心情复杂？！出版人如何看当当京东“牵手事件”？

过往，在当当和京东剑拔弩张的时刻，编辑晓燕常常生出一种因甜蜜而引发的苦恼——两家都要抢下她手里的书，达到了不拿下誓不罢休的地步。于是，她不得不充当调停者的角色，安抚好一边，再安抚另一边。如今两家握手言和，曾经困扰晓燕的问题烟消云散。“真是太好了。”她说到，并长舒了一口气。



图源：包图网

编辑晓燕的遭遇，对于坐拥众多畅销书的出版机构来说颇为普遍。多年来，当当与京东各自拉着一张辐射的网，四处收拢商家，脉络永不相连，直到两张网重叠在同一片面积上——1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营，将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品。当日上午，当当网在微博上发布：“对手变队友，你好，新队友。”

“如果说京东是一个客流量大的商城，那么当当相当于在这家商城里，包了个柜台，开了个铺子”，从业多年的资深媒体人老张如是形容。在不少出版人眼中，当当网和京东图书的牵手合作，或许是在变局中育新机。对读者而言可谓是一个好消息，但对出版机构而言，这种渠道的变化，则值得观察和深思，并需要及时做出应变。

审视牵手背后的本质

近日，当当与京东二者相识、相遇、相知的历史故事被业内外媒体深挖（链接：图书电商巨头联手背后的深层逻辑在哪？），故事背后，则呈现了当下许多企业经营的路径之一——联合。缺少流量的当当网，多年来分别到天猫、拼多多、抖音开店，并找到京东。在图书垂直电商赛道增速放缓、公域流量成本增高的当下，出版机构面临着相似的困境，检视其“自救”过程也是如此。





当当网天猫旗舰店和拼多多旗舰店

随着抖音、快手等短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来出版品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。经营比较规范的出版机构大多会根据不同渠道，如新华书店、民营渠道、传统电商、社群电商、天猫店，以及这两年出现的、对电商巨头产生危险的大鳄——直播电商，分别制定明确的销售策略与费用投入比率。

山东文艺出版社是一个典型的例子。该社2008年开始和当当网合作，2016年开始和京东合作。这些年间，根据当当和京东的平台特性和产品特点，制定了不同的销售策略。在当当平台，将所有品种进行精细化分类，精准提报季度促销活动，并在自营店铺和直播、视频号等新媒体运营和产品定制方面加大营销投入。在京东平台，通过持续输出优质产品，重塑了彼此合作关系，并充分利用其物流优势在新品首发和独家品定制方面实现突破和增量。随着山东文艺社打造的新品越来越适销电商渠道，近几年，冲进两大平台销售分类榜前列的新书有所增加。虽然疫情给供应链造成很大冲击，该社依旧在当当维持良好增长态势，发货码洋突破350万，在京东实现连续3年增长，发货码洋突破200万。

这种强劲而密切的合作关系，不容小觑，可谓是电商平台联动力量的缩影。根据北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》数据发现，2022年，平台电商、垂直及其他电商和实体店渠道品种规模均在100万以上，从零售图书码洋规模占比看，平台电商码洋规模占比最高，超过40%。



图源：开卷报告

八九年前，在出版人眼中，京东商城自有图书规模并不大，当当网也只处于前期方向性探索阶段，各项业务发展尚不深入，对彼时出版格局尚未造成冲击；甚至认为出版门类繁杂、细分多元，电商平台难有足够人力、足够资金进行全方位投入。这期间，网络电商经历了跑马圈地式的野蛮生长，迅速成为图书销售的重要一极。京东实现纸书、数字阅读、知识付费、IP文娱、教育等诸多板块多元布局，截至2022年9月底，京东过去12个月的活跃购买用户数达5.883亿；当当覆盖图书全品类，场景化革命初见成效，其天猫旗舰店有着业内最高的转化率和单均价。如今，格局再次变化，亚马逊中国退出图书实体零售之后，当当、京东、天猫书城“三足鼎立”，而当当入驻京东，似乎又一个时代画上了句号，像是一种混战后尘埃落定，京东图书板块生态将进一步丰富，当当也进一步拓宽了销售渠道；也有人认为是大家不愿意看到的多头零和博弈甚至负和博弈的局面。

“京东图书和当当的合作，是国内两大图书零售机构强强联合，对京东图书来说，将进一步丰富京东图书的业务生态。”在采访的一开始，京东图书相关负责人向记者强调。在他看来，此次合作是京东自营和当当自营第一次在同一平台服务读者。正如当当网副总裁傅玄在签约仪式上所谈到的那样，与京东的战略合作，强化了当当网发行资源整合优势，打造爆品的效能，进一步推动当当网正版低价、全品类好书在触达、告知、服务顾客的温度和广度。数据也验证了这一点，截至1月10日下午5点，当当官方旗舰店在京东平台的粉丝数已达到14.7万，这表明京东用户对当当的接受度很高，切中用户读书需求。

四川人民出版社社长黄立新表示，从积极角度看，当当与京东在这次携手合作中，双方既是对手又是朋友，彼此打破平台壁垒，形成了新的“竞合关系”，双方的品牌影响力、差异用户群、各自的营销资源、京东的物流优势，让双方资源互补、互惠互利，一定时间内销售规模应该会有所增长，这将给作为供应商的出版社带来一定的市场机会。

“当当未来会变成博库和文轩这种大中盘。”蒲公英创始人颜小鹂、成都杂志铺信息技术有限公司总经理肖科等多位出版人向记者表达了此类观点，并认为当当其实在入驻京东前，就已逐步转变为图书经销服务商。随着一场关于综合电商与垂直电商谁更有力的话题再度被提起。



山东文艺出版社当当店铺

山东文艺社相关负责人认为，当下的图书电商市场，是大综合电商和直播电商的天下，当当等垂直电商的时代已经逐渐成为历史。尤其是新冠疫情3年，直播电商迅速崛起，有赶超综合电商的趋势。这一时代背景下，流量几乎都掌握在大综合电商平台和直播电商平台手里，其最大的优势在于完整的生态壁垒，垂直电商明显式微。出版研究者鲍红对此深有感触，“我手机上经常打开的也就几个大平台，小平台能实现的功能有限，具有不被取代的价值的平台很少。”

对于双方的合作，记者还同步采访多家电商平台负责人。博库数字出版传媒集团董事长邓小林表示，无论是书业还是其他行业，强强联合都是未来的趋势。对于博库来说，要保持战略定力，围绕自身的经营目标、“十四五”规划、未来愿景，根据市场形势，识变、应变、求变，跟上时代的步伐，做好自己的事情；加强供应链建设、打造共建共享的和谐书业共同体的目标和节奏不变，练好内功，进一步抓好内涵增长和外延拓展。其他多家电商平台负责人均表示目前处于观望状态，对于自身平台未来发展战略是否有影响，还需要根据未来发展态势评判，目前无法给出定论。

更低折成为心头新患

要说当当与京东的合作带给出版人最大的忧患，那一定是被迫“更低价”。

黄立新向记者坦陈了这份新隐忧：“作为国内在线图书销售领头羊的强强联合，双方将以更好的价格力和服务力服务读者，给读者带来更多优惠。但对于图书市场近几年本就愈加激烈的低价打折现象来说，如果两大平台以低价策略让利读者，势必会带动其他图书销售平台跟价，从而压低与供应商的结算价格。”颜小鹂也认为，“大牌儿”入驻“大平台”后，图书价格管控和出版商的利润是要经受考验的。

如果说，高价是出版社的无奈，那么低折则是平台与读者的不谋而合。图书市场的低折，顽强得像一根锋利的渔线，绕不过，逃不开。稍微留意一下刚刚过去的一年便不难发现，出版机构几乎都是在寻求价格更低的流量池中度过，需求和矛盾的交替互动。

“电商平台长期的‘价格战’之下，包括上游在内的行业各链条一直在以‘自保’为前提，各自为战。在这场没有硝烟的战争中，谁都不会是赢家——上游出版商利润不断缩水，实体书店倒闭潮不退，而电商看似是受益者，实际上是销售码洋虚高，利润极低，甚至亏损，部分电商也只是以牺牲图书板块的销售利润来获取其他领域流量。消费者能买到便宜实惠的商品固然是好事，从长远角度考虑，对于品质的追求应大于眼前利益的追求，当消费者习惯用便宜实惠来衡量图书行业，只能导致图书行业从此越来越低端，导致当前电商有相当一部分是高定价、低折扣的图书，以超低折扣吸引消费者。”山东文艺社相关负责人犀利地指出低价带来的根深蒂固的破坏性。

也有出版社从生产角度予以佐证“割肉”之痛，“近几年出现的现象级畅销书可谓凤毛麟角，出版社在线上利润微乎其微的情况下，仍然为保流量、现金流而无法拒绝电商平台，低折供货并被迫接受返点。眼下不少出版机构针对电商和实体渠道的发货折扣已基本趋同，意味着各个维度的利润都在缩水。更有甚者有的出版社为了保本，不得不采取‘高定价、低折扣’的做法，图书定价‘被上涨’现象明显，读者的实际利益受到了损害。”

新忧旧患层层加码，严峻形势下，再度成立出版业价格联盟的呼声水涨船高。一些出版人试图重新开始理解和定义议价联盟，并期望这种联盟形式能在一定程度上取得很好的议价筹码，让各路电商作出妥协。

老张回忆道，在电商刚刚崛起之时，出版机构曾架起对抗的“炮架”，颇有攻势，但很快就被电商各个击破。对于这一“溃败”，有人将其归咎于，彼时大家各有心思，不断出现的缝隙破坏了原来坚固的合作网络；也有人认为，这是新事物替代旧事物的必然趋势。

近年来，不少出版机构发起了“平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展，但尚未形成大的影响力。如今，当当、京东、天猫书城“三足鼎立”格局出现松动，此时再度重建联盟，能获得成功吗？



图源：包图网

“如果按照旧有的思维模式去推，去做，很可能重蹈覆辙。想要成功，就必须找到新的思维，找到新的模式。冰冻三尺非一日之寒，要解冻，不能毕功于一役，要循序渐进，重新认识市场，不仅要联合做低价的人，更要联合坚守高价的人。用户从没有要求过最低价格，而是要求一个合理价格。什么价格是合理的？市场80%的从业者都认可的价格，就是合理的价格，就是市场价。”一位业外人士以旁观者的身份如是看待议价联盟成立的价值。文通天下总经理禹成豪认为，上述观点可以视为讨论层面的意见，但距离可行有效地改变行业现状，路径还很模糊。

北京师范大学出版社出版科学研究院副院长赵玉山从书业电商角度进行了深入分析，“随着平台期的到来，无论是人口红利的因素，还是图书单一品类的消费空间，都无法支持电商业务长久狂飙突进。日前召开的中央经济工作会议指出，要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。监管和发展策划成为指引书业行动的两个关键词。网络电商应该顺势而为，跳出打折、比价、满减的营销陈旧套路，致力于打造良好的行业生态，积极调整发展战略，从为卖货引流，转向为阅读引流，从诱导‘买它、买它’，转向倡导‘爱读书，读好书，善读书’，把更多资源投入读者服务和选题挖掘，从重商业运营，转向重文化建设，充分发挥互联网在出版文化中的独特价值，才能突破增长天花板，实现高质量发展。”

一言以蔽之，出版市场要想繁荣，就不能只靠“价格战”这一条腿走路。如何给予优秀作品更丰厚的市场红利，如何激励出版社创造更多质量过硬的产品，这也是值得所有从业者共同思考的问题。

直播像吸盘，自营做起来

除了保护价格，此番合作带来出版人的另一大心思，是更想加码自营了。

“乍一听，感觉是电商合作抵制来势汹汹的直播短视频带货。”编辑小杨表达了自己得知当当与京东合作后的第一反应。近年来，直播带货一度成为电商经济新风口。因其具有显著的移动传播属性，进而与出版融合擦出火花，从出版社到民营策划公司纷纷投身其中，编辑、大V、平台、供应商“同唱一首歌”，一时间风起云涌。这种压迫感，让传统电商平台失去大部流量，业绩下滑。据北京开卷发布《2022年图书零售市场年度报告》数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降11.77%，其中平台电商同比下降16.06%，下降幅度超过图书零售市场整体下降幅度。电商以前赖以生存的流量红利开始变得稀薄，越来越多的平台，开始为未来的不确定性买单。于是，有了如今抱团取暖被视为自然反应的一幕。

在入局直播电商平台的过程中，出版机构开拓电商渠道的策略发生多轮调整：从依赖传统电商到开辟直播短视频渠道；从依赖达人直播到自己打架直播间，全社员工齐上镜；从单纯的利用线上渠道演变打通线上直销渠模式，不断扩延发行内涵。（链接：中国书业渠道3.0！出版组织巨变时代已经来临？）2023年，直播愈发像一个吸盘，对出版人的吸纳能力越来越强。

值得注意的是，在越来越多的出版品牌用过同样的策略之后，流量和消费者都会变得不够用，很难在竞争者中出彩。那么，出版业到底还要跨过这几道坎？

业内人士老张感受到了这种变化，“传统电商固然是需要转型的，但直播电商也只是阶段性的产物，现在的大V直播仅是行业长河中溅起的朵朵浪花，最后还是要走上垂直专业直播电商的路子。”

事实上，这个观点已是一部分出版人的共识。黄立新认为，市场的持续变化，传统电商平台公域流量的流失，短视频平台异军突起，进一步加剧对私域流量的追逐，头部产品效应扩大化，给出版社带来一定机遇的同时，也提出了更大的挑战。“出版社作为内容的提供者，需要更为精准的读者画像，更加精细的产品打造、更多元化的营销联动，才能更好地应对市场。同时，出版社在为市场提供好书的同时，更需控制产品成本，根据不同渠道和平台的特性选择适销对路的渠道策略、价格策略。唯有从选题策划到产品打造，再到营销推广，更加综合化、整体性考量，才能有望实现快速增长。”



图源：包图网

著名读书博主赵健表示，那个追求“大而全”的时代已经过去了，消费者期待的是更加细分、更加专业的服务，未来书业市场将呈现“小而精”“小而美”的趋势。平台有平台的流量优势，出版社也应该永远坚信自身的专业优势，因为读者永远有更加细分的这些专业化的需求，这就是出版社的机会，也是一个很及时的思考。有实力的出版机构应重建自己在垂直领域的电商自营渠道，尝试与多领域达人开展合作。此外，出版社除了线上资源外，旗下合作的书店、门店优势，也是巨头电商所不具备的。出版机构可以深耕自己的这些渠道，铺陈自己的路线。禹成豪也认为，出版机构不能把“鸡蛋”完全直播带货这一个“篮子”里，不能仅凭自己的直播带货维持生存以及发展，维护好其他渠道同样很重要。

距离垂直专业电商从趋势变为现实又有多远呢？“这个过程会比我们想象的快，消费者注定会审美疲劳，趋于理性，这会倒逼电商行业不得不做出变革，而那些眼光长远者，在潮水退去之前，已经开始行动了。”赵健说道。

在3天的采访中，“至于是不是绝对的好事儿，还得再看看。”这句话是记者得到的最普遍的答案。出版人观望背后，有隐忧，自然也有期待，期待的意味可以说更重。

“这个冬天真的太难熬了，这股寒流使得2022年是近10年出版业最不好过的一年。”编辑晓燕想起近几年的坚守与不易，仍然心有余悸。有时觉得，又重新回到了3年前的起点处，但又觉得尘归尘，土归土，江湖已经变了。正因为如此，她选择报以希望，报以坚强，期待生机，笃定前行。

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强