被互联网逻辑绑架的出版业，何去何从？

一切都可以“互联网+”。在移动互联网的大时代背景下，互联网的逻辑正在冲击所有的行业认知，“互联网黑话”逐渐替代了我们本来简单明了的表述，一下子变得陌生却又高深起来：比如做一件事的着力点、切入点叫抓手，模块间有重合、有关联叫耦合，不同团队或人之间通过沟通达成认知的一致叫拉齐，多种资源或者多种产品组合的结构叫矩阵……看似这是一种流行的做法，却无处不在显示着来自互联网的词语霸权，把互联网以外的认知都“拉齐”到互联网的话术体系中来。当你习惯这一套互联网的话术之后，也已被成功地绑架上了互联网的战车。


但除了这种表面上的话术逻辑让人警觉，更重要的是互联网对产品的存在逻辑、价值判断等更值得人深思。互联网的产品逻辑在自己的行业中是验证过没有问题的，但如果所有的行业最后都被互联网逻辑影响和同化，忽视行业逻辑与互联网逻辑之间的差异，进而失去了自己行业的初心和坚守，恐怕不是一件好事。

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从用户出发，和从内容出发，这是出版业和互联网行业源头上的不同，但又是大家都在努力寻找平衡的地方。
2014年，一个偶然的机会，我进入到互联网大厂工作，大厂旗下有一网址导航业务。老板认为用户看到网址导航，点一下网址就跳走了，停留的时间太短，影响网址导航业务的广告价值，于是就成立了三块业务：小说、旅游和教育。这是三个内容模块，业务目的就是让用户到了网址导航页面之后能够停留下来，停留的时间越长，网址导航的广告的价值肯定就越大，至于这三个业务能不能挣钱，并不重要。有一次当时分管的高级副总裁有点迟疑地说，“你们一年也就1000多万的收入（我们小说业务线总共四五个人），我不太明白为什么要做这个业务，我随便和一个大公司签一年的广告你们都要干好几年”。这就是互联网公司的逻辑，他做此业务的初心并不是因为此业务能给他直接带来多少收入，因为才刚开始没有办法量化。而是因为这个业务可以带来流量，这是可以预判的。流量能够带来更多的变现途径和价值，同时他还得了便宜卖乖。后来，公司业务调整，这块业务以几万块钱现金加流量包的形式，打包卖给了深圳的一家公司，这家公司投了1亿的现金才拿到控股权。最后一看，到底什么更值钱？是流量，业务本身就值几万块钱而已。互联网公司早就明白了一个道理：21世纪什么最贵？人！不仅仅是人才的人，更重要的是作为流量的人。有人就有了流量，有了流量就有了一切。


这个逻辑和出版业的逻辑其实是矛盾的。互联网公司所有的初心，都是从“用户”出发——当然这是他们自己高大上的说法，所有的产品开发都是为了最后形成流量，再用流量去寻找变现的途径。因为所有的消费，最终都来自于人本身。所以叫“从流量出发”更准确一些。互联网的产品逻辑是：我要你觉得。但出版业的逻辑出发点是内容。编辑根据自己的理解和判断提出选题计划，找自己认为合适的作者去创作，图书出版后再主动展开一系列的营销宣传让人知道这本书，然后通过渠道的力量把图书铺满力所能及的书店，最后吸引人来购买图书，完成整个链条。出版业的逻辑是：我要我觉得。你能看见一个编辑为了签一个知名的作者费尽九牛二虎之力，但你很少见一个出版社为一个读者去做多大努力。图书版权页上经常看到的一句话是：如遇质量问题，可以联系调换。最后留下一个可能不一定能打通的座机电话。一个从末端出发，一个从顶端出发；一个努力聚拢流量，一个努力链接渠道。这是互联网逻辑和出版业逻辑的不同。这两年，出版业在互联网逻辑的训导下，开始以格外积极的心态拥抱互联网，在互联网公司的帮助下“触达”用户，一下子实现了多年以来想做到的事情，而且在产业链条上实现了“没有中间商赚差价”。但其实流量投放、坑位费、折扣、各种投入一点也不少，全都进了互联网平台的兜里。看起来是自己直接面对了读者，但这都是在平台的加持下，平台如果有了新的兴趣方向和品类拓展计划，一旦减少流量投放，就立刻被打回原形。互联网给出版业造成了一种假象：我们是来帮助出版业的，跟我走，有肉吃。最后我们可能发现，这并不是真正的从用户出发，而是从平台出发。平台确实没有像传统的出版业渠道一样要多少折扣、多少返点，但通过收取各种看似合理的费用悄悄就把钱挣了。最后互联网平台换道了，平台上的用户也跟着人家换道了，出版业“触达”的用户可能也消失了。

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互联网公司都喜欢做生态，希望用户进来之后就留下来别走了，这里什么都有。这就是出版业和互联网的另一个不同点。所有的互联网巨头都在不断拓展自己的业务边界，凡是能挣钱的业务、人有我无的业务，都要通过自主开发、并购等等方式完善起来，至于最后通过什么方式变现盈利，那是以后的事情，要的就是一个“生态”。生态建设过程中，互联网公司依靠着背后的资本市场，疯狂烧钱，不计成本，补贴、折扣、破价，瞄准人性的弱点，把圈子炒起来、把市场闹起来，等最后人满为患、其他行业被冲击得七零八落的时候，开始变现收割。

这个过程中每个行业都有机会。能够迅速适应市场变化作出对应调整的第一波人，很容易就得到早期的红利并可能成长起来。后来进入者，就只能在激烈的竞争中挣扎寻找残留的机会。这些获得的红利，并不是来自于行业自身的发展、完善、提升和变革，只是来自于互联网生态圈子建设的附属效应。所以这种红利是不长久的、不可持续的。一旦生态圈建设完善，这种红利期就随时可能消失，接下来要面对的，就是在生态圈子的新条框中重新洗牌。出版业是一个非常垂直的行业。尽管表面上看起来阅读这件事情覆盖到了所有的人群，但是产业上中游的生产销售，却是一个相对垂直和专业的领域。整个出版行业一年的产值，甚至不如一个大型互联网公司一年的营收。出版行业的这点产值和盘子，放到互联网的池子里去，可以溅起一些水花，但肯定翻不起大浪。因此，在互联网逻辑呼风唤雨的过程中，当代出版业受到的冲击很大。所有以前需要通过文字、阅读才能获得的资讯、知识，互联网都有更便捷、更简单的替代品。出版业要不要融入互联网的生态圈？答案是肯定的。当整个社会都互联网化了，没有哪个行业可以例外。但是从互联网生态中去掘一桶风口上的金，还是在互联生态中找到一个自己最合适的角色扮演，值得思考。前者，意味着我们所说的“快钱”，利用生态建设初期的原始积累需要，迅速收钱，短期数据表现良好；后者，意味着我们要坚守行业的底线，在熟悉生态圈子规则和未来趋势的前提下，选择一个自己更擅长、更持久的融入方式，收益在于长期，和对自己行业及企业的高质量发展。

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从大数据出发，对互联网和出版业，则是一个矛盾的逻辑。出版业也想要大数据，但只能是求而不得。出版业最好的大数据公司是开卷，每年定期提供市场销售趋势变化、品类增长变化等等。但开卷的大数据和真正的互联网公司大数据相比，无论是从数据规模，还是数据及时性，覆盖的受众范围，都有一定差距。目前出版业的大数据在电商平台可以做到实时监控，但大部分都只可远观，并不对外开放，而且能做的也仅仅是监控，对数据的挖掘处理基本还处于表面。


正如国际出版商协会主席卡琳·潘萨在“2023国际出版企业高层论坛”上的致辞说的一样：“现在全世界最大的互联网技术公司已经将数据作为他们的新动力源，他们不断的收集关于我们公司、消费者、公民的信息，让他们在吸引广告商的时候能够获得一些竞争优势。出版业能够从少部分的市场当中获得一系列的数据集，但他们的细节程度、力度，还有质量都不尽相同。有更多的市场是我们完全没有任何数据的，没有数据就代表着一点点数据都没有。我们必须要找到创新性的方式，来弥合我们在数据获取方面的不足，来更好地描画经济、社会和文化，重塑出版业所具备的重要性。”与互联网最近的网络文学和有声书领域，大数据的使用和挖掘要更好一些。比如网文网站和有声书的平台，会根据用户阶段性的流量表现，及时调整自己的运营策略，甚至调整自己的内容策略。在有声书的平台上，内容方甚至可以通过用户的收听情况、跳出率以分甚至以秒为单位对内容进行调整，以更加符合用户的喜好。但这些目前在纸书的出版链条中基本做不到，出版业本身就是数据滞后的，因为用户并不直接对应内容生产者，甚至也不对应平台。一位读者购买了某本书，但并没有人知道他读到哪儿了、读的时候心情如何、他是如何评价这本书的好坏、他读到哪里会落泪感动或义愤填膺……互联网用大数据洞悉用户的一切，在大数据面前，所有的物种都是透明的。数据决定产品成败，甚至决定着一个团队的去留和公司的存亡与否。数据好，加大投入；数据不好，换条赛道重新开始。出版业现在也格外重视数据，但大多注意的是当下的销售码洋数据、品牌性数据，如各种获奖，对趋势性、用户维度、内容维度、市场维度的数据关注还不够，这也与出版业自身的数据积累不够、数据的来源和质量不够有关。互联网能够高速发展，和大数据的挖掘有很大的关系，大数据里隐藏着流量的所有行为逻辑。大数据并不总是准确的，所以互联网的产品逻辑更新很快，数据一变，产品就变。20世纪90年代时，一款产品迭代，可能需要十年的时间；21世纪前十年，可能需要5~10年的时间；近十年，这个时间缩短到了三五年；接下来可能时间更短。但几千年来，出版业本身的产品和行业逻辑从来没有发生过如此巨大的迭代更新，出版业作为一个“慢”行业，可以自我变革，但肯定经不起互联网似的折腾。互联网产品逻辑能够快速更新和迭代的另外一个原因，是他们的试错成本更低、试错机会更多。一款互联网产品发布前，有内测、公测、灰度测试、AB测，在公开发布给用户之前，已经经历了很多轮的数据测试。他们的试错成本有限，机会却很多。但是出版业不行，一本书没有出版之前，没有人知道结果会怎样，没有印刷出来前，连测试的机会都没有。一旦印刷出来之后，所有的成本也就堆积起来了，不太可能用这些成本进行试错。一本书试错的机会只有一次，失败了，也就没有机会了。

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AI创作逻辑与出版业的以人为本，是最新出现的逻辑冲突。在互联网公司，程序员是最值钱的，也是除了各位高管大佬之外薪水最高的岗位。但程序员也可能变成最不值钱的，因为在互联网公司看来，能用技术解决的问题，就都不是问题。以前还没有AIGC的时候，程序员通过写代码能把很多东西标准化地呈现在用户面前，现在有了AI，就更方便了，技术似乎可以实现一切需求。所以这两年经常可以看见互联网公司用AI不断侵蚀出版业：创作软件，只要输入一些关键词语和情节，就能完成一本书的创作；TTS（语音合成系统），轻松实现从文本到语音的转换并朗读；AI录制，声音千变万化，实现声线定制，主播都可以省掉了……


2023年开年，ChatGPT的爆发，给了所有人惊喜和惊恐：是否有一天，AI会统治人类？从PGC、UGC到AIGC，对出版业来说，担心的问题则聚焦在了“AI会如何改变内容和出版产业”。AIGC的迭代速度也令人惊叹：从AIGC的迭代历程来看，1950年图灵提出著名的“图灵测试”，给出判断机器是否具有“智能”的试验方法，一直到2017年世界上才出现了第一部完全由人工智能创作的小说《在路上》。2017年世界上首部100%由人工智能创作的诗集出版；2020年OpenAI推出GPT-3，拥有1750亿参数量，在文字翻译、问答与生成等方面拥有惊人表现；2021年OpenAl推出DALL·E，主要用于文本与图像交互生成内容；2022年底，ChatGPT上线，不到两个月全球活跃用户就轻松突破了一亿大关；2023年3月，OpenAI发布大型多模式模型GPT-4，可以接受图像和文本输入，输出文本，在各种专业和学术基准上表现出人类水平的性能，再次刷新了对AI的认知。AI解决一切吗？那出版业往哪里去？出版业的逻辑其实不是这样的，几千年来，出版业都是“以人为本”，编辑、作者、出版者，都是个性化的人。阅读是一个非常个性化、私人化的事情，一千个人看同一本书，可能就会有一千种不同的感受。一千个人在同一个网站买同一本书，那也可能有一千个原因。互联网于是提了一个说法叫“千人千面”，意思是每个人根据你的互联网使用痕迹，形成了一套AI算法逻辑，最后通过技术给你推荐最常用、最喜欢的东西。但本质上这并不是每个人自己的千人千面，不过是算法自己以为的大不同而已，浏览了一本书可能是因为某句话、某件事、某个人、某天头脑发热，但不代表就真的是喜欢想看这本书。这就好像前几年的“蒜你狠”，因为一些年份的特殊性，农户蜂拥而上集体种植，最后卖不出去。出版业也是一样，如果被互联网的技术算法裹挟，就会发现自己的终端上都是某一类的产品，看到的都是人家通过某个互联网工具卖得火爆，别人都通过一个工具平台卖了多少码洋，可能就以为这就是热点，市场就是这样的趋势，最后同质化越来越严重、图书质量越来越差、蓝海瞬间就变成了红海，彻底被互联网逻辑打败。互联网的技术有没有用？当然有用。但这一切都应该建立在出版业自身内容建设的基础上，所有的工具、应用的目的都是让内容变得更丰富、更精彩，而不是反过来用工具、应用指导内容的生产和销售。就像前面提到的TTS等AI工具，确实可以在很大程度上降低创作成本、提高生产效率，但同时也失去了创作应该有的温度，变成了冷冰冰的机器产品。一个行业需要工业化的规模才可能大发展，但出版的工业化不是简单的流水线，而应该是个性化的小众定制。一个读者可能会因为表达风格而喜欢上一位作家，但绝对不会因为一个软件创作的作品喜欢上这个软件。软件的模仿能力再优秀，也很难理解文字之间那种字词句蕴含的人类的情感。

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互联网的切入点和出版业的切入点也不同。前者瞄准的，是人性的弱点。你嫌贵了，就给你低价、地板价；你不想花钱，就给你打折甚至免费；你看腻了眼前的东西，就给你来点抓眼球的；你不想消耗脑细胞思考，那就来体验AI，躺着把事情就做了；你嫌跳来跳去下单太麻烦了，于是就有了各种联合、跨店……人性的弱点在互联网逻辑面前被放大，互联网看似为用户提供更方便、更省钱、更省力的产品和功能，但实际上背后通过这些逻辑把用户抓在自己手里，再在其他的领域利用这些人性的弱点收割。卡耐基在《人性的弱点》中提炼了这样几条处世规则：对别人表现出诚挚的关切；微笑；记住他人的名字，一个人的名字对他本人来说，是任何语言中最甜蜜、最重要的声音；做一个好的倾听者，鼓励他人谈论他们自己；谈论别人感兴趣的事物，使对方觉得重要——以一种诚恳的方式进行。你会发现，互联网公司通过后台技术和产品逻辑，基本都抓住了这几个核心点。出版人如何看待这个行业的好坏与发展的前景，至少有两条底线是守住的：文化传播和文明传承。出版是一个人性向好的行业，每个编辑策划一本书，都希望读者能够从这本书里体会到人类的进步、社会的发展、自我的提高，而不是随波逐流，最后被人收割。著名出版人陈昕在他的一篇文章中提到，“为什么在社会效益与经济效益关系上的偏差会反复出现，我认为问题出在出版价值观的层面，在于我们不重视出版价值观的研究和教育，没有正确的出版价值观作引导，以至往往离开了出版价值观来讨论具体的发展问题。做好出版工作除了要有正确的出版价值观作为指导外，还需要我们对出版产业的特征和规律有清醒的认识，妥善把握和处理出版产业发展中的各类关系和问题。”所以，切入点的不同，也决定了出版业和互联网在最终的愿景实现上有着本质的不同。为什么一直以来互联网上盗版不绝、低价不止，真的是他们无法解决这些事情吗？用某家电商图书业务负责人的话说，从技术层面很容易解决，即便是需要一些时间，也是可控的。造成这些现象始终存在，是因为互联网逻辑里需要这些针对人性弱点的产品存在，才能让人源源不断地流进来，形成流量。至于这些产品对某个他们看来弱势的行业有多大的冲击，他们其实并不在意，因为他们最后又不指望在这个行业里做大做强。面对这一点，出版业目前并没有太多的办法。互联网的战车滚滚而来席卷所有的行业，无论是用户还是读者都被互联网包围，要想有收益，就只能妥协登上互联网的战车。就连这几年大家拼命呼吁打击盗版的某网站，如今不也已经成了气候，只能纷纷加入，指望最后来个“良币驱逐劣币”的逆转。最近去参加了一个出版联合体的年会，提到要打造联合体统一的直播间，打造统一的联合体直播品牌。在人人都能做两天主播的今天，入局直播带货已经是常态。但在所有是主播中，我们更熟悉的是一个个的主播名字，真正那些品牌直播间反而容易被人淡忘。出版业习惯于打造自己的品牌烙印，因为所有的出版社都是一家一家独立的机构，虽然表面上其乐融融，但互为竞争对手，需要在品牌打造上作出差异化、品牌化，最终形成自己的品牌壁垒。一名作者、一位编辑可以被挖走，但品牌挖不走。但在互联网的逻辑里，人格化才是更容易让用户有代入感的操作方式。产品要人格化、功能要人性化，直播自然也要人格化。直播开始，主播出来说我是某某出版社，远没有主播说我是某某某更让人容易记住。大家都记住了薇娅、李佳琦、李子柒，但没有多少人知道他们背后的公司叫什么名字，最后主播名字成了品牌，同时提升了企业的经济和品牌价值。人格化的另外一个好处是，没有谁限制了一个人应该做什么，最终解释权在本人，可以做一切和人格化相关的事情。对出版机构来说，进入互联网之后人格化，是尽快融入互联网逻辑的一种方式。还是以直播为例，与其花更多的资源去持续提升自己的机构主播品牌，不如从主播名字到品牌运营都落地到人身上，从更加亲近用户的角度，让用户记住一个人格化的品牌。全国几百家出版社、数千家图书公司，真正深入人心让读者觉得非这个出版机构的书不买的没几家。人格化给出版机构的好处在于，不再被自身的品类限制、品牌价值限制、受众群体限制，可以更好地打破自己的业务边界，做更多的尝试。这几年，很多出版机构在纸书出版中都纷纷打造自己的子品牌，其实已经逐渐接近互联网的人格化逻辑，但还不够。一个出版机构就是一个品牌，但人格化的互联网品牌可以有无数个。围绕一家出版机构的营销推广无论如何都只能围着自己的圈子转，但围绕一个人格化的品牌作营销，方向、策略都要灵活得多。

出版业以前总在争论到底是“内容为王”还是“渠道为王”，后来时间证明了渠道拥有更大的话语权。无论实体书店还是网络书店在面对上游出版机构都有更多的谈判砝码。让人意想不到又在意料之中的是，“渠道为王”很快就变成了“互联网为王”。出版业渠道被彻底颠覆并迎来了一些变化，还谈不上变革，因为互联网没有兴趣变革出版业，他们只是在这里取了一瓢水而已。出版业在努力理解和追赶互联网逻辑，也被互联网逻辑刺激，看似找到了新大陆。但所有的出版从业者面对技术浪潮都需要思考，出版的初心到底是什么？互联网确实打开了一扇新的大门，但进入这扇门的门槛和条件，是不是要击碎出版业的初心？为了融入互联网的大潮，哪些要变，哪些要坚持？正如江苏凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛所说的一样，出版是“小产业、大事业”，需要下真功夫。出版需要跟上时代和社会发展的步伐，需要用最新的技术把自己呈现在读者面前，但不能忘了出版自身应该承担的价值观。任何脱离了出版本身行业特性的产业逻辑都值得慢一点、谨慎一点，然后再走一点。注：本文图片源自网络

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