灵魂发问：投资经典or捧红新书，你会怎么选？

在国内出版机构对引进新书变得越来越谨慎的同时，美国市场新书销量逐年下降，出版商出版能够赚钱的新书和让新书在市场上站稳脚跟越来越难。

谈及2022年的版权引进情况，代理欧美作者、出版社丰富图书版权资源的安德鲁·纳伯格联合国际有限公司北京代表处负责人黄家坤告诉《出版人》：“相比疫情前，我们授权的新书引进比例下降了大约50%。2022年我们的续约和新签大约各占一半，续约的都是销量比较好的书。”主要代理德语图书版权的华德星际文化传媒有限公司负责人王星透露：“近三年签约图书数量相对2019年有着明显下滑，2020年最低，2022年略有回升。2022年的续约大于新签。大致比例为1（新签）：1.17（续约），续约图书多为在中国市场热销的书，以及大师经典作品。”她表示，新签约的图书中，也只有“三分之一是近两年出版的新书，三分之一是已经出版几年的作品，还有大约三分之一为版权回收后再授权的图书”。而对于2022年刚刚创建新品牌独自运作一年的资深版权代理人范根定，新签约的版权引进数量“符合预期”，续约的书占20%。续约的主要是畅销科普、社科类图书、名家传记作品等受到市场检验的常销品种。尽管仅凭一己之力促成了很多新书的版权引进，“新签约的图书中70%是当年新书和两年内出版的书”，但范根定也指出：“出版多年的书虽然占比不大，但总是有，有的甚至是几十年前的书，主要是名家著作、学术性很强的图书，以及历史类的书。现在国内出版者对新作者的认可度较低，能慧眼识珠的编辑凤毛麟角。但求稳心态往往也让各方缺少好书被发现的成就感。”

安德鲁公司代理的部分版权图书事实上，现在不仅国内出版人在引进图书时青睐名家经典，对新人新作更加谨慎，在美国市场，出版商也认为出版新书需要冒险。在美国的儿童图书市场和整个出版市场中，都有一种趋势，即销量从重点新书向再版书转移。新冠疫情的暴发加速了这一趋势，因为疫情中实体书店长时间关闭，作者见面会和一系列新书推广活动被迫取消，新书被读者发现和关注变得更加困难。据美国图书销售数据监测分析公司NPD BookScan报告，在持续两年销售强劲增长之后，2022年美国纸质书的销量比2021年下降了6.5%。2022年的图书销量为7.887亿册，低于2021年的8.431亿册。这一下降并不意外：许多业内人士曾预测，随着新冠疫情封锁的解除，更多的娱乐和旅游活动开放，人们对阅读的兴趣将会下降。与疫情相关的两个趋势导致了图书销量的下降：一是在2020年实体书店关闭后，新书被读者发现变得更加困难，2022年，出版商仍在努力寻找方法让读者注意到新书，这仍然是一个问题。根据BookScan的数据，2022年重点新书的销量下降了10.5%，再版书销量下降相对缓和，降幅为3.7%。二是精装书的销量可能受到了价格上涨的影响（涨价部分原因是供应链问题所推动），下降了10.4%。

美国市场新书不如再版书卖得好另据NPD BookScan报告，在新冠疫情暴发的第一年，2020年美国纸质书销量比2019年增长8.2%，创下2005年以来的最大年度增幅，纸质书总销量7.51亿册，为2009年以来的最高水平。2020年美国纸质书销售的一个重要推动力是再版书销量的持续增长。2020年再版书销量占到了所有纸质书总销量的67%，高于2019年的63%。而在10年前的2010年，再版书仅占图书总销量的54%。NPD公司执行董事兼美国图书行业分析师克里斯汀·麦克莱恩指出，疫情期间在线购物的普及是再版书销量增长的主要原因，因为在网上发现再版书比发现新书更加容易。图书销售正在从重点新书向再版书转移。从2004年到2020年，美国儿童图书销量的13%从重点新书转移到了再版书。2004年，重点新书销量占儿童图书总销量的35%，2016年降至33%。然而，在短短三年后的2019年，重点新书的销售份额萎缩至28%。而且，随着书店因新冠疫情在2020年期间长期关闭，新书被读者发现和关注变得更加困难，重点新书占童书总销量的份额进一步下降到22%。尽管书店重新开张，但这一趋势在2021年继续延续。随着重点新书相对于再版书的市场份额不断缩小，重点新书产生的投资回报越来越少。克里斯汀·麦克莱恩表示：“如果问我图书市场最大的风险是什么，那就是重点新书能否被读者发现。风险就在于怎样才能让不知名作家的作品、新人新作很快获得读者的关注。”新书被读者发现所面临的挑战越来越大，这也是儿童图书领域经典系列书籍表现强劲的一个原因。麦克莱恩说:“购买经典系列书系，对家长们而言是一种简单省事又保险的购买方式，可以让疫情期间待在家里的孩子们读得开心又有所收获。”2021年，美国售出的每三本儿童图书中，就有两本属于经典系列，销量领先的分别是：儿童阅读起步读物Beginner Books系列、“神探狗狗”系列（Dog Man）、“小金书”（LittleGolden Books）系列、“苏斯博士”（Dr. Seuss）系列、分级阅读系列，以及“哈利·波特”系列。2020年，经典系列童书的销量大幅增长，从2019年的1.54亿册增至1.74亿册。TikTok平台的图书分享推荐社区#BookTok的爆火，也推动了再版书重新翻红，进入畅销书排行榜并持续霸榜。有美国资深出版人认为，现在许多图书种类已经完全饱和，每个主题领域都有过剩的书籍。让任何一本书脱颖而出都越来越难了。每一本书都在与数以千万计的其他在售书籍竞争，还有其他媒体在抢占人们越来越多的时间。今天，出版商投入与几年前相同的资金来营销一本新书，所获得的销售回报远不如前。在拥挤的市场中，只有具有品牌效应的名家名作才能获得关注。因此再版书在出版业总营收中所占的比重越来越大。因为美国司法部门的反对和否决，2022年企鹅兰登书屋收购西蒙与舒斯特出版社的交易失败，有书业人士因此提出了美国大众出版将走向收缩的观点。五大集团占据了美国大众出版市场的绝大部分份额，在过去几十年里，它们收购了许多规模低于自己的大公司，现在可供收购的小出版社已经很少，而反垄断又阻止大集团之间相互合并，这意味着五大集团今后的增长必须靠内部有机增长，而不是靠收购。书业分析人士认为，随着市场环境的改变，新书回报大幅下降，固定成本费用高昂的大出版集团很难取得有机增长，那么它们注定要经历漫长而缓慢的衰退。提出上述观点的人士称，在过去的几十年里，出版行业的运作方式发生了两个巨大的变化。第一个变化是“书从哪里来”的改变。过去，所有的图书都来自把图书送到消费者手中作为一门商业生意来经营的出版商。如今，那些并非首先受商业驱动的出版主体——从自出版的作者，到主营业务并非出版业的圈外企业，可能是每年投放市场的大约100万种新书的主要产出者。因此，大众图书出版商——以及他们发行的每一本书——都面临着前所未有的来自其他同时上市的新书的竞争。最重要的是，按需印刷技术的出现使得旧书不会再消亡。在1990年一本新书可能需要与其他50万种图书进行竞争。但今天，与一本新书竞争的图书数量大概有2000万种。第二大变化是消费者发现和获得图书的方式变了。1990年的时候，一般大众图书的销售绝大多数是在书店和大型超市一类的零售卖场。这意味着出版商只有致力于“覆盖”这些零售门店（拥有强大的发行推广团队）并为这些门店“提供服务”（合理高效的仓储和配送服务），才能竞争进入这些销售渠道。而今天，可能只有不到30%的纸质书是在实体零售店被购买的。纸质书的交易转到了线上，所有的电子书销售也是一样。因此，将通往读者之路置于出版商控制之下的护城河已经消失。种种变化之下，出版商出版新书越来越难赚到钱，新书出版数量也终将被削减。久而久之，再版书目也不可避免地萎缩。包括大型出版集团在内的整个大众出版行业，将走向收缩。

为什么经典书版权受追捧美国市场上新书销量下滑，再版书和系列图书销售强劲，也是影响其图书授权业务的重要因素，自然也会反映到我国的版权引进业务中。毕竟，就像范根定所说，现在国内出版机构购买版权时要衡量和考虑的，“首先是看本机构的选题规划，在符合规划的前提下，看图书品质指标：比如作者知名度、媒体报道和评价，特别在亚马逊网站的销售排名是个很重要的参考点。此外是图书书稿的整体设计和通读，往往是最后决策的重要环节”。王星觉得近几年引进版权的衡量标准与3年前相比没有太大变化，决定引进的因素主要有几点：“一是类似的选题在中国有着很大的需求或成功的先例，二是畅销书、获奖作品和名家名作，三是经典作品。”黄家坤表示：“国内出版机构在引进版权时宏观上主要还是考虑社会效益和经济效益两个尺度，微观上则需要考虑各自的特色市场、营销渠道、编辑力量，以及书稿质量、作者背景和原版销售情况、媒体评价等相关市场信息，名家作品肯定比新人的更容易被选中。编辑确实依然关注一些已经出版过的曾经畅销的图书，比如我们重新授权了小说《冷山》《马语者》和《秋日传奇》，以及曾经非常畅销的心理励志图书《正能量》等。”黄家坤觉得国内出版社热衷于签经典老书，主要还是考虑其内容经过了市场检验，有一定的销售保障。王星也认为一部分原因是经典作品在中国的市场比较成熟，风险小。当然也有很多出版社是真的喜爱这些经典。

范根定代理的版权引进图书：由重庆大学出版社引进的一套面向儿童的COOL SERIES百科系列，包含11本书，分别是：科学（Science）、技术（Technology）、 工程（Engineering）、 艺术（Arts）、数学（Mathematics）、自然（Nature）、编程（Coding）、物理（Physics）、 建筑（Architecture）、哲学（Philosophy）、天文（Astronomy）。北美版本将由美国高端书出版社Rizzoli出版，在世界最美书店Rizzoli纽约书店销售。那么当热门经典书版权到期，需要续约或者重新授权的时候，有新的买家以更高的版税报价来竞争版权，版权代理人通常会怎么做？黄家坤的回答是：“一般这类图书原来引进该书的出版社都有优先选择权，除非出版社放弃续约或授权双方难以达成一致的条件，这之后其他社才有可能参与报价。”范根定的经验是：“畅销书版权到期，根据上一期销售和竞争者查询的实际情况，可能会有提高续约预付版税的情况。不过，我的原则是尽量维持与第一期预付金相同的条件。市场变化万千，引进者付出的辛劳也是图书成功的重要组成部分，不能一味给引进者施加压力，应该奖励做得好的出版人而不是相反。我认为版权代理人的作用不应该成为榨油机，代理人应该发挥了解本地市场的优势，成为版权交易双方利益的平衡者，为维护健康有序的授权市场做贡献。版税预付不预付，迟早都是权利人的，那种把风险都放在购权方的做法，无异于杀鸡取卵。”他强调：“争抢别家在市场上检验过的好书，虽然没有错，但这是一种不值得鼓励的偷懒做法。有的出版人拿钱竞得版权，并没有能力做好，反而亏了长期收益。总之，把书放对地方，是版权代理人追求的最高目标。善意是一切的出发点。”范根定解释说：“权利人版税是按照定价、销量、版税率，三者相乘来计算的。版税率一般以定价的一定比例计算，目前流行的做法是从7%起算，很多根据销量设计台阶税率。采用不可退还预付版税模式授权，根据初印数量和定价，计算初印版税，然后参考初印版税双方谈判约定一个预付版税。一般来说，预付版税高于初印版税。基于业界共识，预付金会有一定的心理价位，一般权利人不会对初印提出苛刻要求。授权是一个利益平衡的谈判过程，国内出版社也有一定发言权，但是大家都会遵守默认的行业规律。”王星补充说，近几年来，虽然出现了新媒体销售、直播带货等新型销售方式，但大部分国内出版社还是正常报价。有个别出版社针对直播带货向版权方要求特殊合同条件，但谈判起来比较艰难。

知识类图书受欢迎和读图时代的到来从图书品种来看，版权引进下滑的是哪些图书？黄家坤提到，成人书下滑主要集中在经管、社科读物和小说，童书主要集中在9～14岁的少年文学。王星的感受是，下滑最多的是文学类，特别是文学类新书。其次是文学和艺术性比较强的儿童图画书。黄家坤说，国内市场经管图书销量和热度的下滑直接影响了后续此类图书的授权。销售下滑的原因比较复杂，可能与疫情之下国内外经济环境的不确定性有关系。范根定也承认收到的经管图书版权查询需求较少，非名家作品根本卖不动。他认为原因可能是经管理论创新到了瓶颈期，人们对天花乱坠的名词和旧的方法理论有些麻木。“管理如何适应新的环境和人际关系？”这样的话题会受到更多关注，但是这些题材的书较少。比如疫情引发的居家办公，松散的工作关系会不会成为未来的主流？如何在工作效率和对员工的尊重之间取得新的平衡，企业管理需要新的模式创新。传统的管理模型都需要更新。王星认为经管书下滑是因为市场上已有的图书品种太多，而图书内容和形式缺少新意。另一方面，《出版人》也从几位资深代理人那里了解到，当前国内出版机构对引进知识类、心理类、女性生活等非虚构类图书比较感兴趣。黄家坤的反馈是：“相对来说知识类图书和绘本更受欢迎。少儿图书的引进数量保持稳定，对绘本和知识读物的需求比较高。但这几年中文版权引进中也没什么特别的热点书，大家还是集中在常规类型的购买，成人非虚构类图书的引进仍占主流，编辑对心理和新知读物比较关注。总体感觉今年国内编辑的兴趣点特别多元化和个性化，他们更看重外版书内容与国内市场的契合度，以及后期营销的组织计划，这与前几年更多关注原版书是否畅销的做法有很大不同，也体现出中文翻译书市场的特色和独立意识的形成。”王星说：“相对成人类图书，少儿类的引进数量仍然呈上升的趋势。知识类图书最受欢迎，其次是获奖畅销和经典图书。自2019年以来，最受欢迎的就是形式新颖的知识类图书，特别是12岁以下的知识类读物。少儿类中低幼寻找主题的纸板书是热点，成人图书中，第一受欢迎的是女性生活题材类。”范根定总结说，科普类、少儿类、历史类、艺术类图书普遍受到欢迎。在他达成的交易中，少儿绘本和插图类图书，以及插图类的科普图书占比较大。少儿图书不仅仅是绘本、插图读物，甚至图像小说类型的百科知识型图书和科普图书，开始成为大家追求的目标。

华德星际代理的部分版权图书：漫画风格，校园主题和恶魔趣味生动结合的“小路西法系列”（左一）、《熊爸爸拉斯布丁的大书》（中）、“不一样的大个子米妮系列”（右一）由此他判断：“读图时代正在到来。用图片讲解并以故事化的方式，进行科普传播和百科知识讲解的图书将流行。图像小说（Graphic Novel）这样的叙述形式，最先在讲故事领域展开，现在开始在介绍百科知识的领域拓展，讲述心理学故事、历史故事、历史地理知识，甚至讲述科普知识内容，也有的把这叫作‘信息图表’（Infographic）式的表述，形态正在演变和成熟的过程中。这类书，图为主，少量文字辅助，图片与文字有关联性和叙事能力，巧妙的设计和绘制，艺术与写作融合，非常有趣，深受各年龄段读者喜爱。图画的表现力与内容相结合，会有一大批新的图书出来。”而随着疫情的稳定和防控政策的变化，黄家坤看到国内出版社有了更宽松的营销环境，她预期2023年新书签约和再版书续约的需求都会有所增加。“目前正值国外春季书展前期，确实有不少即将出版的外版新书稿问世，感觉忙起来了，希望会有热点书出现。”王星也相信：“2023年的图书市场肯定和大形势一样柳暗花明又一村，大家无疑也会对版权引进有着更多需求。我们手头目前有着大量的热点选题等待着编辑们来认领，如：生态保护、创想手工、大师经典、少年心理成长自助、侦探和冒险类桥梁书、大师成长励志图画书和桥梁书等等。”范根定感叹：“疫情终于过去，计划秋天参加法兰克福书展，已经在版权中心订了位置。希望能到这个全球最大的出版业盛会上去见见各国的老朋友，顺便看看新的潮流和发现新的出版形式和好书。”

END
出版人原创文章 欢迎转发至朋友圈 转载请联系授权