资深版代解读：为什么新书乏人问津，经典却要天价抢？

随着整个图书市场的变化，这一两年，新书的创造力似乎变得不如往常，作为以往超级畅销书来源之一的引进新书也不能例外。

市场的变化在出版的上游也得到了印证。在过去一年，知名版权代理机构大苹果版权代理公司总裁Wendy（金佩雯）明显地感觉到变化：出版机构对引进新书变得越来越谨慎，同时对已然成为经典的图书争抢越发激烈。2022年通过大苹果进行交易的版权总量有所下滑，一些过去出版机构询问较多的品类开始遇冷，一本新书需要花费比以往更多的时间和精力才有可能被成功推荐给出版机构。


大苹果版权代理公司总裁金佩雯Wendy
在接受《出版人》杂志的采访时，Wendy谈起了她眼中这几年引进版权交易的变化。

更愿意推经典了

《出版人》：作为国内最重要的版权交易机构之一，大苹果这一年整体的版权交易同比前两年，从国别、品类上来看，有没有什么变化？

Wendy：从版权交易的角度来看，2022年和前两年相差不是太大，但是也略微有下调，表现明显的是美国作者的图书，美国的比如经管类、童书类的品种会有所下调。

社科方面倒有一些增加，比如学术类、心理类或者科普类图书。从数据来看，可能出版这块是下滑了，但是下游的市场跟上游的版权还不太一样，因为毕竟有的出版社买了版权后不能马上出版，需要一个工作期限，而且工作期限近年明显地拉长了。

2022年，我们新书的版权交易量差不多占交易总量的60%，仍然以英美的为主，续约的占40%，续约量比往年多一些。

《出版人》：续约量的增加主要是2022年一年发生的事情吗？主要针对的是哪些书？

Wendy：2022年一年。比较明显的，像是科普类的续约比较多，心理、社科这类的新书和续约量也都比较不错，还有已经成为经典的那类，作者比较出名的，它们有购买力、有读者。

《出版人》：我们观察到2022年市场上的一些头部机构对于这种经典老书的争抢似乎更加积极了，这类现象在大苹果发生得多吗？

Wendy：这种例子也有，但是不会说特别恶劣。一般如果出版社卖得很好，我们原则上还是会维持在这家。有的社是老编辑退休了，没有编辑跟上，就不续约了，这种情况下可能就拿出来重新再推荐。大家可能都知道这书是好书，就会有一个竞争的过程。

对于外方的权利人，有一些书没有达到他们的预期，比如它的销量或者是整个市场的状态，可能外方权利人觉得中国的出版社运作以及营销做得不太够，所以在版权到期后，他们会重新考虑。

《出版人》：最终的结果取决于什么？那些能拿出天价版税的出版机构往往都能最终获得版权吗？

Wendy：价格高是一个优势，再一个比如说竞争方有一个很好的策划案。外方其实不一定是说只看预付金额，也很看重竞争一方的市场计划或者营销策略，还有编辑对某本书的重视程度、编辑能用多大的力量去推广，等等。

在外方那里，如果这个书还按照一贯的路子走，可能一年就只是印个几千册，但如果有的竞争方能在印量或者是销量上达到一个可观的数字，那外方确实会有一个倾向。

《出版人》：从您作为版权交易中间方这个角色来看，现在是不是也更倾向于向出版机构推一些经典的老书？

Wendy：会的，我们也在挖掘国外的再版书（backlist），比如说我们代理的作者写了本新书，我们也会问作者，有没有之前的老的书单发给我们，我们再看一看、推一推这些书，这种情况也会更多。我们会去挖掘作者，然后把他的老的作品找出来。因为有时候有的作者的一些好的作品并没有被引进，所以这也是我们的一个工作方向。

但是同时我们也没有放弃新品。针对新品，我们会研究它的卖点在哪里，然后它怎么样能打动编辑或者打动出版社。其实做版权就是一个桥梁工作，会关注这些情况，更多的我们还会去关注现在市场上热卖的是什么品？哪些书哪些作者更受关注？甚至哪些网红正在推荐什么品？编辑更喜欢什么类的图书，这样我们在看国外目录找书的时候，更容易为国外的一些新作者在中国找到更合适的出版者。

《出版人》：出版机构更愿意去签经典，您在日常工作中也更愿意去推一些经典的作家，这样一来，一本新书还有多大的几率能够出来，甚至变成一个经典书？

Wendy：经典的书确实是好卖的，基本上发出书讯就很快能拿到报价。但是我们的工作不是说全部都在经典上，一个是经典毕竟就那么多，再一个，推荐经典作品的版权往往更省时省力。

我们大部分的精力还是在推新品，只不过推新品它是有一定难度的。新品在市场上越来越难成功，其实是好多因素的综合作用，它不只是版权这部分，好多时候也要看这个编辑、看出版社、看时机。



真正的好书也不是从一开始就是经典，比如像《万物简史》，刚开始推荐这本书的时候，作者并不是很出名，我们曾向20几家出版社推荐了，最后接力的编辑咬咬牙买下了。最后市场表现很成功。出版社的运作很重要，还因为它能吻合当时的读者需求，然后也是在一个合适的契机下推出来的。

经典书其实大家都有，但是它的量很少，所以我们还是会去挖掘那些可能有潜在读者的新品，然后找到合适的契机推出来，这个部分也很关键。

经管、少儿都在降，新的增长点在哪里？

《出版人》：像您刚才也提到了经管类图书的衰退，主要表现在哪些方面？是交易的选题数量的下滑，还是说最终结算版税的时候结算版税额也在逐年下滑？

Wendy：主要还是编辑购买选题的意愿在下滑，新的作者成交的可能性降低。经管书其实这几年一直都不太火。但如果本身已经是经典的书，其实还是在持续地热卖，比如我们代理的《金字塔原理》等，对市场环境的影响就不太大。

《出版人》：经管之外，其他品类还有哪些是在下滑的？有没有增长的品类？

Wendy：买少儿书的越来越少，童书也在往下走，尤其是绘本。一是国家鼓励原创，再一个就是前些年的版权竞争太激烈了，现在相对保守一些了。

但童书里面也有增长的细分类，多是偏功能性的，比如教孩子学习化学物理的《这就是物理》这类的书卖得倒还可以。现在可能家长都比较务实，他买一本书一定得教孩子认几个字或是学点语法、学个单词，或者是教他学历史、地理知识等。

2022年的新品方面，小说略微逊色一些。确实这两年文学类的新书也很乏力，卖的还是那些经典的老书，在不停地续约。事实上，不只是中国，美国的文学类新书销量也在下降。



从增长的类别来看，心理励志的好多新书都表现不错，就像我们之前推的《越过内心那座山》，位居2022年11月份的樊登畅销榜榜首。我们还卖了很多亲子教育学的畅销书，如《正面管教》等。

《出版人》：现在出版机构的编辑来问书，他们更多地会找一些什么类型的书？从您的角度看，在海外引进图书方面，可能还会有哪些潜在的增长点？

Wendy：编辑们更愿意问一些关于自我成长的图书，其中女性题材的就挺受关注的，还有科普类的，成人的、少儿的科普都有。

青少年阅读这块一直是国内出版业的短板，但我觉得它很有可能是未来的一个趋势。

你看之前绘本一直是一个往前的状态，然后现在开始慢慢地往下走。其实青少年阅读这部分应该是一个很值得研究的部分。

《出版人》：是YA（Young Adult）图书吗？

Wendy：对，也包括青少年推理小说、青少科普读物，或者是那种跟孩子的成长相关的，这个年龄阶段的孩子的价值观、世界观正在形成，这个时候也应该有一些更好的读物出现，然后才能解决他们成长过程中碰到的一些问题。



《出版人》：是不是有一些出版机构已经开始更多在寻找这类的书了？您会很看好这类图书的成长性吗？

Wendy：目前我们并没有把很大的精力放在这上面，大多数是顺带着做。有的出版机构会感觉这类书很难推，找不到推的点，所以就不太愿意做这方面的书。

我们是很看好这类图书的，在国外，这部分市场并不小，国内虽然还没有太多的这类读物，但这部分读者一直是有的。看绘本的那一代孩子长大以后，也需要这种读物，不管是国外的或者是国内的，因为它们能帮助孩子更好地成长。

但是有一个问题是这个阶段的孩子课业比较重，这可能也是这个市场没起来的原因。不过，现在“双减”政策下来了，应该是特别利好的。

引进版图书的创造力在下滑吗？

《出版人》：现在整个图书市场都面临的新书活力衰退的问题，引进新书似乎也不例外，加之出版机构越来越重视原创，引进新书的市场表现似乎有所下降，在您日常的工作中，会感受到编辑对引进新书的热情在下降吗？

Wendy：我们同事从一些编辑那里得知的讯息是，虽说确实在鼓励做原创，但也不是说全部精力都要投入到原创上面去。原创是很难的，而且做原创通常要用很长的时间，要找选题、找绘者、找卖点，这里面的时间成本是很高的，这是个慢活儿。然后出版社对编辑的考核压力又非常大。编辑对这个部分可能会有顾虑。

所以编辑日常也是结合着在做的，比如说引进多少本，原创多少本，这样搭配着，也不影响他整体的表现。

《出版人》：海外新书的创造力在下滑这个说法，从一个版权代理方的角度看，您认为它是成立的吗？或者说未来它依然会成立吗？

Wendy：这个也不好说，因为国外如果是品种数往下滑，其实中国也会随之受影响。这三年因为疫情，有一些海外作者会延期交稿，但随着时间或者说疫情慢慢地好起来，会有一些变化的。

但也不能说海外下滑咱们就一定下滑，它只是一个因素。最终还是要看选的品或者海外作家写的东西是不是真的适合中国。

我们在考虑有的海外作者在写的时候，是不是就能把一些中国元素纳入进去。我们确实在做这件事，是否能把海外作家和中国的市场情况结合在一起，使这些作品更适合中国读者的审美。

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