年被寄予厚望的新渠道能提供业绩支撑吗？仍然有待观察。开卷数据显示，前三季度，短视频渠道仍旧保持了强劲的增长态势，同比上升56.69%，但更值得关注的是，零售市场的基本盘平台电商则出现了14.45%的下降。有的机构预期能够完成全年指标，然仍然心存疑虑，他们告诉《出版人》，主要的业绩支撑来自于新渠道的爆款，但是核心销量是来源于几个头部大V的直播间，来年具有非常强的不确定性。而自播业务，通过《出版人》杂志抖音自播排行榜可以看出，行业排名前列的直播间月销售额通常在200万-300万，放到全年也就3000万左右的营收，对一家头部出版机构而言很难成为销售主力来源。“我们目前把自播当成一个测试工具，营收和利润短期内并不抱太高期待。”一位头部自播直播间的操盘手告诉《出版人》。
更关键的是，新渠道流量的成本愈发高涨，而多数出版机构普遍缺乏流量运营、投放的能力，这一点在“双十一”期间将愈发凸显。可以说，无论是补业绩还是求增长，书业在这个“双十一”压力山大。

折扣进一步探底
业绩压力则直接导致了折扣进一步失守。

2021年9月底，刘媛媛一场破亿直播让行业口诛笔伐，年初两会期间关于图书价格立法也引发了行业的热议，但在那之后，关于“折扣”的讨伐声量逐渐消减，多数大众出版机构也是有苦难言。

出版机构的承受底线是一点一点下探的，中金易云数据显示，2022年1-10月，书业整体电商折扣（不含满减）为5.56折，相较去年5.86折又有所下降，竞争最为激烈的少儿品类则更为惨烈，整体折扣为5.0折，去年同期这一数据为5.4折；短视频电商的折扣同样惊人，2022年1-10月，整体市场折扣为3.8折，少儿图书市场折扣则已然低至3折，去年同期，这两个数据分别为4折和3.3折。

事实上，当业绩压力迫近，出版机构既缺乏有效促进销售的手段又没有真正触达用户的能力，自然而然就会选择打折。不仅如此，当下销售的通道有限，在“同类”竞品众多的情况下，也只能选择打折来挤进头部主播的直播间里，一位编辑特别无奈地告诉《出版人》，“大主播XX都不看内容品质，仅仅因为同一题材，就要我们匹配同样的折扣力度”。对于电商大促而言，“价格”和“折扣”是那个关键的“1”，内容和品质是次要的“0”。高达20%~40%不等的佣金比例则带来了老生常谈的问题——“没利润”。但是，当上一次东方甄选就能卖出数千套乃至数万套，而自播一天仅仅卖出十余本，地面店甚至因为退货而是负数时，这种选择无可厚非。

在直播和传统电商之外，今年兴起的快团团也成为了书业关注的焦点之一，但那又是一个对价格极度敏感的市场，有的书甚至是赔本往外卖。但是，“不卖，就只能堆库里。” 一个少儿图书公司的运营对记者说。

进入“双十一”节奏，头部主播和平台对折扣已然是予取予求。一位图书公司的发行告诉记者，“目前对各个平台基本上是能放开的政策都放开，折扣根本守不住。”当他回复这句话时，记者甚至感到了一种悲壮感。根据往年数据看，“双十一”无论是传统电商还是短视频电商，销售折扣都会有所下降。中金易云数据显示，去年11月，整体电商折扣和短视频电商折扣分别为5.6折和3折，相较前三季度均有所下降，今年会降到什么程度？从预热中的“9.9元秒杀”和“1折好书”等广告语来看，想必不乐观。
底线一放再放，书业还有机会收复失地吗？

何时能到货？
        疫情如今也给书业的“双十一”增加了不确定性。

一位图书主播在直播间里面对读者“何时能到货”的提问，也只能说“不确定”。这几乎是上半年书业处境的缩影，发不出货、进不了仓让出版机构倍感煎熬，如今临近“双十一”，让不少书业同仁捏了一把汗。当终端无法交付，退货也成了一块心头病，但库房处理难，只能当做瑕疵品来处理，有些以精装书为主的图书公司更是损失严重。如果“双十一”退货量大的话，对于出版机构的库房管理也是一次严峻的考验。“我们就担心卖得越多，退得更多。”

一位民营图书公司主管发行的副总告诉记者，C端的退货损失通常在承受范围内，至于B端，出于风险控制的考虑，如果能退回来，也算是好事了。这句话的背景在于当图书零售市场下行，必然有下游的销售方因现金流周转出现问题，因此上游的出版方为了控制风险，只能压缩账期、减少供应。据了解，目前头部达人和自有的销售回款都有保障，但是不少民营店和中盘商却遭遇了信用危机，要么被要求现货现款，要么要求有抵押，这无疑是行业信心不足的表现。如果众多中盘公司和书店由于资金链条断裂，存在暴雷风险，极有可能引发相应的连锁反应。

在眼下，热火朝天促销的背后，书业这个“双十一”并不好过。在零售市场遭遇的困境面前，唯有产业链上下游携手共进、凝聚共识，才能帮助行业真正渡过难关，搭建更健康的生态环境。


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