靠《苍兰诀》赚到了，但下一个《苍兰诀》在哪儿？

依靠优质内容吸引付费会员并提升单一会员价值，通过灵活的合作增加广告收入，再配合成本优化，这是行业寒冬之下，急欲走出烧钱泥淖，实现盈利正循环的长视频网站给自己开出的药方。
2022年，经历了从“降本增效”到“冷静增长”的爱奇艺，成绩究竟如何？
11月22日，爱奇艺发布截至2022年9月30日的第三季度未经审计的财报。从财报来看，爱奇艺在Q3取得了不错的成绩：总收入75亿元人民币，截至9月30日会员数达1.06亿，较6月30日增长超1000万。

但同时，这份财报也暴露出一些隐患。会员数上涨，会员服务收入为42亿元，相比去年三季度却下滑2%，环比上季度下滑1.7%。爱奇艺创始人、CEO龚宇在随后的财报电话会上解释称，上半年疫情反复导致消费意愿下降、内容延迟上线，致使三季度初业绩承压。
事实上，在越多越多“一月会员”的当下，如何持续性打造爆款，才是保证爱奇艺留住会员、继续盈利的关键。

爆款，拉动会员上涨

2022年年初，爱奇艺首先喊出了“降本增效”，在这一策略的刺激下，爱奇艺出现了不少爆款剧集。从年初的《对手》《人世间》《猎罪图鉴》到《苍兰诀》《罚罪》，剧集已成为爱奇艺吸引和留住会员的关键。

爱奇艺的财报显示，今年三季度，在上线的所有剧集中，原创作品占比已高达65%，内容多样化能力也进一步得到印证。
一方面依靠《大考》《底线》等作品持续向现实与献礼两大新主流题材进军，一方面借助《罚罪》《唐朝诡事录》巩固悬疑赛道优势。与此同时，《苍兰诀》大爆又显示了其在古偶赛道的高水准制作能力和强劲市场号召。这种增长势头在第四季度仍在持续，通过《摇滚狂花》《卿卿日常》，爱奇艺再次展示了其创新能力和制作水准。

“这个季度，爱奇艺出品的爆款剧集拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了我们的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长。”龚宇表示，未来爱奇艺将继续执行“冷静增长”策略，在确保整体运营效率的前提下，拓展新的价值增长点，为用户提供更多高品质、多元化的内容与服务，并进一步推动业务的健康发展。

爆款，可遇不可求

毫无疑问，爱奇艺的扭亏为盈，很大原因是爆款内容的推动。从年初的《人世间》《猎罪图鉴》到《苍兰诀》《唐朝诡事录》，这些爆款内容让爱奇艺获得更多认可。其财报显示，优质头部原创内容带动了财务业绩持续大幅改善。三季度，剧集《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》分别位列当季会员收入贡献Top3。

在2022年Q3财报电话会上，龚宇就反复强调了内容的价值，称会员数增长的主要驱动力来自两方面，一是内容的投入，二是市场方面的投入，而内容的投入主要就是指头部内容的投入。

爱奇艺首席内容官王晓晖在电话会议上也谈到，爱奇艺从2018年开始实行热度值指标，在这之后一共出现了六部热度值破万的爆款剧，其中有四部出现在今年，有两部出现在刚刚过去的三季度。
不过，爱奇艺今年的爆款剧，从某种程度上来说有一定的运气成分，即不确定性。比如热度值破万的《苍兰诀》，并非爱奇艺的头部项目。《苍兰诀》制片人也坦言这部剧一开始并不被平台看好，招商并不算多。此外，热度破万的《罚罪》节奏虽然明快，故事性强，但却并没有像此前的《隐秘的角落》一样有更多“出圈”的桥段，豆瓣7分的评分，也并不算特别亮眼。

相关数据也显示，今年上半年，爱奇艺除了《人世间》之外，缺乏口碑佳作。正因如此，今年第二季度爱奇艺付费会员同比下降了3.1%，跌破了1亿。而同期的优酷得益于优质剧推动，实现了15%的日付费用户增长。
“平台爆款呈现出周期性、偶然性的特点，没有好的内容持续输出，对会员、平台发展就有影响。”有业内人士认为，一部剧能否红、“出圈”，除了质量本身过硬，还得看天时地利人和，剧集质量的不确定性，也成为制约平台发展的问题之一。

一月会员，不“忠实”的用户们

梳理爱奇艺的财报可以看到，2022年Q3爱奇艺会员数达1.06亿，较Q2净增会员数超1000万；季度日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。在ARM（月度平均单会员收入）上，2022年Q3爱奇艺ARM为13.90元，同比增长2%。
对于Q3的好成绩，爱奇艺大加称赞并将其归功于用户数上。龚宇表示，“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了爱奇艺的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长。”

值得一提的是，爱奇艺会员数超过一亿，会员收入却同比下降。其会员业务三季度收入42亿元，与之相对的是，第二季度为43亿。龚宇在电话会议中解释称，会员收入出现同比下降，第一就是受中国上半年疫情的影响，导致用户付费意愿下降。
早在2019年6月22日，爱奇艺会员数量就首次突破1亿。相关数据显示，2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在1亿之上。
然而，在连续上涨会员费后，爱奇艺的用户似乎增长疲软。2020年11月，爱奇艺对其会员价格进行了9年来首次调整。2021年12月，爱奇艺再度调整会员价格，涨价幅度在9-20%之间。

在2022年Q3财报电话会议上，龚宇在回应“会员收入增长的驱动力”一问时，龚宇表示，“根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。”
提高会员价格，是各大平台不得不为之的事情。但矛盾的是，平台需要更多的资金去购买、制造好内容吸引用户，但在会员费涨价后，会员数却呈下降。纵览财报可以看出，2022年Q3爱奇艺日均订阅会员数为1.01亿，虽然较2022年Q2增长270万，但也较2020年Q4、2021年Q1和2021年Q3明显减少。

上涨的会员费，导致了龚宇所说的“用户付费意愿下降”，出现了不少“一个月会员”，即什么平台有好剧，那就先充值一个月，等完播后再观望。这也从侧面证实，平台和观众之间粘性并不强。
用户是长视频平台的基石，但用户只对好内容买单。盘古智库高级研究院江瀚在接受采访时就认为，优质的内容才是真正支持涨价的优势所在，如果平台不考虑消费者对涨价的忍受限度，一味涨价且没有持续的优质内容输出，也容易被消费者抛弃。

长视频平台亏损的背后，是内容投入成本、内容产出质量与用户付费意愿之间难以调和的矛盾。有业内人士告诉红星新闻记者，爱奇艺一直想做中国的奈飞，早在2011年奈飞首次涨价，用户短期内流失80万，但其收入大幅增长63%。但相较于奈飞在荆棘丛中硬刚出一条路，国内长视频平台仍然未能形成稳定盈利的正向现金流循环。
对于爱奇艺们来说，如何能长期持续输出优质内容，提高用户的付费意愿，这仍然是一条不断探索的艰难之路。
红星新闻记者 邱峻峰  编辑 徐云霄