B站会成为出版的下一个金库吗？

B站UP主非我执笔凭借“中国宇宙神话”视频获赞无数，其本职工作是一名建筑师，因为一直对中国传统文化很感兴趣并涉猎了相关书籍，于是尝试着开始做神话脑洞视频，而“中国宇宙神话”这一系列知识视频则是基于国外“电影宇宙”概念而生，它将中国历史上零星点点的神话糅合整理成一个完整的体系，受到很多B站网友的大力支持，直呼“赶紧出书”、“做成漫画，超越漫威”。

非我执笔告诉《出版人》，自己也确实想过有朝一日把自己的作品出书，希望它是一部富有趣味性的社科类图书，“故纸堆里翻新篇”，能通过现代逻辑语言让现代人和传统文化走得更亲近。在他看来，书籍更多的是能帮他搭建起更为完整而庞大的知识体系的工具，因而在读书的时候，虽然是粗读，但是有效率地粗读，需要的时候能够随时想起，翻书查阅。书就是他的视频源泉，而此时他也希望自己这样一个体系庞大的视频能够变成书籍去影响更多的人。

回望过去，论坛时代催生过《明朝那些事儿》，微博时代成就了畅销书作家张嘉佳，同为生产内容平台的B站不乏像非我执笔这样的知识区UP主，不难想象，B站和出版未来也会有更多的可能。

说到B站和图书的关系，可能很多人会想到B站联合多名作者、讲师、著名UP开展的图书相关活动，在B站上常常可见出版社和作家入驻平台生产视频内容，以及一些UP主向观众绘声绘色地说书、荐书、演书。在出版人的眼中，B站是宣传图书的好地方，同时也是卖书的潜力阵地。当然，B站在带货购物方面还在发展。但即使是现在，B站依然是出版行业的重要宣传阵地。

而就在今年4·23世界读书日，果麦文化和B站的联动给出了不一样的结果。活动中，“罗翔给不读书人的书单”让人眼前一亮，这些所谓的“书”并不是实体的书籍，而是B站UP主们创作的十个系列视频。有UP主非我执笔所著的《中国神话宇宙》，细细梳理了玉皇大帝、观音菩萨、镇元子分管的垂直细分领域；有图灵的猫和YJango合著的《AI驯化指南》，解释如何使用AI科技；还有森纳映画所著《第九艺术与枪械拆解美学》，娓娓道来游戏中的军事知识，内容涵盖传统文化、人工智能、哲学、旅游、科幻等多个种类。





B站10本“书”书单

虽然是视频，但各具完整的知识体系，总播放量过千万，不论是内容还是反响，都不输给传统意义上的书。这让人不禁重新思考：B站对出版而言还有哪些价值？它还只是一个宣传阵地吗？

为了深挖这次营销活动背后的意义，《出版人》采访了B站和果麦此次活动中的负责人。

01  营销方向发生转变

早在三年前，果麦就已经开始探索与B站的合作之路。自2020年起，借由罗翔、戴建业老师的新书与B站合作的契机，果麦开始与B站官方建立合作关系，并开始拓展单纯销售之外的更多合作方式，包括2021年“送UP主上名著腰封活动”，“阅读是一座随身携带的避难所”上海线下大型装置展览， 2022年《在路上》站内对谈等大大小小的活动。





今年4·23世界读书日活动，则是在过去合作的基础上应运而生。线上，哔哩哔哩弹幕网账号在微博和B站上发布“为宝藏UP主出书计划”的活动信息，发起话题号召用户推荐收藏夹里的好“书”，果麦文化官方微博和果麦文化董事长路金波参与转发、评论和互动。线下，B站在上海杨浦区大学路搭建“没有书的图书馆”，十本“书”展览其中。对比之下可以看出，之前的活动偏向对图书本身的宣传，今年的活动直接抛去了“书”的外表，更加注重内核。



既然是无形的内容，那么这次营销活动果麦到底在营销什么？

作为“Z世代”的圣地，相对于其他视频平台，B站里学生、年轻白领居多，其中有相当一部分用户具有强烈的学习需求，能够接受深度学习，在B站公布的2022年度百大UP主名单中，知识区的人数也是排名靠前的，可见在B站这个平台的知识学习功能得到了用户的鼎力支持。对于出版机构而言，B站这群用户无疑是最优质的用户群体之一。如此之好的市场，却在带货上并不突出，视频难变现成为很多出版社头疼的一点，可是在果麦看来这并无大碍。

在采访中，果麦此次活动负责人表示，无论是销售转化，还是品牌营销，果麦都希望通过创新的方式，触达更多潜在用户。在这里，知识区UP主源源不断地生产内容，从编程、数学、机械等专业学科，到动物、天文、历史等文化科普，再到穿衣搭配、置办物品等生活技巧，涉及领域十分广泛，或幽默或高深的视频风格也迎合当代年轻人的审美，评论区中常见网友不厌其烦地探讨知识，甚至还有人为知识类视频做二创，可以说，这个轻松而活泼的社区是书籍与年轻人深度联结的最好平台之一，出版机构通过和平台的合作可以更有效地将品牌和产品传达给B站用户。

所以，不论在这个平台做什么，果麦希望用户更加了解品牌、热爱品牌，也就是B站网友们爱说的“刻进DNA”。这么来看，营销从来是不限内容的，和B站一起出书，是一种营销，在B站创作内容，同样是一种营销。

02  寻找B站原创内容的新价值

很早之前就已经有人开始探讨B站的出版价值，在营销目的以外，出版社们也将这个平台当作收集意见和反馈、分析用户行为以辅助选题策划的渠道。但从这次活动可以发现，B站的中长视频本身也能成为出版重要选题。

在果麦看来，B站知识类视频在很多时候内容质量、深度都能够承担起“书”所具备的一切要素，很多优质UP主打磨文案、生产内容的过程天然地类同传统概念上“一本书的创作过程”，因此有充足的理由把视频看作通常的出版内容。就像罗翔老师在《世界读书日可以不读书》中所说：“知识从来不会被载体所局限。”不论是油墨印刷出来的白纸黑字，还是荧屏上鲜艳亮丽的画面，都能让人有所思、有所学。

果麦早早就意识到这一点，所以在本次合作之前就已经有不少选题来源于B站的优质视频。这得益于三点：

第一，作为一家以互联网驱动的新出版公司，果麦文化对于B站以及B站创作者的内容一直持有积极肯定的态度。果麦就像年轻人一样喜爱追求创新，不论是在新媒体、影视、短视频还是直播上，永远要做第一个“吃螃蟹的人”，而B站这群充满创意、行为大胆、富有风趣、满腹诗书的创作者们，又怎能不吸引果麦的眼球？

第二，近一两年来，B站知识区的投稿量占据前三，而知识区投稿由于知识性强，更符合书籍的内容要求，成为图书的可能性也越大，这也证明了可供出版的选题参考数量繁多，编辑人员日常生活中随手刷刷B站也能想出新选题。



B站累计播放时长top10

第三，B站中长视频的内容价值无需多加质疑。一方面，B站长期以来为UP主提供创作激励机制，创作者原创视频达到一定的播放量，账号的粉丝活跃度达到一定水平才可进入，平台会根据后续的创作为UP主发放奖励，这样形成一个良性的创作机制，保证视频稿件的质量；另一方面，随着知识区视频越来越精良，内容逐渐精细化、垂直化、专业化，许多优秀的视频是经过数千万“挑剔”的用户甄选出来的，也就是说，将高播放量和多评论的视频转化为出版选题，恰恰会比传统意义上的选题来得更加符合受众的口味。

03  探索新的合作之路

出版行业随着互联网的升级在不断迭代自己的内容生产和传播方式，与互联网公司B站形成合作伙伴、推动融合出版是未来大势所趋。

B站泛知识负责人傅晓庆接受采访时表示，过去B站已经和40家出版社达成合作，并成功落地了很多项目，未来将联合更多的出版社互相输送优质的创作者和作品，丰富优质内容的展现形式；为UP主打造影响力，通过为创作者创造收益而激励更多的优秀作品；探索更多的服务模式，创造更多内容之上的商机。

另一边，出版社也将做出更多的努力来打通和B站之间的合作，逐一解决挖掘B站的各类资源过程中的各大挑战。

对于编辑来说，将视频转化为图书并不是一件容易的事情。2020年果麦出品的《刑法学讲义》是基于罗翔老师法考视频整理出版的，果麦表示，罗翔老师的法考视频风格偏幽默，如果完全保留风格则会显得过于娱乐化，究竟保留多少“段子”才能既不失罗翔老师的幽默风格，又不会使《刑法学讲义》过于戏谑？增添多少内容才能既适合零基础的普通读者入门，又不至于让这本书看起来像严肃的学术书？这成为该书编辑过程中面对的最大难点。

面对视频转图书这种新型出版方式，果麦认为不能简单的转制，否则就会像“攒”书，相反，编辑需要深度地理解想要编辑成书的视频的特色，找到视频和文字之间的平衡点，在保留原视频的风格、精神价值、作者性的基础之上，在更细节的知识性、阅读性内容上加以延展。


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